每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

廣汽本田經(jīng)銷商困局尚未解，本田高端品牌謳歌在華渠道又現(xiàn)危機(jī)。日前，有消息稱謳歌遭遇經(jīng)銷商退網(wǎng)，并且這一數(shù)量可能達(dá)到謳歌在華經(jīng)銷商的兩成左右。

雖然目前謳歌退網(wǎng)經(jīng)銷商的具體數(shù)量尚無(wú)法考證，但是一位經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“青島和鄂爾多斯兩地的確各有一家經(jīng)銷商退網(wǎng)了，即便青島這樣經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，都有經(jīng)銷商撐不下去了，可以想象，今年退網(wǎng)經(jīng)銷商的數(shù)量應(yīng)該不在少數(shù)。”

針對(duì)謳歌的渠道困局，一位廣東的經(jīng)銷商分析稱：“謳歌目前面臨的渠道困境并非偶然，這和本田多年來(lái)在華投入較少，不重視品牌宣傳和積累有關(guān)。”

退網(wǎng)率或?qū)⒃偬嵘?/p>

時(shí)至年底，不少經(jīng)銷商為了沖量，紛紛加大了終端的優(yōu)惠幅度，客戶到店率也明顯提升。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前在一家寶馬4S店看到，不僅是展廳，就連客戶休息區(qū)、就餐區(qū)都坐滿了顧客。但是幾米之外的謳歌4S店卻一片冷清，半小時(shí)僅有一位消費(fèi)者光顧。

“不僅是這家4S店，我們旗下的幾家店都是如此。今年北京這家4S店平均每個(gè)月僅有10臺(tái)左右的銷量，三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商銷量下滑更加厲害，從兩年前的月銷售二十余輛下滑到目前的幾輛。”上述經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)坦言。

同時(shí)他補(bǔ)充道：“這幾年謳歌的表現(xiàn)一直不怎么好，基本不賺錢，但是因?yàn)閺S家給補(bǔ)貼，我們還可以勉強(qiáng)支撐下去。但是今年商務(wù)政策調(diào)整，廠家取消了經(jīng)銷商補(bǔ)貼，再加上優(yōu)惠幅度不斷加大，今年我們集團(tuán)幾家店整體虧損已成定局。”

由于銷量下滑，利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，不少謳歌經(jīng)銷商已經(jīng)難以支撐。近日有消息稱，目前該品牌已經(jīng)有7家經(jīng)銷商退網(wǎng)，如果按照謳歌官網(wǎng)公布的32家經(jīng)銷商計(jì)算，該品牌的退網(wǎng)率已經(jīng)超過(guò)了兩成。

對(duì)此，本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰解釋稱：“退網(wǎng)的經(jīng)銷商是有的，但是并達(dá)到這樣的比重。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“今年我們也有新增加的經(jīng)銷商，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)這都是正常的現(xiàn)象。”

但在經(jīng)銷商看來(lái)，謳歌退網(wǎng)率有繼續(xù)提高的風(fēng)險(xiǎn)。

一位北京謳歌經(jīng)銷商坦承：“目前單車的虧損度不斷加大，我們有好幾個(gè)月不進(jìn)車了，只是在消化庫(kù)存，如果再這樣下去，我們很可能也維持不下去了，其他很多經(jīng)銷商可能也將很難堅(jiān)持。”

品牌弱勢(shì)考驗(yàn)經(jīng)銷商

謳歌的渠道危機(jī)，和目前中國(guó)車市整體不景氣以及日系車在華整體遇阻有一定的關(guān)系，但是其根本原因在于本田自身。

上述廣東經(jīng)銷商人士表示：“本田認(rèn)為謳歌主要的賣點(diǎn)是好產(chǎn)品加好的售后服務(wù)。謳歌在華推出了4年或10萬(wàn)公里20次免費(fèi)保養(yǎng)的政策，這相對(duì)于其他豪華品牌來(lái)說(shuō)，的確實(shí)惠不少。”

但一位從德系品牌轉(zhuǎn)投謳歌品牌的經(jīng)銷商表示：“和德系品牌相比，謳歌在華的品牌宣傳太少，力度不夠，而且價(jià)格過(guò)高，這是其在華銷售不旺的主要原因。”

汽車營(yíng)銷資深分析師張志勇認(rèn)為，目前謳歌的品牌地位已經(jīng)落后于曾經(jīng)和其在同一起跑線上的英菲尼迪。

對(duì)此朱林杰解釋，“品牌推廣的投入和銷量有著必然的聯(lián)系，目前謳歌在這方面的投入肯定不能和其他豪華車品牌相比。”

雖然目前一些謳歌經(jīng)銷商遇到了不小的困難，但是也有些經(jīng)銷商較為樂(lè)觀。一位上海的經(jīng)銷商表示：“從目前來(lái)看，我們店的銷售情況還過(guò)得去，每個(gè)月的銷量能維持在30~40輛，雖然今年利潤(rùn)下滑明顯，但是還不至于退網(wǎng)。”

但該經(jīng)銷商也坦言，“由于謳歌基本沒(méi)有品牌宣傳，品牌力較弱，因此目前我們店的車主基本是依靠老客戶介紹的。這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

面對(duì)渠道困局，本田也在積極改變。朱林杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“明年我們會(huì)引入更多的小型車，以增加此類車型的比重，在品牌推廣方面也會(huì)加大力度，從而進(jìn)一步提高品牌知名度。同時(shí)，管理本土化的進(jìn)程也將進(jìn)一步加快。”

實(shí)際上，品牌力較弱不是導(dǎo)致謳歌渠道困局的唯一原因，“從更深層面來(lái)說(shuō)，本田在華過(guò)于保守，戰(zhàn)略脫離中國(guó)市場(chǎng)。”張智勇認(rèn)為，“未來(lái)本田在華破局的關(guān)鍵是如何更好地實(shí)行本土化。”

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