每經記者｜陳克遠    每經編輯｜王麗娜    

剛剛打印出的外賣訂單

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　“您有新的外賣訂單，請注意查收。”聽到這樣的聲音后，高丹丹看了看出票機打印出的訂單，隨后便在自己的攤位上挑選起訂單上寫著的香椿、大蔥、奶白菜等蔬菜，同時嘴也沒閑著，喊道：“老哥去買一斤肉餡，霍師傅來半斤草莓，張姐幫忙拿一桶鮮橙多……”

　　這樣的場景不是發生在某個餐館中，而是發生在北京朝陽區的金旭菜市場內。

　　近日來，圍繞“買菜”這件事，資本市場和行業市場熱點不斷。最新消息顯示，蘇寧小店將于4月下旬上線蘇寧菜場業務；口碑餓了么剛剛聯手去年一年連續拿下5輪融資估值百億的“叮咚買菜”，全面發力菜市場、定下全國500城的小目標；美團買菜繼今年1月在上海低調測試后，3月底也已開始在北京上線……此外，首農與北京羅森牽手進軍社區生鮮；而類似于物美、家樂福等老牌超市以及社區團購等新興業態也在爭搶這塊蛋糕。

　　這個被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”的新賽道，短短一年時間就已經同時聚集今日資本、紅杉資本、高榕資本、達晨創投、琥珀資本、老虎基金等眾資本；2019年初，因為美團、餓了么、蘇寧等巨頭的最新入局，這一賽道顯得更加熱鬧，成為繼2018社區團購風口之后，中國生鮮賽道的又一股新變量。

　　顯而易見的是，通過手機下單、送菜上門，消費者獲得了便利。而如同高丹丹一樣的攤主也能明顯感受到收入的增加。而在這種日常現象背后，不僅是一場悄然發生的的菜市場數字革命，也是新一輪生鮮消費“大淘金”。

　　菜攤里的百萬生意

高丹丹（左）在金旭菜市場看攤，哥哥（右）專門給外賣訂單配菜

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　菜市場里的攤主們不懂什么是數字化，但這并不妨礙他們通過互聯網去賺錢。

　　2017年底，金旭菜市場舊貌換新顏。從傳統菜市場到現代菜市場，從臟亂差的大棚、地攤，到干凈整齊的樓房、攤位，環境上的優化只是外在的改變，而攤主的賣菜方式也在與時俱進。高丹丹是這家菜市場內的一位普通攤主，看攤的除了她還有她的丈夫以及從老家拉來幫忙的哥哥，總共也就三個人。而她嘴里喊的霍師傅、張姐是旁邊銷售其它品類的攤主。

　　通過入駐餓了么、美團等外賣平臺，從前年開始她就把菜送出了菜市場，而現在她儼然成了連接多個攤位和外賣用戶的樞紐站。

　　談及當初為什么會選擇到線上賣菜時，高丹丹對《每日經濟新聞》記者表示，其實一開始沒什么特殊的想法，就是朋友介紹后想試一試，結果沒想到，現在外賣的單子越來越多。

　　“入駐外賣平臺大概是前年（2017年）4、5月份的時候了，當時就是親戚給介紹的，沒有太多想法。誰知道這一做起來，現在一天最少也要有150多單。”高丹丹向《每日經濟新聞》記者坦言，她不是很習慣用手機，甚至微信打字都很慢，更不了解什么互聯網，但當時也能明顯感受到，包括支付寶、微信都在做支付普及，不少來買菜的年輕人都開始用手機支付。

　　用戶在變，市場在變，高丹丹也就這樣邁出了求變的腳步。

　　據高丹丹介紹，外賣訂單的快速增長是從2018年中旬開始的，而這種情況給她最大的感觸是，菜賣的更多了，為此他把河北老家的哥哥拉來幫忙。“我們賣的菜都是每天早上三四點去進貨的，所以大概進多少心里都有數。就拿小黃瓜來說，原來可能一天進100斤就夠了，現在要進150斤。”高丹丹表示。

忙碌起來得高丹丹，手腳利索，從接單到把菜配齊不過3分鐘

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　賣得多，賺得自然越多，但高丹丹也表示，別看只是多打幾個包的事，服務起線上用戶來并不是一件容易的事。她舉例說：“在菜市場里賣菜，來買菜的人基本都是自己挑選，但是外賣不一樣，用戶打開一看如果有爛葉，那肯定有意見，所以一般外賣的單子，我都會一樣一樣的挑。”

　　服務起顧客來如此細心的高丹丹，實則也有著“粗心”的一面。當記者問她“一天能賺多少錢？”“一個月總共能賣多少單？”“一年的出貨量有多少？”。她的回答卻是，“每天回家累得不行，根本沒算過……”

　　用她的話說，她只要管好自己菜的質量和菜攤上的這點事，剩下的事其他人會幫忙解決。

　　把菜商“打扮”起來

配齊商品的外賣訂單，等著外賣小哥前來取貨

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　高丹丹所說的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市場周邊三公里，打開餓了么APP，進入超市生鮮頁面，標名“菜老包”的品牌就是高丹丹在線上賣菜的渠道。

　　在菜市場買菜和在超市、生鮮電商上買菜很明顯的一點區別在于，前者的商品是缺少品牌辨識度的，而通過類似于“菜老包”等品牌服務商，菜商們也開始了品牌化提升。

　　據了解，“菜老包”是2017年從重慶做農貿市場起家，而后轉型做菜市場資源整合的生鮮果蔬服務商。就北京市場而言，菜老包北京負責人文涵向《每日經濟新聞》記者表示，目前菜老包與餓了么合作的農貿市場、菜市場、生鮮超市數量達70余個，每個市場中都會選取一家優質的零售商作為合作伙伴。

一位外賣用戶的訂單，選了不下10種菜品，可以看出是一桌豐盛的晚餐

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　從具體工作來說，菜老包承擔的功能之一是整合菜市場資源，幫助菜市場攤主打通線上渠道。

　　《每日經濟新聞》記者在陪同高丹丹賣菜時注意到，一般親自來到菜市場買菜的消費者，大多只是選擇3-5種品類，客單價在10-30元，但線上的外賣訂單大多都會有8-9種品類，客單價也多是在50元以上。

　　另據高丹丹介紹，她的攤位銷售的蔬菜品類有100余種。但記者在菜老包上看到的上線商品品類不下300種。

　　“菜市場中某一個攤位一般都會專注于一種品類，要不然是葉菜、要不然是水果，或者是水產、肉類，但這樣滿足不了用戶一桌飯的需求。”也正因此，文涵進一步向記者表示，菜老包在選好一家攤主作為合作伙伴后，會一起到市場中一個攤位一個攤位地去談，把多個主售不同品類的攤位聯合在一起，大家一起把菜搬到線上。

　　此外，菜老包的另一項功能是對商戶進行數據分析，反饋銷售數據，幫助商戶更好地經營。

　　而對于高丹丹沒有算明白的賬，根據菜老包的數據顯示，從店鋪在截至4月3日近七天的用戶情況來看，新客數量167人、老客數量238人，復購率達到53%，2018年全年營業額超過150萬元。此外，根據餓了么提供的數據顯示，該店鋪在今年3月的單量達到2131單，月成交額超過13萬元，每天中午11點和下午5點是買菜高峰期。

　　正如此前高丹丹所說，她是一個不愛用手機的人，更不懂什么互聯網。但對于菜老包而言，文涵稱，“我們就是要讓哪些最末端接觸互聯網的人，能夠順利接觸并學會使用互聯網。”

　　新菜市場產業鏈

八里橋批發市場王老板在看攤，時不時也會注意下手機，看看有沒有錯過訂單提醒

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

　　如高丹丹等菜商們從種植基地、批發市場把每日的新鮮果蔬搬到了社區用戶周邊；菜老包等品牌服務商則主要承擔著品牌營銷、引流、數據反饋的職能。一條新的菜市場產業鏈儼然成型。而還缺少的是一個把他們在大眾消費展示出來，并提供“最后一公里”送貨上門的平臺服務商。

　　可以看到的是，從最開始的低調運作，到近日來，餓了么、美團兩大外賣平臺對送菜業務的重視程度也與日俱增。

餓了么蜂鳥配送員到菜市場里面取貨

圖片來源：受訪者提供

　　在3月30日舉辦的2019阿里本地生活生鮮伙伴大會上，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，并同時宣布與生鮮零售品牌叮咚買菜簽署戰略合作協議。通過借助后者高密度布局的前置倉，進一步完善智慧生鮮零售模式1小時達。

　　此外，據餓了么方面稱，截至2018年，餓了么買菜業務已取得超10倍的增長，在全國100個重點城市鋪開，隨著開放平臺的搭建，將會有越來越多的生態合作伙伴共同推進，預計買菜業務將快速推進至全國500個城市。

　　另一方面，美團在今年1月在上海低調啟動美團買菜業務的測試后，也于3月26日宣布啟動美團買菜在北京市場的測試，優先開通天通苑、北苑兩大居民區的便民服務站。而最新消息顯示，蘇寧小店日前也宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊。

　　一系列的平臺業務上線背后，或許在菜市場內攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情，對于品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應用。

　　四季生鮮同樣是較早入駐餓了么平臺的老品牌，該品牌負責人胡剛向《每日經濟新聞》記者表示，四季生鮮在市場拓展方面采取兩步走的策略。一方面，在線下建立品牌的直營店，同時進一步擴大與市場內零售商的合作規模；另一方面，在線上與平臺強化合作，幫助合作伙伴獲取更多流量。

　　早在2017年4月，胡剛接受記者采訪時，他創辦的四季生鮮還只是覆蓋了北上廣等一線城市，但如今其業務覆蓋已經下沉到了濟南、臨淄等2-4線城市。而從線上成果來看，僅在北京市場，該品牌的單周訂單量較去年環比增長了50%。

　　“當時入駐餓了么看中的是平臺的流量，最直觀的成果就是能夠快速獲取訂單，現在也是一樣的需求，但規模更大了。”胡剛表示，就在阿里舉辦的本地生活生鮮伙伴大會上，餓了么宣布建立開放平臺時還表示，將整合蜂鳥、淘寶、天貓、螞蟻金服等多方資源全線服務生態合作伙伴。胡剛說，“這正是我們所希望的。”

　　效率提升、創造增量

　　可以看出，盡管都是瞄準了“買菜”的生意，但不同平臺也選擇了不同的布局方式。就餓了么而言，選擇的是一種平臺型的模式，通過連接品牌商從而滲透到市場內的零售商，以此提升流量的分發效率并擴大規模效應。

　　“我們不與生態伙伴搶生意，并將成為生鮮合作伙伴最信賴的開放平臺，讓大家都能從中獲益。”餓了么新零售KA負責人高繼磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，餓了么與商戶伙伴合作集中在兩個方向上：一個是效率，一個是在平臺能力共建。

　　高繼磊認為，想要真正解決生鮮行業中消費者對于商品豐富、平價、品質、新鮮的訴求，核心能力是對于商戶日常經營層面，更多的系統數字化改造、更強的即時配送能力和生態平臺的搭建。對菜場生鮮伙伴來說，接入外賣平臺不僅意味著渠道的拓展，更重要的是實現在線化、數字化，可以利用平臺大數據來指導進貨、庫存管理和銷售，還能對用戶精準畫像進行針對性的營銷。

　　而區別于餓了么的平臺模式，目前美團買菜與蘇寧菜市則選擇了自營的模式。美團方面稱，美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售，提升消費體驗”任務下新推出的測試性業務。目前，美團買菜、小象生鮮，其供應鏈系統均由小象事業部搭建。

　　蘇寧相關負責人則向記者介紹，即將開啟的預售功能是采取先銷后采的模式，依托蘇寧供應鏈支持，為消費者提供生鮮商品；而蘇寧菜場會針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚（現殺）等商品，給消費者提供當天預定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務。

　　實際上，無論是自營模式還是平臺模式，互聯網平臺與菜市場商戶的結合最終取得的成果是提升效率。

　　就如O2O獨立分析師、社區電商觀察者彭成京在接受記者采訪時所說，菜市場的數據化是順應商業本質和降本提效發展要求的。這一點對于年輕消費群體的感觸尤為明顯，過去，中老年人及家庭主婦喜歡逛菜市場，就算現在上述人群也是菜市場中的主要消費群。但也可看到的是，年輕人正在通過手機買菜離菜市場越來越近。

　　餓了么的數據為上述觀點提供了支撐。數據顯示，目前該平臺上超過33%的生鮮用戶是年輕人，平均年齡為25-29歲，平均每次要購買2-3天的菜量，且單價在40元以上的訂單超過63%。而在線上菜場的長期布局下，通過市場內老攤主帶動老顧客上線餓了么。過去一年，餓了么生鮮頻道上的中老年用戶增長速度也超過500%

　　誰能掘得萬億金礦？

　　“任何沒有接觸數字化改造的業態都是市場增長的空間。”這已是現代商業發展的共識。而生鮮本就被形容為電商的最后一片藍海，此時互聯網巨頭們紛紛瞄準菜市場，說明了后者所具備的增長潛力。

　　根據易觀數據顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達到1.79萬億，從2013年開始生鮮市場交易規模都保持6%以上的增長，預測2018年我國生鮮市場交易規模將增長至1.91萬億。

　　而在此前中國連鎖經營協會發布的《2018中國社區生鮮報告》中也提出，在生鮮下游的流通環節，農貿市場依然占到了主導地位。根據中國產業信息網2016年的數據顯示，73%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上，另外通過大型超市渠道流通的占比為22%，生鮮電商的份額為3%，另有2%源自其他渠道。

　　面對如此誘人的“田間生意”，難道此前便沒有人注意到嗎？答案并非如此。例如，早在2015年前后北上廣深等重點城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮。而當時瞄準生鮮生意的不乏愛鮮蜂、青年菜君等明星企業，但從當前的市場情況來看，前者并沒有能力的走到今天。

　　粗略梳理近年來我國生鮮市場的幾種典型業態，從最初的農貿市場到臨近社區的小型菜店，再到后來的生鮮電商以及到家服務，可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發展脈絡。

　　在彭成京看來，回望當年到家O2O的發展階段，產生的背景是線上流量紅利觸及傳統行業，互聯網企業依靠資源整合對接生產者與消費者，起到了打破信息不對稱的作用，具有里程碑意義。但當時受限于供應鏈、資金、信息技術等條件，信息壁壘并未被完全打破，也因此壓縮了傳統行業操作信息利益差的伸縮空間。

　　不僅如此，曾有生鮮電商從業者向記者表示，生鮮電商的發展在于構建閉環，通過前端線上線下的流量，帶動后端物流、供應鏈的發展，生鮮電商的盈利要靠交易規模實現。而區別于傳統生鮮電商的模式，此番在菜市場賽道的角逐，就互聯網平臺的能力而言，是在完善的供應鏈和相當的規模基礎上，對資源整合和精細化管理能力的考驗。

　　簡單點來說，菜就擺在那里，誰能把菜賣得更全、誰能覆蓋的服務更廣、誰能配送更及時，誰就能獲得消費者。而這也是餓了么、美團、蘇寧小店等如此重視前置倉作用的原因。

　　正如彭成京所說，當前的生鮮生意已經進入新零售改造的新階段，這是在O2O基礎上的對場景和數據的精確匹配，比O2O時期對用戶數量的要求更高，也更加重視用戶質量。但這也意味著，平臺在服務到家用戶時，需要具備更高的用戶數據和消費場景預估上的能力。

　　同時也有數據顯示，目前整個生鮮的線上滲透僅3%，不管是商家還是平臺，對整個行業的改造都是任重道遠。高繼磊稱，生鮮的標準化改造遠比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達等，所以生鮮對餓了么的創新要求更高、對配送環節要求更高。

　　但他也表示，就從目前3%滲透來看，可以推測未來2-3年，線上即時配送生鮮將會成為，另一個能滿足用戶場景需求的千億市場。

　　可以預見的是，在此后的一段時間中，圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈。但對于高丹丹等菜市場內的攤主們來說，他們只要看到自己的錢袋子越來越鼓就好了。