Airbnb今日正式宣布啟用全新的中文名稱“愛彼迎”。Airbnb中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則賦予了其“讓愛彼此相迎”的寓意。不過(guò)讓Airbnb中國(guó)始料未及的是，該中文名一經(jīng)發(fā)布就遭受來(lái)自媒體和網(wǎng)友對(duì)其蹩腳、拗口等質(zhì)疑。

自2015年8月宣布聯(lián)合紅杉資本中國(guó)和寬帶資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Airbnb中國(guó)的發(fā)展一直遭受著質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，Airbnb在中國(guó)的發(fā)展面臨著本土化魔咒、政策監(jiān)管以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多等障礙。

在這幾大障礙之中，本土化實(shí)際上是眾多美國(guó)科技公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨的共同難題之一。Airbnb之前，就有著谷歌和Uber等在中國(guó)水土不服的例子。

對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，首先是在本地團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面。2015年8月Airbnb引入紅杉資本中國(guó)與寬帶資本作為戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入中國(guó)，而其首要任務(wù)就是幫助組建Airbnb的中國(guó)團(tuán)隊(duì)并遴選CEO人選。然而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年半之久，Airbnb中國(guó)區(qū)的CEO仍舊處于空缺狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也僅在60人左右，而按照Airbnb CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）的說(shuō)法，這已經(jīng)達(dá)到了之前規(guī)模的三倍。

其次是在產(chǎn)品體驗(yàn)方面。雖然布萊恩宣稱中國(guó)是除美國(guó)之外的唯一一個(gè)有著獨(dú)立產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的國(guó)家，也先后引入了微信登錄、支付寶微信支付、芝麻信用等中國(guó)用戶常用的服務(wù)，但無(wú)法否認(rèn)的是Airbnb中國(guó)的產(chǎn)品在一些使用習(xí)慣上仍舊存在著近一步本土化的空間，比如反饋的渠道是典型的美國(guó)式溝通方式——郵件，而這也是Airbnb官方微博之下用戶吐槽最多的地方。

最大的本土化危機(jī)發(fā)生在2016年12月，當(dāng)時(shí)一篇《曝光一個(gè)上戲的學(xué)生，他用Airbnb毀了我的整個(gè)家》的文章引發(fā)巨大關(guān)注，文章作者稱，自己是一間Airbnb民宿的主人，但一個(gè)自稱上戲?qū)W生的房客，借她的房子拍東西，結(jié)果整個(gè)劇組“野蠻拍攝”將好好的房子搞得體無(wú)完膚，而事后房東尋求賠償卻得不到回應(yīng)。

事件發(fā)酵之后，Airbnb中國(guó)當(dāng)時(shí)除了回應(yīng)正在了解并調(diào)查此事件之后，就再未公布事件的最新進(jìn)展。而轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在21日Airbnb CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）在復(fù)旦大學(xué)的演講，有師生在提問環(huán)節(jié)問到此事件之后，Airbnb官方則在22日正式公布了事件的處理結(jié)果：該房東因繞開Airbnb官方支付途徑而通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，根據(jù)公司流程和政策告知房東因其“未通過(guò)官方支付途徑交易”從而不能滿足其索賠要求。

媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑一是集中在Airbnb中國(guó)處理此事的速度過(guò)于緩慢，信息披露也不太透明；另外則是時(shí)間最終的處理雖然符合流程和政策，但房東無(wú)疑成了最大受害者，也會(huì)影響Airbnb中國(guó)的口碑和形象。

布萊恩本人也意識(shí)到了本土化對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)成功的重要性。“我們?cè)谂f金山的公司和產(chǎn)品不可能直接照搬到中國(guó)，因此我們要實(shí)踐真正的本土化。我們?cè)谥袊?guó)雇傭中國(guó)員工，Airbnb中國(guó)是中國(guó)公司，是我們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)的一部分。”

而對(duì)于Airbnb如何在中國(guó)推進(jìn)本土化的工作，布萊恩總結(jié)為：一是親自拜訪各個(gè)城市，包括相關(guān)部門的官員，讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當(dāng)?shù)貛?lái)什么貢獻(xiàn)；二是提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)和信息，比如發(fā)布經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告、研究旅行者行為、研究房東特征等，讓房東能用數(shù)據(jù)看到對(duì)他們收入的影響；三是為社區(qū)提供交流平臺(tái)，讓房東分享經(jīng)驗(yàn)從而能夠更好的提供本土化服務(wù)。

至于監(jiān)管層面，Airbnb近日完成的新一輪10億美元融資中出現(xiàn)了中國(guó)主權(quán)財(cái)富基金——中投公司的身影，而中投公司是經(jīng)中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的從事外匯資金投資管理業(yè)務(wù)的國(guó)有獨(dú)資公司。這或許意味著Airbnb已經(jīng)掃清了在中國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管障礙。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面，目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出了眾多的模仿者和模仿創(chuàng)新者，而當(dāng)時(shí)Airbnb進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也選擇了從出境游來(lái)切入，避免這些本土同行的直接競(jìng)爭(zhēng)。

此次Trips平臺(tái)在上海的落地也是一個(gè)從差異化的角度來(lái)進(jìn)行本土化的動(dòng)作。

布萊恩介紹，目前上海的全新旅行平臺(tái)已經(jīng)包含了10項(xiàng)由上海本地達(dá)人提供的獨(dú)特“體驗(yàn)”，比如面塑、昆曲（雖然Airbnb提供的官方宣傳材料中錯(cuò)寫成了京劇）等。而這一方面保持了與全球業(yè)務(wù)的同步，另一方面也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的本土化。

根據(jù)布萊恩的計(jì)劃，今年中國(guó)員工數(shù)量將會(huì)增加兩倍，市場(chǎng)投資也將翻番。而未來(lái)還會(huì)推出更多專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，雖然Airbnb宣布中國(guó)房客已經(jīng)達(dá)到530萬(wàn)個(gè)，2016年甚至保持了146%的增長(zhǎng)速度。但就Airbnb主要的基礎(chǔ)服務(wù)之一房源來(lái)說(shuō)，與中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距還很大。根據(jù)Airbnb公布的數(shù)據(jù)，其在全球有300萬(wàn)個(gè)房源，而在中國(guó)僅有8萬(wàn)多。這與中國(guó)本土玩家動(dòng)輒幾十萬(wàn)房源差距仍很大。

不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，Airbnb此次蹩腳的中文名的發(fā)布，可能不是一個(gè)完美的本土化開端，但卻是不可缺少的重要一步。有了獨(dú)立的中文名稱之后，對(duì)于Airbnb中國(guó)的品牌宣傳、其他業(yè)務(wù)的開展都有著極大的幫助。或許下一步就是填補(bǔ)上一直空缺的中國(guó)區(qū)CEO，這樣中國(guó)區(qū)的本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及后續(xù)業(yè)務(wù)的落地才有了更好的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和可能。