◎譚浩俊

近幾天，國內(nèi)最大民營醫(yī)院陣營——福建莆田系民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)公開叫板百度的口水官司引發(fā)圍觀。根據(jù)網(wǎng)上的傳聞，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)上周發(fā)出通知，稱“網(wǎng)絡(luò)競價(jià)規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工，嚴(yán)重影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成長，號召全體鄉(xiāng)親停止對百度的有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)”。而另一方當(dāng)事人百度也態(tài)度強(qiáng)硬，明確表示不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

在中國民營醫(yī)療市場舉足輕重的莆田系，其營銷模式一直備受爭議。根據(jù)華夏時(shí)報(bào)記者的查詢，2013年莆田市委書記梁建勇曾透露：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”

由此可見，此前百度與莆田系雙方都在合作中獲得了巨額利益，但隨著百度對于醫(yī)療推廣管理的收緊，使得雙方撕破臉。

拋開雙方的爭議且不談，莆田系這種重營銷、在廣告上拼命砸錢的模式，注定走不遠(yuǎn)，它只會(huì)使民營醫(yī)療走向歧路。

上世紀(jì)九十年代的三株口服液，可以說是莆田系營銷模式的祖師爺。正是憑借墻頭廣告的鋪天蓋地，三株口服液在短短幾年時(shí)間內(nèi)把營業(yè)收入做到了80億元，成為當(dāng)時(shí)享譽(yù)全國的明星企業(yè)。

然而，由于缺乏技術(shù)和質(zhì)量保證，也就僅僅兩年時(shí)間，三株這個(gè)擁有15萬員工的“帝國”大廈就轟然倒塌。毫無疑問，一個(gè)完全依靠廣告、且摻雜許多虛假成分的營銷方式，不可能有好的結(jié)果，尤其在民營醫(yī)療行業(yè)，將大量金錢投在廣告上，必然擠壓醫(yī)療服務(wù)上的投入，這無異于殺雞取卵。

對莆田系來說，不管起步多低，也不管投入多少廣告，在發(fā)展到一定階段后，就應(yīng)迅速轉(zhuǎn)型，在技術(shù)、質(zhì)量、聲譽(yù)、品牌等方面下工夫，而不是繼續(xù)做低端擴(kuò)張，甚至不惜做虛假廣告、虛假推廣。

從這個(gè)角度上講，百度的醫(yī)療廣告整治對莆田系而言其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇——即便百度不抬高門檻、強(qiáng)化審核，但由于虛假醫(yī)療廣告害人害己，消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)沉默下去，監(jiān)管部門更不會(huì)袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營醫(yī)院因虛假廣告受到行政處罰，有的甚至被追究刑責(zé)。

對莆田系來說，唯一的出路就是轉(zhuǎn)型，就做醫(yī)療業(yè)的“隱形冠軍”。

而對監(jiān)管部門來說，中國醫(yī)療衛(wèi)生和健康產(chǎn)業(yè)，也到了需要規(guī)范的時(shí)候了。雖然莆田系在民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的份額已高達(dá)80%，但真正能夠給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民眾生活帶來增益的又有多少？因此，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢需要，對醫(yī)療廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的監(jiān)管，加大對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范，同時(shí)對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)審批進(jìn)一步松綁，引導(dǎo)良幣驅(qū)逐劣幣，給投資者一個(gè)明確的制度預(yù)期，杜絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)短期行為。如此，才能倒逼包括莆田系在內(nèi)的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在技術(shù)、質(zhì)量、信譽(yù)等方面下工夫，告別廣告依賴癥。