每經編輯｜每經記者 鄢銀嬋 重慶攝影報道    

每經記者 鄢銀嬋 重慶攝影報道

這個夏天，“火爐”重慶并未如期迎來炎熱，但這絲毫未影響重慶避暑勝地武隆的火爆走紅。一邊通過最火的綜藝節目《爸爸去哪兒2》展示淳樸民風，一邊與最火的好萊塢大片《變形金剛4》制片方上演口水戰，重慶武隆一時間成為網絡搜索熱詞。

然而，在頻頻博人眼球的同時，武隆旅游業的“國際夢”卻面臨一些困境。《每日經濟新聞》記者近日實地調查發現，武隆旅游業在營銷定位、旅游服務、旅游轉型、基建配套等方面還有待完善。此外，武隆高額的旅游投資項目由旅游地產背書，在當前全國樓市風險上升的背景下，這些項目資金鏈將面臨不小的壓力。

過去20年里，重慶武隆這個國家級貧困縣通過引入政府競爭機制、采取全民營銷模式發展旅游產業，成為重慶經濟增速較快的區縣之一。2013年，以旅游為主導的服務業對全縣經濟增長的貢獻率高達55.2%。

但《每日經濟新聞》記者近日調查發現，在當地舉全縣之力發展旅游產業的“高壓”目標下，營銷定位、旅游服務、軟環境建設等現實問題或將成為武隆旅游業進一步發展的“絆腳石”。

16年GDP增長9倍/

從江城涪陵沿烏江南下，兩個小時車程后，武隆已在腳下。放眼望去，整個武隆縣城被烏江一分為二，沿河兩岸川流不息的車輛與行人靠一座橫跨烏江的大橋連接著。

“武隆”，寓興旺發達之意。但在已從政數十年的武隆縣旅游局局長王德勝的記憶里，興旺發達與這里很難扯上關系，截至目前，武隆仍是國家級貧困縣。

不過，在大多數武隆當地官員看來，摘掉國家級貧困縣的帽子只是時間問題，他們認為武隆正在朝著其名字本意的方向發展，背后的推動力便是旅游。而在當地政府提出舉全縣之力發展旅游產業20個年頭后，縣城里到處充斥著旅游周邊產品。

《每日經濟新聞》記者站在貫穿整個武隆縣城的芙蓉路上，一眼望去街道兩邊的門面幾乎被各式羊肉館、旅行社以及小旅館瓜分殆盡。其中，在該縣芙蓉中路一棟近20層高的樓房里就有超過10家賓館、酒店。

這跟王德勝記憶中的武隆縣城相比，發生了翻天覆地的變化。“重慶成為直轄市之初（1997年），武隆的地區生產總值僅10.2億元，其中第一產業占了47.1%，農民人均收入僅1482元。”王德勝說，而在2013年，武隆的地區生產總值變為107.91億元，16年間增長9倍多，第一產業占比僅為14.94%，農民人均收入達7633元，“產業結構已經有了實質變化，旅游產業為代表的第三產業占比已增至45%以上”。

除了旅游，武隆就沒有更好的選擇嗎？武隆縣委宣傳部部長馬奇珂經常被媒體問道這一問題，他的回答是：“八分山，半分地，半分水是武隆的寫照，無工業，無大型企業，無豐富的礦產資源，唯一可用的是大山中的石灰石，缺乏發展工業的基礎。”

“但是我們有喀斯特地貌，這就是我們的資源。”王德勝說。

16個團隊開展全民營銷/

自1993年以來，武隆便將旅游產業作為重點突圍對象，舉全縣之力發展旅游業也成為每屆政府的頭等大事。

2007年6月27日，第31屆世界遺產大會一致通過重慶武隆喀斯特與云南石林、貴州荔波喀斯特一起作為“中國南方喀斯特”正式列入世界自然遺產目錄。自此，當地旅游產業步入飛速發展階段。

“世界自然遺產在那個時候基本就意味著暴利，進入名錄的景區門票收入都能得到保障。”著名旅游經濟學者劉思敏告訴《每日經濟新聞》記者。

資料顯示，2007年武隆接待游客164萬人次、實現旅游收入1.66億元；2008年，當地接待游客220萬人次，實現旅游收入11億元，一年間收入增加5倍以上。“實際上通過申遺我們也發現了一些問題。”王德勝表示，由于缺乏融資渠道，該縣在2000年左右將仙女山國家森林公園、芙蓉江等五大景區運營權通過招標方式拿給長松集團、華邦集團運營，但是兩個企業在運營過程中難以形成統一步調，對武隆旅游品牌的持續發展造成一定阻礙。

2008年，武隆政府成立了喀斯特旅游公司，以景區門票收入為抵押向銀行融資，最后以6.8億元的價格回購了華邦集團和長松集團在武隆景區的51%股份，政府開始主導縣內旅游資源的開發。

2009年，當地政府牽頭組建了旅游宣傳營銷集團，掀起了聲勢浩大的“組客入武”工程。“這個旅游宣傳營銷集團一共分為16個小組，這些小組的牽頭成員來自包括紀委、縣委辦、人大辦、組織部以及旅游局在內的縣級單位，每個單位都有一個目標城市，并設定一個年度組客人數值。”王德勝說，這種操作模式至今仍在當地使用。

但是，16個營銷小組中的大部分人都是旅游“門外漢”，專業知識的匱乏一度導致不少小組工作難以開展。“壓力大，不過也只能努力做。”一名曾參與營銷工作的武隆官方人士坦承，由于營銷任務完成情況要納入全縣年度綜合目標考核，“不做都不行”。

此外，當地政府還出臺文件指出，“對不支持、不重視旅游宣傳營銷工作的單位主要負責人，實行誡勉談話；情節嚴重的，采取組織措施”。

在一系列措施下，2010年，當地接待游客人數達到1018萬人，實現旅游收入50.02億元；3年時間16個營銷團隊累計組客127.41萬人，客源地除川渝市場外，廣東、上海、湖北、湖南、江蘇、貴州等市場覆蓋日趨廣泛。

每年旅游營銷資金上億/

目前，武隆旅游收入占GDP比重已達48.6%以上，旅游業已成為武隆經濟社會發展的支柱產業和現代服務業的主力軍。不過，當地政府已經不滿足于“重慶的武隆”和“中國的武隆”。

“現在武隆在招商引資、基建項目上正在努力往高端化和國際化上靠。”重慶師范大學重慶旅游經濟發展研究中心主任羅茲柏表示，從政府稅收等角度出發，規模大、財務清晰的星級酒店、賓館才是優質資源。

《每日經濟新聞》記者注意到，武隆正在逐漸調整自己的旅游產業結構，提出從“觀光”到“度假”的轉變。

“我們正在打造國際旅游勝地，但整個景區都還存在國際化程度較低的問題。”王德勝說，2013年景區接待游客1750萬人次，境外游客占比尚不到10%，與張家界、麗江等地還有一定差距。

資料顯示，武隆正在修建國際級旅游文化村、懶壩民俗文化村等度假區，并承辦世界排名第一的國際戶外運動A級賽事——國際山地戶外運動公開賽，以加強“國際”烙印。

除了上述措施，武隆的另一個策略便是“砸錢”。王德勝透露，目前武隆每年在旅游產業上的營銷資金規模在1億元左右。“其中有3000萬元是財政撥款，喀斯特公司負責6000萬元，還有1000萬則由上述16個全民營銷團隊籌集。”

“一個縣拿出1億元進行旅游營銷在全國都比較少見，這個規模已基本和不少中上水平的省份持平，峨眉山一年的營銷費用也只有2000萬元。”中國社科院旅游研究中心主任張廣瑞說。

在巨額資金支持下，近年來當地相繼舉辦了芙蓉江龍舟錦標賽、芙蓉湖戶外運動聯賽、萬峰林海騎行大賽等體育賽事。2012年，武隆被國家體育總局命名為“中國戶外運動基地”。

不過有旅游業內人士認為，目前武隆打出的國際牌存在定位失準的問題。劉思敏表示，武隆當地的旅游資源在歷史厚重感、獨特性方面的優勢并不明顯，要吸引大量外國人來旅游不容易。劉思敏建議，武隆應盯準重慶、成都、西安、武漢周邊市場，提升軟、硬件水平，走觀光與度假并重的發展道路。

高投資背后的負債隱憂/

在旅游收入呈數十倍增長背后，武隆付出的成本同樣不容小覷。“旅游開發是一個系統化的工程，除了營銷費用，更大的投入在于基礎設施改善、充實景區資源要素等，投資體量至少都在數十億元。”羅茲柏說。

在被問及近年來武隆在旅游產業上投入多少時，王德勝表示具體數字他也不清楚，“應該數額比較大”。據《重慶晨報》報道，僅在當年武隆便表示將投資15億元建10個旅游項目，而2009年該縣的旅游總收入才23億元。

2010年，武隆還提出建支線機場的計劃，投資額度也超過10億元。而在公路方面，渝湘高速的武隆至黔江段、武隆至道真段也需要不少投資。此外，近年來武隆還在努力創辦國家級生態縣和國家級衛生縣，同樣需要財政投入支持。

“作為國家級貧困縣，武隆要想單靠地方財政承擔這些支出顯然不可能，他們需要喀斯特公司這樣的平臺來扮演融資角色。”重慶資本界一名人士表示。“旅游產業屬于開發周期長、前期投資大、回報慢的行業，不少運營國內景區的公司平臺都背負著沉重的債務。”劉思敏介紹說。

對于喀斯特公司目前的資產情況，該公司總經理黃道生在接受記者采訪時稱“不方便透露”。

不過，在2008年喀斯特公司整合當地旅游資源之前，一份《武隆縣芙蓉江旅游開發有限責任公司股權轉讓項目資產評估報告書》顯示，截至2007年11月30日，芙蓉江公司總負債為1862.20萬元，負債率高達71%。

有分析人士認為，盡管該評估報告的時間為2007年，不過仍然具備一定參考意義。“武隆縣的五大景區在2007年以后均開展了一系列升級改造工程，貸款融資規模應該會加大。”一位當地旅游業內人士稱。

探索旅游地產/

事實上，面對景區巨額投資可能帶來的高負債，武隆有自己的盤算。2010年，武隆縣政府在宣傳營銷中便開始強調景區正由觀光旅游向度假旅游過渡。業內認為，這實際上是在為旅游地產造勢。

但劉思敏認為，觀光經濟和度假經濟二者之間是可以協調發展的，不存在“過渡”一說，而發展度假旅游的前提，便是酒店、賓館等住宿條件的改善。

武隆縣政府網站顯示，該縣2010、2011兩年土地出讓收入合計6.3億元，純收益合計1.9億元；而2012年1年的土地出讓收入就達7.3億元，出讓純收益2.4億元。

“不論是出讓面積還是出讓收益的增幅，武隆均高于重慶的整體水平。”世聯地產市場經理王波表示，武隆是2012年重慶市土地出讓收入上升幅度最大的區縣。

“以發展度假旅游為目的，出讓土地探索旅游地產，進而通過旅游地產帶動景區整體效益，是武隆的運營模式。”王波認為，這一模式能快速回籠資金。

記者走訪武隆仙女山鎮時也發現，各大房地產公司在這里均有布局。仙女天街、依云林里、翡翠嶺等樓盤均屬于旅游地產項目。同時，仙女山鎮的土地出讓價格自2011年以來已經翻了一番。

據土地招拍掛網信息，重慶通耀鑄鍛公司今年5月20日競拍的位于武隆仙女山鎮石梁子村的一幅地塊，樓面價為639元；而在2011年6月，石梁子村拍出的另一地塊，樓面價僅為252元。

“目前石柱黃水、南川金佛山、萬盛黑山谷都在叫賣旅游地產，和仙女山早期的賣點一樣，這些項目在營銷時都主打避暑牌，競爭非常激烈。”重慶旅游業內一名人士介紹，去年仙女山旅游地產銷量有一定下滑。

中國土地市場網顯示，2011年武隆仙女山鎮推出13個幅地塊共計42萬平方米；2012年，該鎮又推出19幅地塊共計65萬平方米；2013年步伐相對減緩，僅推出9幅共計23萬平方米。有市場人士猜測，如果武隆的旅游地產進展受挫，可能會沖擊此前一系列投資項目的資金鏈。

劉思敏認為，武隆與《變4》合作，實質訴求在于通過該影片提升“國際化”檔次，以實現旅游地產的“賣座率”。