每經編輯｜每經記者 張 斯 每經編輯 曾健輝    

每經記者 張 斯 每經編輯 曾健輝

“雙11”、“黑五”剛過，電商平臺又開啟了“雙12”和“圣誕檔”的年終慶典。記者發現，與“黑五”相似，各種“洋貨”依舊是平臺上的主角。近兩年，隨著消費升級，國內消費者對“洋貨”的關注度持續加深。從2014年的日本蒸汽眼罩、2015年的泰國乳膠枕、2016年的按摩洗臉器到2017年火爆的西班牙藥妝安瓶，越來越多的“網紅”類“洋貨”在中國熱賣。

在這個過程中，像天貓國際這樣的中國電商平臺，不僅成為中國消費者發現國際新品牌的重要舞臺，更是孵化國際品牌，助力品牌用高效方式實現跨國流轉，滿足中國消費升級剛性需求的主要陣地。

就在近日，天貓國際總經理劉鵬宣布將持續推動全球原產地溯源。在天貓國際看來，溯源是天貓國際的生命線。而全球原產地溯源是一場浩大的跨國工程，涉及模式創新、監管創新和技術創新。

對此，業內人士認為，新零售是一個逐漸落地的過程，是對主流消費者需求的滿足，更是品質、效率和體驗的提升。正如天貓國際總經理劉鵬所言，天貓國際的使命是幫助海外優質品牌去觸達中國中等收入階層。

平均每3.02秒就賣出一支安瓶

過去人們提到藥妝，首先想到的是法國藥妝或者日本藥妝。但今年，西班牙藥妝已經成為美膚達人們的首選，品類甚至都可以集中在安瓶上。而帶動整個行業刮起“安瓶風”的正是西班牙藥妝品牌MartiDerm，他們的團隊也被行業稱為將西班牙藥妝帶入中國的“拓荒者”。

據了解，MartiDerm已成立65年，是西班牙第一個將抗衰老藥劑安瓶化的安瓶鼻祖，在西班牙以60%的市場份額強勢占據安瓶品類第一。因為始終秉持最純粹的藥妝品牌基因，只與全球最頂級的藥劑師和皮膚科醫生深度合作，品牌一直深受消費者愛戴。

在剛剛過去的“雙11”購物狂歡中，根據天貓國際數據顯示，MartiDerm全球獨家首發的DSP小金瓶，在預售開賣前2分鐘成交3000件；截至12點已破1萬件；全球預售開賣12小時，銷售額已破千萬元，超過去年“雙11”全天成交額。

需要說明的是，MartiDerm于去年9月正式進入中國市場，在天貓國際開設海外旗艦店。在這1年時間里，MartiDerm的業績突飛猛進。官方旗艦店的數據統計顯示，中國市場每3.02秒就賣掉一只安瓶，火爆程度可見一斑。

談到MartiDerm如何能在短時間內打開中國市場，并成為在中國發展得最好的西班牙藥妝品牌時，MD的大中華區總代理、香港易橋商貿實業有限公司副總裁王迪對《每日經濟新聞》記者表示，“我們選擇產品有三個維度：一是當地的口碑，品牌基因；二是品牌本地渠道和銷量的表現；三是中國消費者否曾在海淘、代購渠道關注過這個品牌。”

在王迪看來，MartiDerm完全符合市場及消費者需求，下一步就是讓更多的人知道它。當時他們選擇了微博等國內較熱的社會化傳播平臺，通過KOL（關鍵意見領袖）的產品體驗進行口碑宣傳。“但我們沒有設定要求，都是讓他們根據感受，寫下最真實的體驗報告，結果我們經常能在報告中看見‘驚喜感’這樣的詞，說明65年的品牌經得起時間驗證，配方經得起考驗。”

MartiDerm憑借口碑傳播、針對性的產品及強大的產品功效一舉贏得市場廣泛認可。王迪回憶，去年“雙11”，由于MartiDerm遠在西班牙的供應鏈一度沒跟上中國的電商速度。當時在沒有任何預熱的情況下，也獲得了超過700萬元的銷售業績。

隨后，MartiDerm品牌按照需求調整了產能和產線。今年天貓“618”大促期間，MartiDerm連續3天登頂天貓國際美妝類目TOP1，成為一匹黑馬。今年年中，開店不到10個月的MartiDerm躋身天貓國際億級俱樂部，以及開店以來平均超20%的超高復購率等，在中國市場開創了真正意義上的安瓶類目。

天貓國際成品牌“放大器”

最近兩年無疑是美妝個護行業的好時光。此前，天貓美妝總經理古邁表示，美妝個護行業行業規模近兩年來保持著兩位數的增長。其中，行業在電商渠道的平均增速超過50%，而高端品牌線上增速更是遠超50%。

在MartiDerm的榜樣帶動下，其他來自西班牙的藥妝品牌如Singuladerm、Sensilis、Lacabine、Sesderma和Endocare相繼開設天貓國際海外旗艦店或官方天貓美妝店。其中許多品牌都拿出了各自的安瓶或類似安瓶概念的產品。

在王迪看來，在引領產品風向的同時，電商平臺給予的輔助至關重要。正如前文所述，MartiDerm背后有著藥劑師的科學背景，因為功效好在國內小圈子里獲得了不錯的口碑，許多坐擁上萬粉絲的博主都免費為它打廣告，這種知名度也引起了天貓國際團隊的重視。

去年5月，阿里巴巴在西班牙馬德里成立分公司，旨在幫助引進當地優秀品牌，包括藥妝。它為MartiDerm進軍中國線上市場提供便利，同時也縮減了試水成本。

值得注意的是，今年，天貓還成立了西班牙藥妝新品實驗室。它將作為連接中國消費者市場與西班牙藥妝產業的紐帶，把中國市場的精準消費者、目前遇到的消費痛點實時反哺給國際商家，以便商家精準調整銷售策略和助力研發，共同打造新品，引領藥妝產業的消費升級品牌升級。

“天貓國際放大了西班牙藥妝在中國的視野，之前消費者對這個品類并不了解，但通過平臺的助力，得到了很清晰的認知。天貓國際具有培養品牌、孵化品牌價值的能力。”王迪表示，“雙11”期間團隊與平臺溝通密切，包括探討產品價格、貨品流保稅倉等細節，有效價值促成了MartiDerm在“雙11”的優異表現。

隨著進口品牌、天貓和運營商的三方合作建立品牌天貓旗艦店，過去“淘寶時期”進口高端品牌在線上真假難辨的問題已經得到解決。但隨著新零售，線上線下渠道的進一步融合，消費者對“線上專柜”的要求進一步提高，對進口品牌的需求也日益旺盛，這無疑給以上三方提出更高要求。

在市場從業者看來，國外品牌進入中國市場的速度，跟不上消費者日益旺盛的對進口優質產品需求的矛盾，但這也給一些優質品牌帶來了巨大的商業機會。隨著中國成為世界上第二大消費市場，對于諸多國外化妝品品牌來說，進入中國則意味著生意額能有兩到三倍的增長。

在此背景之下，不久前MartiDerm發布了中國市場戰略，王迪透露，未來會從大數據維度更多地了解全球用戶的購買喜好、使用痛點及新品需求，將安瓶這一詞語常駐消費者心中，最終將安瓶這一細分品類在天貓國際真正類目化，為中國消費者提供全新極致的抗氧化科學護膚體驗。

新零售引爆進口消費

受消費升級和今年以來一系列利多政策的推動，跨境全球購已經成為國人品質消費的重要渠道。今年8月份，以美國彭博社為代表的外媒就曾先后報道稱，2017年已成中國10年來境外消費回流的拐點。中國游客摒棄了過去10年帶著爆滿的旅行箱回國的模式，更多地選擇跨境進口電商渠道購買商品。

尤其是今年“黑五”，絕大多數品類的銷售都創下了新高。據天貓國際披露“黑五”成績單，首日火爆成交就超過去年“黑五”三天的成交，年同比暴漲超200%，持續引爆國人進口消費的熱情。

據《2017年跨境電商消費趨勢報告》顯示，中國的高學歷電商用戶已成為跨境消費的絕對主力，而女性用戶的消費比例也在不斷升高。同時，與“黑五”的銷售大熱品類相似，美妝個護、醫藥保健、母嬰、鐘表和家用電器是今年以來銷售額最高的跨境購品類。

業內認為，過渡期延長的決定，對于促進跨境電商零售進口發展具有積極作用。據易觀最新報告顯示，2017年第二季度，中國跨境進口市場環比上漲17.6%，規模近千億。

作為跨境進口電商領頭羊，天貓國際繼續領跑。目前，天貓國際已引進來自全球63個國家和地區的3700個品類，14500個海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次進入中國市場。從2013年的紙尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳膠枕、2016年的按摩洗臉器到2017年火爆的安瓶、貓糧、擦窗機器人等，更多進口網紅品類現身。

截至目前，天貓國際在過去3年多里已服務近5000萬的中等收入階層。他們是最挑剔的進口剁手黨，也是見證中國全球化消費圖景的引領者。“世界小得像身邊的街”，是對“全球買”、“全球賣”最直接的詮釋。