每經編輯｜每經記者 李卓 實習記者 許戀戀 每經編輯 魏文藝    

【編者按】在當前中國經濟發展中，“新零售”已然成為一個潮流型的詞匯。其背后代表著零售業發展的重要變化——從一種傳統的加盟連鎖模式走向了新的賦能型共享經濟模式。電商企業、零售企業通過自身渠道、流量、大數據等多方面的優勢，反哺實體經濟，給制造業的發展以“新賦能”，這應該是“新零售”潮流發展的內核。

在零售行業動能轉換的大背景下，《每日經濟新聞》推出《新零售·新賦能》欄目，聚焦中國本土品牌崛起，挖掘“新零售”行業的故事，探尋電商平臺與中國品牌共生共贏的能量所在。今天推出本欄目第一篇文章，敬請關注。

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中國人的雙11正在成為全球消費者的雙11。

再過幾天，第九個天貓“雙11”將如約而至，各大電商平臺在雙11狂歡上卯足了勁各出奇招。11月2日~5日，天貓聯手墨西哥、馬來西亞、澳大利亞、智利、加拿大、巴西、泰國、阿根廷、新西蘭、丹麥等10個國家的駐華使領館，共同打造的“天貓雙11全球理想餐桌”，首站在墨西哥駐華大使館正式啟動。

據《每日經濟新聞》記者了解，“天貓雙11全球理想餐桌”是天貓城市專享日和天貓生鮮一起推出的全球原產地計劃，通過“全球理想餐桌”，天貓會員能夠享受到來自全球的原產地食材。

在消費升級的驅動力下，高品質的進口生鮮正逐漸成為電商新寵，經歷過2016年的行業大洗牌之后，新零售的滲透以及互聯網巨頭的加持，讓生鮮電商重新煥發生機。國泰君安研報顯示，2012~2016年，我國生鮮電商市場規模從40億元猛增至950億元，預計到2020年市場規模將達到6000億元。作為電商行業的最后一片藍海，生鮮電商成“兵家必爭之地”。即將到來的雙11，將是對包括天貓、京東在內的電商的一場大考。

會員年度支出過萬元

11月4日上午，位于北京光華路40號的泰國大使館宅邸迎來了一批特殊的“吃貨”，凜冽的空氣并未阻擋他們奔赴現場的熱情，品嘗了來自泰國原產地的新鮮美食之后，他們又忙不迭趕往不遠處的巴西大使館，品嘗新鮮的巴西牛肉。除了品嘗美食，他們也和大使們分享了自己的網購經歷。

《每日經濟新聞》記者了解到，這些特殊“吃貨”均是天貓超級會員，也是全球進口生鮮的擁躉，平均一年在天貓生鮮中消費數萬元。

據記者了解，這也是十國大使館首次向北京上海兩地的天貓超級會員開放。現場一位超級會員表示，進口生鮮產品是剛需，每年在天貓生鮮平臺中的消費金額大約2萬元，其中巴西的牛肉、新西蘭的水果購買頻次最高，對于價格也并不敏感，最關心的是產品品牌和送貨時間。另一位巴西用戶則在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，自從來到中國，生活用品幾乎全部是網購，主要是食材，網購的食材產品以天貓生鮮為主，因為可以隨時品嘗到家鄉的味道。

據天貓提供的數據顯示，截至今年10月，一年內在天貓平臺中購買泰國榴蓮的人已經超過100萬。每年中國市場約消費1500萬牛油果，每年增長200%，而天貓每賣出10只牛油果，有7只來自墨西哥。除了泰國榴蓮和牛油果，用戶對巴西牛肉、阿根廷紅蝦等消費力驚人，天貓每賣出十只蝦，有四只來源于阿根廷。記者了解到，在天貓上賣出的牛肉今年同比增長了985.2%。

民以食為天，電商也深諳其道，紛紛將目光瞄準了高端消費者的餐桌。數據顯示，目前中國生鮮市場規模接近1萬億元，線上市場以每年超過50%的速度增長，預計2018年將破千億元。據易觀國際報告，天貓生鮮目前在國內生鮮電商市場占有83%的市場份額。而天貓超市運營總監邵雄則在接受采訪時透露，在83%的市場份額占比中，有60%左右是進口生鮮品類。

生鮮電商已成巨頭博弈的戰場，包括京東、騰訊在內的各路玩家拼殺激烈，但同時生鮮也是一塊非常難啃的骨頭。天貓快速消費品事業組副總裁靖捷此前在接受采訪時表示，生鮮電商滲透率目前還不高，有萬億級市場待挖掘。但生鮮易損、供應集中的特點決定了只有規模化的銷售、強大可控的供應鏈才能解決商品從原產地到餐桌的一系列難題。

《每日經濟新聞》記者注意到，國際化正在成為天貓等生鮮品牌競爭的新方向，2016年天貓就宣布將走國際化路線。天貓相關負責人告訴記者，以天貓雙11為開啟，天貓將持續在國際、國內挖掘優質原產地的時令生鮮商品，通過供應鏈能力、大數據支持、原產地品控、金融支付等能力，賦能原產地商家，大力助推國內農產品上行，國際優質生鮮商品引進。目前，天貓已經在牛油果，車厘子，深海魚等全球生鮮引進方面具有領先優勢。

天貓生鮮總經理朱霞透露，今年雙11天貓準備了超過1千噸的巴西牛肉供給中國消費者。天貓方面告訴記者，去年天貓全球尖端品質生鮮商品數量已超12.5萬個，涵蓋全球147多個國家和地區。

雙11全球參與度提升

值得注意的是，今年雙11全球的參與度空前提升。

《每日經濟新聞》記者注意到，各國使領館的大使今年紛紛曬出自己的雙11購物車。新西蘭總領事Guergana Guermanoff來中國之后也愛“剁手”，最愛買生鮮產品，在“全球理想餐桌”上，她曬出的雙11購物車里就放著她最愛的家鄉特產：帝王鮭、奇異果和青口貝，計劃在天貓雙11當天買買買。加拿大特產、阿根廷美食、澳洲頂級牛排，各國大使紛紛不遺余力開始“推銷”自己的家鄉美食。

大使化身天貓“自來水”輪番為雙11打call背后，是消費升級帶來的旺盛購買力在驅動，生鮮品類的迅猛增長表現尤為突出，消費者餐桌升級趨勢明顯。

記者看到，泰王國駐華大使畢力亞·針蓬向會員們極力推薦了來自泰國特產椰子水。據悉，截至今年10月，泰國椰青天貓在天貓的漲幅已經超過了91%，每月有近8萬19歲~28歲的年輕女性選擇在天貓購買泰國椰子水和椰青。畢力亞·針蓬興奮地表示泰國已經成長為天貓最大水果進口方，TOP5產品大部分增長都在94%以上。截至今年8月，天貓平臺上巴西牛肉銷量增長翻了近9倍。

巴西駐華大使馬尚表示，希望在今后推動天貓生鮮-Brazil Apex（巴西貿促局）簽訂深層次備忘錄，內容包括雙方在供應鏈領域的深度合作。阿根廷共和國大使蓋鐵戈同時稱，未來阿根廷還會有更多的優質生鮮，通過天貓帶給消費者。

來自天貓生鮮的最新數據顯示，9月11日~12日天貓生鮮與墨西哥駐滬總領事館商務處合力推廣墨西哥牛油果，兩天內在就銷售出50萬只，共計80噸。在天貓，牛油果已經是最受歡迎的進口水果之一。

業內人士分析，驚人的購買力是更多國際品牌愿意通過國內電商平臺賣貨的主因，中等收入群體擴大也帶來了巨大的想象空間。天貓和CBNData聯合發布的《2016中國進口消費洞察報告》顯示，中國進口消費已從強調性價比開始轉向注重品質，中等收入消費群體從以80后為代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00后為代表的“網購原住民”擴散。2016年12月21日，天貓國際曾披露一份年度成交成績單，今年總成交依然保持市場規模第一，保稅、直郵訂單總量雙雙保持第一位，共引進來自63個國家和地區，覆蓋3700個品類。

電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運營在內的生態力量。“天貓最大的優勢就是規模優勢，生鮮不只是商業運營能力，和各個國家層面的合作也非常重要。”

值得注意的是，除了生鮮這一極考驗供應鏈和物流的品類，其他國際商品也正進入萬千中國家庭。據了解，梅西百貨、Costco、麥德龍、澳洲大藥房等國際零售巨頭也正緊鑼密鼓地籌備天貓雙11。天貓國際上的國家和地區館已覆蓋一帶一路沿線21個國家和地區。

新零售賦能全鏈路

生鮮電商去年曾經歷一段“黑色歲月”，亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉、O2O本地生活服務電商青年菜君宣布倒閉、天天果園的O2O模式2016年幾乎崩盤……大浪淘沙之后，有業內人士向記者分析，未來生鮮將是天貓和京東的博弈。

艾瑞咨詢《2016中國生鮮電商行業研究報告》認為，互聯網巨頭擁有巨大的資金和流量優勢以及布局生鮮市場需求，但缺少專業人才和供應鏈管控；垂直生鮮電商具有高專業性和供應鏈優勢，但缺少資金和流量支持。垂直生鮮電商與互聯網巨頭合作是優勢互補的選擇。

公開資料顯示，今年8月，天貓宣布向易果生鮮投資3億美元，主要用于旗下冷鏈物流平臺安鮮達的基礎設施建設。在上游供應鏈方面，天貓也與易果生鮮深度打通，共同運營，利用消費需求和消費數據，可以倒逼上游供應鏈更加適應市場需求。

記者了解到，易果生鮮自有專業生鮮物流“安鮮達”將在物流方面為天貓提供助力，直面京東冷鏈物流，在安鮮達和EMS結盟后，天貓的速度將會進一步提升。官方數據顯示，天貓生鮮可實現全國700多個城市24小時送達。預計到2020年，易果生鮮將達到500萬單的日運能，承擔近2000億元生鮮訂單的宅配業務。

線下作為新零售的一個重要分支，電商平臺亦十分看重。易果生鮮2016年底以9.5億港元的出資成為中國最大的連鎖零售企業之一聯華超市的第二大股東，布局“新零售”。天貓方面透露，在新零售的探索中Tmall Discovery品牌欄目也頗具成效，未來將和明星蘇醒一起打造一檔穿越廚房欄目。

據了解，天貓生鮮的全球供應鏈已經能夠做到產地直發，一個泰國椰子需要經過原產地，發送到國內的天貓生鮮倉儲，再配送到用戶手中。天貓超市運營邵雄透露，這樣專門用來存儲進口生鮮產品的倉儲在國內已有幾十個。

業內人士認為，對生鮮來說，供應鏈把控以及物流至關重要，對于走向國際化的天貓生鮮來說，未來在這方面還將面臨挑戰，需要更快、更新鮮，而生鮮的速度上去了，其他品類則不是問題。

速度依托的是平臺的基礎設施建設，電商全球買、全球賣的背后，是包括全球運、全球付在內的基礎設施大升級。據了解，菜鳥在天貓雙11期間將包下10多架班機從中國飛往歐洲，這是天貓雙11歷史上首次大規模包機為AliExpress的全球消費者送貨，屆時歐洲消費者下單后最快1天就能收貨。

據記者了解，進口的物流今年雙11期間也會更快，菜鳥打造的進口超級大倉位于中國主要口岸保稅區，天貓國際的所有大牌都接進了菜鳥保稅體系，商家已陸續將各款商品備到菜鳥保稅倉，消費者下單后可以直接清關發貨，江浙滬地區最快當天就能收貨，國內其他地區最快次日可以收貨。