每經記者｜查道坤    每經編輯｜趙橋    

圖片來源：視覺中國

隨著生活水平的提高，更多的人對自我形象的要求也越來越高，這也給醫美行業帶來了巨大市場。由于市場規模的快速擴大，我國的醫療美容機構如雨后春筍般涌現出來。以南京為例，整形美容醫院就達數十家，上規模的也有10家醫院。想要在這些醫美機構中脫穎而出，除了自身的技術之外，依靠宣傳擴大影響力也是必要手段。

在南京一家美容機構負責人李斌看來，醫療美容行業看似暴利背后，是行業準入門檻低，無序化競爭加劇，醫院一半以上的利潤要作為銷售費用，再加上醫院其他各項費用，中小型醫美機構日子并不好過。

利潤一半以上用作銷售費用

李斌原先是南京一家上市公司的高管，其在上市公司工作時推動了公司的產業轉型，主要方向是醫療美容，并推動公司收購了韓國一家比較知名的整形醫院，以此希望引進韓國領先的整形技術。

由此，李斌對醫美行業進行了深入研究，看中了醫美產業在國內的巨大市場。在公司轉型逐漸成熟后，他選擇辭職創業，方向則是醫美行業。“從公司轉型到進行收購，對醫美行業有了深入了解，現在國內女性對這塊的需求越來越大，市場規模也在快速增長。”李斌對《每日經濟新聞》記者說。

在決定創業后，李斌快速找到了合伙人，并利用自己在資本市場的資源，給公司拿到了第一筆500萬元投資。今年1月份，其在南京的第一家醫學美容醫院正式開業。相比南京其他醫院，李斌的醫院優勢在于，完全引進韓國技術，并聘請韓國的專業醫生在南京進行手術。

不過，雖然技術和醫師資源都具備優勢，但是進入南京市場太晚，剛開始的前三個月，醫院可謂舉步維艱。“我們進入南京市場時，南京已經擁有幾家具備相當實力的醫療美容醫院，并占據主要市場，同時還有數十家規模不等的整形機構，競爭非常激烈。”李斌說道。

如何在眾多整形機構中脫穎而出，在剛開始創業時，李斌一直想這個問題。“我們有先進的技術和優秀的醫生，那么得讓公眾知道，只有兩種方式，一種是通過廣告宣傳，一種是人際傳播。”李斌表示。

為了擴大在南京市場的影響力，李斌的醫院在南京的傳統媒體和新媒體開始大肆宣傳，通過宣傳確實帶了一些變化，來咨詢的客戶越來越多，決定進行手術的人要比做廣告之前多兩倍。

不過，隨著廣告投入的不斷增加，融資的500萬元已經花得差不多，逼不得已，李斌開始動用合伙人的原始資金不斷加大投入。“通過廣告宣傳是帶來了不少客戶，但是增加的客戶并未能緩解公司面臨的資金壓力，所以只能投入我們的原始資金。”李斌說。

在李斌看來，醫美行業利潤確實比較高，但是為了吸引客戶，利潤很大一部分要用作銷售費用，所以想要擴大醫院的影響力和吸引更多的客戶，只有加大廣告投入。

正如李斌所說，根據藝星醫美向港交所提交的招股說明書，2017年藝星醫美銷售費用為3.05億元，占同期毛利潤比例高達55%；2015年、2016年，藝星醫美銷售費用占毛利潤的比例均超過60%。

這里面的銷售費用，很大一部分是廣告投入。“和藝星醫美一樣，很多醫院都要在宣傳上投入大筆費用，一些中小型的機構賺到的錢大都投入進去，賺到的利潤其實并不多，面臨生存壓力。”李斌表示。

過度營銷醫療糾紛頻發

李斌的醫院，目前已經邁入正軌，實現收支平衡，但要賺錢還需要一段時間。李斌給記者算了一筆賬：“醫院目前有30人左右，每人每月平均工資在1萬元左右，再加上房租、水電費、物業管理費和最大支出的宣傳費用，現在每月基本達到收支平衡，6月份還虧了一部分，但是這都是暫時的，會越來越好，因為我們最終競爭的是技術，所以我相信越來越多的客戶會選擇我們。”

過度的營銷是增加了醫院影響力，帶來了客戶，但在李斌看來，這已經形成了一種惡性競爭：“現在很多名氣很大的醫療美容機構，其實技術水平遠不如我們，但是就因為他們背后擁有強大的資金實力，在營銷方面舍得花錢，所以影響力比較大，也占據了主要市場。”

記者走訪南京多家醫美醫院了解到，隨著市場的不斷增大，為了搶奪市場，只有通過擴大宣傳，吸引客戶，整個行業競爭日益加劇。

不過，在李斌看來，除了市場前景巨大吸引眾多資金進入外，醫美行業門檻低，也是導致目前市場競爭激烈的重要原因。“這個行業只要具備相應的從業資格證，在工商部門備案之后，就可以進行手術，但是有很多醫院的技術水平真的不敢恭維，這也是行業不斷出現事故和糾紛的重要原因。”

所謂林子大了什么鳥都有，市場大了進入的醫美機構也良莠不齊，不少醫美醫院為了吸引眼球，存在過度營銷，甚至虛假宣傳。“南京就有不少醫美機構，因為廣告違規被主管部門罰款，其實這在行業是常見現象。”李斌對記者說。

事實上，過度營銷背后，醫療糾紛事件也頻繁發生。招股書顯示，藝星醫美曾牽涉77宗肖像權糾紛；其存在30起醫療廣告違規以及4宗醫療事故。2017年用于罰款、糾紛的支出高達331萬元。

惡性競爭也讓不少中小型醫美機構生存舉步維艱。“像我們這樣規模的醫美醫院在南京有數十家，很多醫院面臨生存壓力。雖然市場規模越來越大，但是隨著競爭的加劇，宣傳費用的不斷增長，這些中小型醫院很可能在競爭中敗下陣來，被收購或者倒閉，最終形成幾家獨大的局面。”李斌說。

在李斌看來，這種惡性競爭只會給行業帶來不好的影響：“我相信隨著市場規模的逐步擴大，還會有新的資本進入，新的醫美機構成立。但是看似繁榮的背后，存在很多問題待解。我個人建議，各家機構還是應在技術方面去競爭，這樣才能最終占據更大的市場。如果僅僅依靠宣傳占據市場，只是短暫的，未來一定是技術和服務優質的機構會勝出。”