“雙十一”即將滿五歲的今年，無疑是開辟了電商的一個新時代，，從淘寶商城“獨舞”到電商大戰，從簡單的電子商務到B2C、O2O齊發，從只有服裝、圖書等行業到全行業觸網，伴隨著“雙十一”成長的，還有日漸龐大的網購大軍。

電商大戰涌現新軍

相對于往年服裝、美妝、3C產品為主的“雙十一”促銷，理財產品、汽車、航旅等另類產品的促銷戰成為了今年電商大戰中頗具特色的新趨勢。

據了解，天貓“雙十一”理財分會場將于11月11日9點18分正式啟動，其囊括了目前銀行、基金、保險()三大理財品類。以基金為例，上周集體“觸電”的基金公司們將推出上百款基金產品的優惠活動。

觸網較晚的汽車業今年也加入混戰，天貓、搜狐汽車、汽車之家和易車網等多個網站均針對雙十一推出相關網購優惠。此外攜程、藝龍等商旅網站也趁機打出優惠牌。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示：“現在雙十一已經成為全民參與的消費熱點；汽車、基金等新產品加入電商大戰，一方面是順應市場的需求，另一方面也是希望加大曝光，對自身渠道進行補充。”

易方達基金互聯網金融部總經理廖智認為，天貓“雙十一”理財分會場相當于一個“理財超市”，投資者在這個平臺上可以瀏覽和購買各家公司的理財產品，貨比三家后再下單。

但這些新興力量能否取得良好的銷售佳績，專業人士給出了不同的看法。廖智認為基金和汽車消費還需要市場適應，航旅產品則值得期待。莫岱青以基金為例分析，基金產品電商化時間較短，交易的程序與其他產品存在較大的差異，消費者還需要時間適應；同時，基金產品門類眾多，并非所有基金產品都適合網絡化交易，這也需要市場進行檢驗；再從消費者角度來看，多數投資理財行為更偏向線下，消費習慣還有待普及。

對于今年全行業觸網的現象，易觀智庫分析師毛阿晶認為，這主要是新興技術發展對全行業的影響作用，電商渠道逐漸成熟從而促進了各行業的相關發展。

網絡品牌遇困境

前幾年笑傲電商江湖的網絡新生品牌，今年遭遇了空前的生存危機。

天貓相關負責人表示，前兩年“雙十一”以網絡新生品牌為主，今年“雙十一”傳統品牌顯著增多，品牌結構發生了較大變化。

網絡新生品牌曾是“雙十一”銷量榜上的常勝將軍，但到了2012年這種現象出現了第一次轉變。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年淘寶“雙十一”破億的商家共5家，裂帛集團為其中唯一天貓原創品牌，其他四家破億商家分別為杰克瓊斯、全友家居、駱駝服飾以及GXG服飾。

毛阿晶認為，電商發展初期是網絡新生品牌的黃金時期，這些品牌利用電商渠道迅速發展，“但伴隨著傳統品牌的加速電商化，用戶在同等條件下更多地選擇傳統品牌，這對網絡新生品牌是一個不小的沖擊”。

日前，創立多年的網絡品牌小蟲米子服飾被廣東駱駝服飾有限公司以過億價格收入囊中。今年年初，淘寶女裝品牌天使之城“賣身”裂帛。隨著淘寶生態環境的變化，網絡品牌整合成為大趨勢。

莫岱青表示，傳統品牌在知名度、渠道、售后等線下領域具備很強的優勢，網絡品牌最大的價格優勢在“雙十一”也會出現一定程度的縮水，因此消費者在選購時，就很容易偏向于傳統品牌。

面對競爭日趨激烈的市場，網絡品牌在對待“雙十一”的態度也出現了部分的變化。御泥坊總經理戴躍鋒認為，參加“雙十一”促銷可以提高網店流量，但不參加“雙十一”促銷按照自己的思路做，只要規劃合理，流量也會大漲；“有很多都是賠本賺吆喝的”，促銷是花錢買流量，但決定賣家高低的只有品牌本身。

在傳統品牌的沖擊和流量購買成本不斷上漲的壓力下，網絡新生品牌能否適應形勢，成為了“性命攸關”的問題。對此，莫岱青認為，這兩年，傳統品牌越來越強勢，對于網絡品牌而言，將面臨一波調整。其中部分網絡品牌可能承壓而出現虧損、甚至消失，“網絡品牌需要認清自身的競爭優勢，不能單純依靠價格戰，從用戶擴展、產品設計、創新等角度入手，令消費者產生品牌依賴性，才能在競爭中獲得優勢地位”。

消費者結構變了

阿里前CEO衛哲發文稱，“搞不懂85后，就搞不定電商”。他認為，“80后”是工作在互聯網的一代，“85后”才是中國真正的互聯網土著。

對網購的高度依賴，正是“85后”這一群體的特性。隨著消費能力的提升，他們將成為網購的主力軍。衛哲判斷，2015年將是中國電子商務從量變到質變的節點，“85后”三十而立，成為社會主流人群。“ 85后要買什么東西，這個垂直領域的電子商務就會成為主流。”

除了這一主力群體外，消費群體正在發生一些新變化。毛阿晶介紹，據易觀智庫數據，從年齡上看大齡網購群體在增加，70后也在逐漸加入；從性別上看男性比例有所提升，網購不再只是女性的“專利”。另一方面，消費群體基數也在不斷上漲，2011年網購群體在網民總量中占比38%，2012年達到43%，今年將有更快的增速。

此外，網購的客單價進步顯著，2012年第一季度客單價為309.9元，2013年第三季度提升到563.7元，同比增長率41%。

這些變化是多方面作用的結果，毛阿晶認為，網購配套設施的完善提供了良好的基礎，如物流服務現在開始滲入邊遠地區，刺激了農村等消費全體的需求；網購品類豐富度的提升亦是重要原因，從服裝、3C為主到各行業全面觸網，這一變化吸引了更多線下消費者。

“市場結構的改變是大背景，2010年以來B2C模式發展迅猛，商家直接面對消費者輸出，在吸引更多品牌商的同時，也帶動了更多品牌商的忠實客戶。”毛阿晶表示，膨脹的消費需求將進一步刺激市場形態轉型，O2O線上線下融合正是因為消費需求的驅動。

莫岱青認為，新加入網購的消費者在一定程度上會擴張網購的范圍，幫助電商摘掉“廉價”、“快消”等局限性的標簽，變成真正的全民消費，尤其伴隨著高收入網購人群的壯大，電商商品的價格范疇也會進一步擴寬，這對產業發展是有幫助的。

原文：http://finance.eastmoney.com/news/1355,20131108335825416.html