調(diào)控兩年，在限購、房產(chǎn)稅、合理房價多重壓力之下，行業(yè)起伏不定，多方博弈亦，從未間斷。建立房地產(chǎn)市場調(diào)控長效機(jī)制和政策體系大勢漸成，未來選擇被動適應(yīng)，還是迎接新挑戰(zhàn)？

8月10日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等主辦的2012博鰲房地產(chǎn)論壇上，易城中國副總裁尹寶軍發(fā)表了主題為《當(dāng)前房企市場應(yīng)對策略》的演講。

以下為尹寶軍演講實(shí)錄：

從2001年之后，大家知道商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個黃金期，但從目前的情況來看，商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)的趨勢，大家都有一些共識，從目前商業(yè)物業(yè)的市場供應(yīng)情況以及開發(fā)的過程來看，我們表示一些擔(dān)憂，并想從我們做全過程運(yùn)營開發(fā)的顧問公司角度表達(dá)自己的一些看法，希望給大家?guī)硪恍┧伎肌?/p>

2010年以來的宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)控，促使整個房地產(chǎn)原先的短期投資行為遇到了壓力，不得不尋找其他的途徑來進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展，短期的收益性住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)到了資產(chǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，已成為一種思路。

從2011年開始，諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從面臨的住宅市場調(diào)控壓力，或者主動，或者被動的轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)市場。在這樣背景條件下，商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在是風(fēng)起云涌，供應(yīng)量、交易量、開發(fā)計(jì)劃都呈現(xiàn)出了井噴趨勢。從去年開始，城市綜合體、購物中心也成了各種房地產(chǎn)論壇的焦點(diǎn)話題，各種業(yè)界都提醒我們，新聞也在不斷提醒，商業(yè)地產(chǎn)有過多的熱潮。

前段時間，我們看到了很多的數(shù)據(jù)。比如，2011年成都在建城市綜合體項(xiàng)目達(dá)到了88個，單個項(xiàng)目面積達(dá)到10萬平方米以上。易城做了一個統(tǒng)計(jì)，到2013年年末，全國主要大中型城市城市綜合體的供應(yīng)量將達(dá)到1.1億平方米，平均年增長率達(dá)到31%，未來幾年城市綜合體集中放量將會是一個井噴現(xiàn)象。

另外，房地產(chǎn)大宗交易的進(jìn)程也提醒我們，房地產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施可能會加緊，許多交易項(xiàng)目的進(jìn)度因政策壓力而停滯。根據(jù)我們對北京、上海、廣州、深圳四個大城市大宗交易的調(diào)研，2008年商業(yè)地產(chǎn)大宗交易成交額達(dá)到了360億元，2011年到了1154億元，2012年到目前為止達(dá)到了1323億元，主要集中在辦公樓、零售等板塊，受到了投資人的追捧。商業(yè)地產(chǎn)的成交是否存在泡沫？我們認(rèn)為泡沫比較明顯。

首先，商業(yè)地產(chǎn)完全不同于住宅開發(fā)，投資理念完全不一樣，很多投資商從住宅轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)之后，并沒有提前做好前期準(zhǔn)備，造成了寫字樓、商鋪只追求售出，沒有長期持有的打算，以后有可能長期空置。正因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的這種本質(zhì)，需要長期向好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，比較好的融資環(huán)境，以及專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，任何一個環(huán)節(jié)欠缺，都有可能無法實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的有效升值。

易城針對開發(fā)商的各個開發(fā)環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的不同服務(wù)，這些年我們經(jīng)常向客戶強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品做好很難，但好的開始才是成功的一半。所以，最重要的是開始的第一步。于是，我們基于企業(yè)策略，基于市場進(jìn)行了一個精準(zhǔn)定位，這是應(yīng)對目前市場致勝的根本之道，把握住房地產(chǎn)市場新的機(jī)遇。

將各種業(yè)態(tài)組合在一起的城市綜合體必須做好前期定位，才能進(jìn)行合理的商業(yè)開發(fā)。前期定位很多，主要分為三個大方面，可以看出定位覆蓋了投資行為前的戰(zhàn)略決策、投資開發(fā)過程，乃至后續(xù)中的各種問題，所謂的精準(zhǔn)定位就是在一開始就考慮清楚前、中、后期的問題，對這些問題有一定的預(yù)期和定位，當(dāng)問題出現(xiàn)時也不至于方寸大亂。

具體來看，在項(xiàng)目經(jīng)營投資之前就需要有一個系統(tǒng)化的決策流程，這是一個多目標(biāo)的優(yōu)化過程，主要是企業(yè)層面的決策考慮，開發(fā)商長期的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)是什么？短期的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否符合企業(yè)的實(shí)力和戰(zhàn)略？舉一個簡單的例子，如果企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)考慮的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，擴(kuò)大租金收益比重。那么，這樣的目標(biāo)是否有相應(yīng)的資金實(shí)力做支撐？或者有相當(dāng)?shù)娜谫Y能力可以保證長期的培育，有一部分持有資產(chǎn)？如果這些目標(biāo)和實(shí)力不相匹配，就應(yīng)該從短期目標(biāo)為主，優(yōu)先把握住市場，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡，之后再做其他的考慮。現(xiàn)在，有不少開發(fā)商沒有考慮實(shí)際目標(biāo)和戰(zhàn)略關(guān)系，盲目地在現(xiàn)金流緊張的情況下投入到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，就顯得不夠理智了。

具體到規(guī)劃開發(fā)、運(yùn)營、規(guī)劃階段之后，進(jìn)入到項(xiàng)目層面的考量。我們對于定位有一個框架，主要是三個方面：一是從發(fā)展背景來看，包括項(xiàng)目所處的區(qū)域性，放大了說是一個項(xiàng)目所在的城市能級，往小了說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域人口規(guī)劃、區(qū)域特征等等，總之要抓住項(xiàng)目在區(qū)域中的核心屬性和核心價值亮點(diǎn)，從而為項(xiàng)目的發(fā)展元素確定基礎(chǔ)。二是各類現(xiàn)狀機(jī)遇，只有充分了解市場的發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)律后，才能對市場機(jī)遇做出合理的預(yù)判，唯有充分地了解市場的競爭狀況，才能制定相應(yīng)的競爭策略。三是需求特征。對產(chǎn)品的終端用戶特征進(jìn)行前期的預(yù)判，如果是復(fù)雜性的零售商功能，這部分通常要對消費(fèi)者和商家都去做工作。在三個研究的基礎(chǔ)上，我們可以初步明確項(xiàng)目的一個核心屬性、形象定位、市場定位，以及業(yè)態(tài)組合等等，同時通過同類成功案例的研究，確定項(xiàng)目的發(fā)展邏輯，包括功能元素、發(fā)展階段、招商策略、融資策略等等。

企業(yè)融資層面的戰(zhàn)略定位結(jié)合項(xiàng)目層面的定位思考，我們相信可以獲得一些精準(zhǔn)定位。在這個過程當(dāng)中，有不少是容易忽視的雷區(qū)，我們也根據(jù)不同的項(xiàng)目提出了一些意見。

在一個定位中是貫穿始終的問題，在一個項(xiàng)目的基礎(chǔ)研究中，項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律、市場研究中都需要考慮機(jī)遇時間點(diǎn)的問題，包括城市經(jīng)濟(jì)、區(qū)域交通等環(huán)境因素的變化，都會給項(xiàng)目帶來很多的影響。在市場狀況下，產(chǎn)品定位是否符合市場變化的趨勢，以及發(fā)展規(guī)律，還需要多少時間？這都是需要我們研究的問題。

比如，現(xiàn)在很多一線開發(fā)商由于開發(fā)成本的問題進(jìn)入到二、三線城市開發(fā)城市綜合體，甚至進(jìn)入到一些縣域城市，也產(chǎn)生了縣域經(jīng)濟(jì)的名詞。城市發(fā)展都有一定規(guī)律，任何新建城市、商業(yè)中心的形成，不可能是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，不僅與人口消費(fèi)能級、人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素相關(guān)，還和政策導(dǎo)向、交通配套等都相關(guān)，市場發(fā)展到什么程度才能有效積累到高端消費(fèi)需求？這些都決定了入市的時機(jī)。如果可能的話，在拿地之前就先進(jìn)行定位研究，了解發(fā)展背景和市場情況之后，再開發(fā)項(xiàng)目，我們認(rèn)為這樣做會更好。

如果已經(jīng)拿了地，定位、研究之后，如果機(jī)遇時點(diǎn)還有若干年。比如，地鐵開通、商業(yè)氛圍形成等等，面對這些成功關(guān)鍵點(diǎn)，我們就要采取曲線策略了。

比如，正大廣場，當(dāng)時要通過班車來拉動周邊的居民，通過大超市來吸引人流。可是，經(jīng)過十年的時間，陸家嘴商務(wù)氛圍形成以后，高質(zhì)量消費(fèi)人群基礎(chǔ)形成以后，零售比重加大，租金結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。

所以，對項(xiàng)目入市時機(jī)的判斷是非常重要的。

還有核心人群定位的問題，城市綜合體好象目前趨向于大而全的姿態(tài)，在很多購物中心的開發(fā)上有大躍進(jìn)的現(xiàn)象。在這些大的購物中心中，消費(fèi)者在哪兒可能都是問題。首先，我們認(rèn)為要明確根本定位，這樣才能進(jìn)入到后期。

舉幾個例子，華潤，根據(jù)不同的區(qū)位和差異化的城市綜合體品牌，建立了萬象城品牌、五彩城品牌等等，這是開發(fā)商的例子。

從主題的例子可以看羅馬百貨，主要是高水平收入，追求有獨(dú)特自我表現(xiàn)的年輕群體，這些年輕人年輕、個性、時尚，這些都是關(guān)鍵詞。

還有K11購物藝術(shù)館等案例，通過這些案例可以看到未來業(yè)態(tài)是通過融合、文化體驗(yàn)作為亮點(diǎn)，能夠帶動一些商鋪的銷售。

剛剛，簡單談了幾點(diǎn)定位中的關(guān)鍵問題，當(dāng)然精確的前提定位從企業(yè)層面的戰(zhàn)略思考，到項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的執(zhí)行思考，這當(dāng)中還有很多容易踏錯的陷井，而且定位并不是單純出現(xiàn)在前期，而是貫穿于整個后續(xù)過程中，做一個好的商業(yè)項(xiàng)目需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)定位，商業(yè)地產(chǎn)今后幾年的風(fēng)起云涌是可以預(yù)期的，面對隱隱出現(xiàn)的泡沫現(xiàn)象，開發(fā)商唯有練好內(nèi)功，才能永遠(yuǎn)屹立不倒。開發(fā)項(xiàng)目看似紙上談兵，但必須做好精準(zhǔn)定位，才能面對未來的挑戰(zhàn)，定位是成功的第一步，也是必須要走好的一步。