每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 楊軍    

每經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 楊軍

可以說(shuō)，是電梯成就了今天的分眾。

而眼下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)陔娞?ldquo;無(wú)聊時(shí)間”內(nèi)的注意力往往集中在手機(jī)或平板電腦上，盡管手機(jī)可能在電梯里沒(méi)信號(hào)，但是手機(jī)上豐富的功能讓消費(fèi)者不一定非得在封閉的空間中去接受那些“被動(dòng)廣告”，未來(lái)的分眾怎么辦？

近日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)當(dāng)下分眾的客戶群像穩(wěn)定性表示擔(dān)憂。那么，隨著人們注意力往手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移，單純依靠電梯、樓宇廣告，能夠撐起分眾的千億市值嗎？

對(duì)此，分眾在給予記者的回復(fù)中如是指出，事實(shí)上，分眾的客戶情況一直非常穩(wěn)定，并保持健康持續(xù)的增長(zhǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為這種增長(zhǎng)帶來(lái)了更大的契機(jī)和更多的有利條件。當(dāng)前，阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個(gè)品牌選擇投放分眾。Brand Z調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)TOP100大客戶中有81%投放分眾。同時(shí)，分眾也一直保持著對(duì)新客戶的有力開(kāi)拓，不斷吸引新的行業(yè)和領(lǐng)域的客戶加入。此外，從分眾披露的2016年業(yè)績(jī)來(lái)看，成績(jī)非常亮眼，預(yù)期今年的業(yè)績(jī)也將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，分眾表示，公司有足夠的信心，完全可以支撐甚至做大千億市值。

移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)營(yíng)銷壓力

在分眾公布的2015年前20大客戶中，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等客戶已經(jīng)占據(jù)了一半的位置。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在接受采訪時(shí)也透露，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營(yíng)收的30%~40%左右。

事實(shí)上，目前分眾傳媒也感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的壓力。記者注意到，分眾在2011年就謀劃業(yè)務(wù)升級(jí)，除此之外，還在營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新，以期改變用戶注意力被手機(jī)改變的趨勢(shì)。

比如，在經(jīng)歷了當(dāng)年的“Q卡”互動(dòng)方式銷聲匿跡后，分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上又嘗試了在其設(shè)備中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技術(shù)接入互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)云到屏、屏到端的精準(zhǔn)互動(dòng)，分眾想通過(guò)打造O2O閉環(huán)將其線下的屏端背后的2億~3億的主流消費(fèi)群這些流量轉(zhuǎn)化為用戶，從而建立品牌與受眾之間的強(qiáng)粘性關(guān)系，以發(fā)展廣告以外的全新價(jià)值，并可以此為平臺(tái)嫁接促銷活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)、支付手段、社交娛樂(lè)、金融服務(wù)等。但事實(shí)上，這條路并沒(méi)有想象的容易。

“分眾傳媒未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或?qū)⒚媾R嚴(yán)重的技術(shù)路徑風(fēng)險(xiǎn)。”同壁資本合伙人韓正輝對(duì)記者分析指出，“特定人群的注意力一定程度上是有限的，廣告主在一定時(shí)期內(nèi)的廣告預(yù)算也是相對(duì)穩(wěn)定的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起必然分散居民傳統(tǒng)線下廣告的注意力，也必然分流廣告主的廣告預(yù)算。”

一位不愿具名的投資人則對(duì)記者表示，“分眾傳媒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這兩年主要是靠O2O的泡沫和P2P互聯(lián)網(wǎng)金融，是靠這兩撥的虛火撐起來(lái)的，這兩類企業(yè)很舍得去電梯里砸廣告，特別是針對(duì)白領(lǐng)的，但也就這兩年特殊行情有，往后估計(jì)就沒(méi)有了。”

“有可能還可以維持千億市值，主要原因不是基于分眾傳媒本身的投資價(jià)值，而是貨幣超發(fā)和資產(chǎn)配置方向狹窄的金融環(huán)境。大量超發(fā)的貨幣，無(wú)法尋覓優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，是造成A股諸多上市公司市值泡沫的根源，其中包括分眾，卻不僅限于分眾。”資本投資圈一資深人士如是對(duì)記者分析。

灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超則對(duì)記者分析稱，如果單純從其廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來(lái)看的話，是很難支撐起千億的市值的，不過(guò)如果從作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接口和導(dǎo)流的層面，可能公司會(huì)比較好講故事；還有就是基于LBS層面，也能為公司帶來(lái)額外的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，這些都需要依靠企業(yè)自身戰(zhàn)略的布局和調(diào)整，以及整個(gè)公司能力的匹配才能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也要符合整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，所以整體上來(lái)講，個(gè)人覺(jué)得它千億的市值有點(diǎn)偏高。

傳統(tǒng)主業(yè)占比仍超九成

從2016年開(kāi)始，分眾進(jìn)行了全生態(tài)鏈的打造，主要集中于生活圈、娛樂(lè)圈和生態(tài)圈三大方向。

從去年披露的分眾主要?jiǎng)幼鱽?lái)看，其在加碼娛樂(lè)圈戰(zhàn)略，比如，持續(xù)加大在體育、娛樂(lè)領(lǐng)域的投資，進(jìn)入電視內(nèi)容的制作發(fā)行、電影制作發(fā)行、體育節(jié)目制作發(fā)行和賽事運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。生態(tài)圈戰(zhàn)略上，分眾正在推動(dòng)公司流量變用戶，用戶變交易的生態(tài)圈進(jìn)化。在金融領(lǐng)域，分眾傳媒1億元投資機(jī)器人理財(cái)“拿鐵財(cái)經(jīng)”、還唄等金融APP。

在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，分眾要做O2O服務(wù)，但如何把服務(wù)植入到寫字樓、公寓樓當(dāng)中，提供最便捷最個(gè)性化的O2O服務(wù)？如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務(wù)和金融服務(wù)？對(duì)未來(lái)的這部分盈利期望值又是多少？對(duì)此，分眾的回復(fù)是，“關(guān)于如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務(wù)和金融服務(wù)，目前我們?nèi)栽谘芯侩A段。”

分眾稱，公司的主業(yè)是電梯媒體，不會(huì)做自己不擅長(zhǎng)的事情，因此在投資方面，分眾選擇以基金的形式來(lái)參與，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事。而在具體方向上，每個(gè)基金都有自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，投資也會(huì)依此展開(kāi)。由于還處于嘗試研究階段，公司對(duì)這部分盈利并未做要求。

從2011年起，分眾就在謀劃業(yè)務(wù)升級(jí)。在披露的重組預(yù)案中，分眾傳媒稱，正在通過(guò)在其設(shè)備中置入WiFi、iBeacon等可接入互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，與受眾互動(dòng)，成為O2O的線下流量入口，并可以此為平臺(tái)嫁接促銷活動(dòng)、宣傳營(yíng)銷活動(dòng)、生活消費(fèi)服務(wù)、金融服務(wù)等。

然而，業(yè)務(wù)升級(jí)的這些年，目前從效果來(lái)看，WiFi/iBeacon網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表現(xiàn)一般。且分眾的這種轉(zhuǎn)變還不能通過(guò)數(shù)據(jù)看出，目前，其主要營(yíng)收來(lái)源依舊為樓宇媒體和影院媒體，且逐漸占據(jù)了95%以上的份額。

自2016年12月起，分眾又在“北上廣深”四地推出新機(jī)器——電梯電視“新一代互動(dòng)屏”，具有感應(yīng)支付功能，手機(jī)只需貼近廣告屏即可實(shí)現(xiàn)銀行卡閃付或手機(jī)支付，實(shí)現(xiàn)直接互動(dòng)或購(gòu)買。分眾想借這些新技術(shù)提升廣告參與性、互動(dòng)性。但今年央視“3？15”晚會(huì)曝光了人臉識(shí)別技術(shù)的安全漏洞。對(duì)此，分眾怎么看待？分眾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，新一代互動(dòng)屏的人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用是一種類似cookie的標(biāo)簽，通過(guò)感應(yīng)用戶的性別、年齡等信息，進(jìn)而對(duì)廣告做出反應(yīng)數(shù)據(jù)，是對(duì)廣告調(diào)研的一種輔助，因此并不存在安全方面的漏洞和問(wèn)題。而關(guān)于感應(yīng)支付，目前公司正在研究中。

上述不愿具名的券商分析師認(rèn)為，分眾投資之類的事是其資本運(yùn)作，持中性看法。在那么多投資品類中，更看好娛樂(lè)發(fā)行相關(guān)的，畢竟跟其主業(yè)營(yíng)銷相關(guān)性強(qiáng)一些。

專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安則對(duì)記者表示，想要讓資本有更大的收獲，分眾去做這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的投資是很正常的事，投資娛樂(lè)圈和體育圈或許也能取得或大或小的成績(jī)，但幾乎不可能和原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成生態(tài)圈，現(xiàn)有的通過(guò)電梯帶來(lái)的受眾和用戶，是很難有辦法遷移到其他產(chǎn)業(yè)中去的。同時(shí)，也要看到，分眾投資文娛圈和體育圈并沒(méi)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，且目前市場(chǎng)上，又有很多占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)、累積優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)手，這方面的競(jìng)爭(zhēng)可能是分眾不擅長(zhǎng)的，所以，其未來(lái)成功的可能性不容樂(lè)觀。