每經記者  韓海龍  發自深圳

    “八星八鉆哦”、“破盤價，原價1998元，現價只要998元”、“還有最后20組，先打先得”，這些都是我們耳熟能詳的電視購物廣告語。

    然而，作為電視購物行業的先行者，與其鋪天蓋地的廣告投放相比，中國七星購物的經營狀況卻相形見絀。11月7日晚，中國七星購物有限公司（以下簡稱七星購物）發布股本重組公告，擬通過消減股份面值產生7億多港元的進賬，以對銷公司部分累計虧損，并將消減后的股份每5股合并為1股。公告一出，昨日（11月8日）公司股價跌幅近20%。同時，據《每日經濟新聞》記者統計，2007年~2011年上半年，七星購物4年半累計稅前虧損接近9.8億港元。

    業內人士認為，不斷攀升的電視廣告費用正困擾著民營電視購物企業的發展；同時，以電視臺為依托的家庭電視購物模式發展良好，行業發展格局現分化。

資本市場用腳投票

    11月7日晚，七星購物在香港聯交所發布公告稱，擬將每股面值從0.1港元消減至0.002港元。公司方面根據已經足額繳納股本的股份數量計算，計提新的超額股本，由此會產生7.18億港元進賬。據計劃，該款項將用于對銷累計虧損。隨后，公司將消減后每股面值0.002港元的股份每5股合并為1股，最終每股面值為0.01港元。

    昨日港股開盤后，公司股價便急速下跌超15%，接近收盤時再度下跳，跌幅近20%。

    對此，深圳太和投資公司投資總監王亮認為，這明顯是大股東追求利益的最大化，讓中小股東縮股還債，是對投資者的傷害，資本市場會繼續“用腳投票”。

    據《每日經濟新聞》記者了解，七星購物2007年年報顯示，中國巨大市場未能完全發揮其潛力，主要是缺少規范化操作。從全球范圍來看，電視購物是繼零售、超市之后的第三次銷售革命。2007年，七星購物稅前損益為虧損3.8億港元。

    七星購物2008年年報顯示，由于中國監管機構過多、行業發展不規范及進入門檻低等問題，中國電視購物的發展未能健全，銷售額僅占全國零售總額的0.1%左右，相較韓國的5%和美國的8%，中國電視購物市場存在很大的增長空間。2008年，七星購物稅前損益為虧損1.6億港元。

    七星購物2009年年報顯示，雖然市場競爭依然激烈，但是新出臺的《中國電視購物行業標準》強化規范管理，為新一輪發展奠定了良好的基礎。隨著二三四線城市電視購物的迅猛發展，預計未來將呈現爆發式增長。2009年，七星購物稅前損益為虧損9790萬港元。

    七星購物2010年年報顯示，雖然國家廣電總局出臺一系列規范行業的政策，但多年來電視購物行業的無序競爭，行業欺詐事件頻出，令消費者對電視直銷產生了抗拒心理，電視購物行業誠信危機的問題未能得到徹底解決。相比傳統直銷電視購物行業，家庭購物行業更能有序發展，同時，中國政府的大力支持，也為該行業帶來新的機遇。2010年，七星購物稅前損益為虧損2.5億港元。

    七星購物2011年中報顯示，其將轉向網絡購物，因此中國網絡購物產業將擁有巨大的增長空間和潛力。2011年上半年，七星購物稅前損益為虧損8838萬港元。

    據《每日經濟新聞》記者統計，七星購物4年半累計虧損接近9.8億港元，占公司累計虧損總額的約六成。

家庭電視購物模式成新銳

    處于同一行業的橡果國際，其日子也不好過，該公司在2008年登陸紐約證券交易所之初就交出了10年多來第一份虧損財務報告。

    王亮對《每日經濟新聞》記者表示，“電視購物的商業模式處于崩潰的邊緣，與很多傳統的家電、3C產品門店一樣，都受到電商的巨大沖擊，因為電視購物幾乎沒有互動性，也缺少網絡評價的口碑驗證，簡單的廣告轟炸已經無法讓消費者輕易地買單。

    對于國內電視購物行業的發展現狀，中投顧問高級研究員薛勝文認為，從行業的發展歷程來看，我國的電視購物行業從全面發展時期（頂峰的近1000家）到行業整合期（300家）再到現階段的“整改期”（數量仍在減少中），電視購物行業弊端正在蠶食我國的電視購物市場，目前我國電視購物銷售額已小于社會零售總額的1%；從市場弊端來看，由于缺乏監管、虛假宣傳、售后維權難等現象層出不窮，雖然個別電視購物企業力求改變行業現狀，但是行業整體發展環境卻仍相對艱難。

    事實上，目前以電視臺為依托，有別于傳統直銷宣傳式電視購物的家庭電視購物模式呈現出另一種景象。

    有媒體報道，據中國商聯會媒體購物專業委員會估算，江蘇臺的好享購一天銷售額可以達到600萬元，凈利潤約20%~30%；早于好享購成立的湖南廣播影視集團旗下的“快樂購”也曾經獲得弘毅資本、中信產業投資基金和紅杉資本共計3.3億元的投資；上海東方傳媒集團旗下的東方購物更是對外宣稱去年銷售額突破46億元。

    王亮認為，這種兩極分化現象的背后，一是依托電視臺的電視購物公司取得電視頻道的成本更為低廉；二是相對大多數的“游勇散兵”，正規電視臺旗下的電視購物節目在信譽以及售后方面更具優勢。

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