疫情之下，萬物皆可直播。 于是，直播界來了賣房人。 他們曾經是線下營銷高手，但疫情仍未消退的當下，這些經紀人，包括很多銷冠，都不得不換裝走進直播間，擼起主播妝，甚至耍起雙節棍。 各家平臺也在抓緊收割這一大波流量，從項目立項到上線只用了短短5天，并向全行業免費開放。 在大部分人依舊交白卷之時，也有人提前布局并憑借直播導流把業績做到全國第四、鄭州第一。 雖然仍在觀望，但百強房企悉數參與，畢竟有些項目里線上成本只有線下的1/10，試試水并沒有什么壞處。 不過就目前的房地產直播而言，成交環節功能尚是一大缺失，多數直播間最終導入的依舊是微信平臺。 在堅持不下調銷售目標的后疫情時代，一切剛剛開始。 圖片來源：直播賣房成交信息微信截屏 薇婭直播也賣房 2月18日的《淘寶經濟暖報》首先披露了其平臺上線的賣房直播戰績。2月以來，全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人津津有味“云看房”但不買。在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。 圖片來源：2月18日《淘寶經濟暖報》 事實上，早在去年12月，火遍全網的淘寶第一主播薇婭就已經試水直播賣房。 《每日經濟新聞》記者在B站搜索到了這段直播視頻，不過薇婭首次賣的只是濟南和成都的公寓。據她自己介紹，是“大開發商的房子”“比去所有開發商和代理那邊買的價格都便宜”。當時的在線觀看人數和點贊人數均已突破1000萬，這是一個會令如今所有開發商和經紀人主播們都驚嘆的數據，畢竟在如今的情境下，線上流量已經成為某些經紀人的考核指標。 數完一顆草莓有幾粒籽，一次烤掉整頭駱駝……靠出格驚人之舉吸引眼球的網紅是一類，天賦異稟的薇婭和李佳琦則是另一類。近期火爆的房地產主播，則兩者兼有。 薇婭直播賣房 雙節棍耍起來 《每日經濟新聞》記者這幾天圍觀了幾場直播，對其中一場印象頗深：為了活躍氣氛，一位經紀人在直播中途耍起了雙節棍。當時就有圍觀群眾起哄：“遇到這樣的銷售，購房者應該考慮后期去售樓部維權，會不會被打出來?！?留意了一下，這位在線耍起雙節棍的主播名字是左岸李小龍，而他手里這個項目，是福州左岸公園，均價3.65萬元/平方米。 圖片來源：房天下平臺直播截屏 從線下到線上，為了吸引客戶，搞一個好看的直播流量數據給領導交差，化身主播的經紀人們都挺不容易。相比于賣服飾、化妝品和零食，叫賣動輒百萬甚至千萬的房子顯然要難太多，忙碌一兩個小時，看熱鬧的好幾萬，意向客戶卻一個都沒有。交白卷，是目前直播賣房的常態。 除了直接線上賣房，還有一類受追捧的便是經紀人化身講師，做類似于教你買房、小戶型優化配置等方面的直播。2月13日晚9時許房天下平臺的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業顧問，累計觀看量達到47175，所在項目是萬科首進咸陽的金域華府。 趙西梅的首次直播差點翻車。比如最初攝像頭位置沒對準人物，聊多了疫情下的樓市發展，以至于鏡頭外直播團隊領導和同事直接留言提醒她多講一些萬科物業服務的內容。 圍觀群眾的關注點也非常有意思，有說萬科公仔好看的，有問主播口紅色號的，有讓她多喝點水潤嗓子的。不過趙西梅首次直播的觀看人數只有902。而此后這個數據明顯上升，一場打上“萬科置業顧問教你買好房”標簽的直播，觀看人數達到了34087。 這些剛剛起步的經紀人主播們，還在摸索最適合自己的直播模式。 抖音網紅：靠直播做到“全國第四，鄭州第一” 其實在這個行業還沒有普遍關注到直播之前，已經有一些經紀人開始了直播賣房的探索，有的還成長為大V。 劉光強是鄭州21世紀不動產的一名店東，他從2019年4月開始在抖音平臺直播，目前已有接近10萬粉絲。 “最開始是看到別人直播帶貨，我就想既然能賣口紅，為什么不能賣房子呢，就開始嘗試了。”他給自己的直播間起名“強哥說房”，每天晚上9點開始直播兩小時。 劉光強的直播間受訪者提供 “大家問問題太快了，我就一張嘴啊?！眲⒐鈴娒鎸χ辈ラg觀眾的提問，不禁打趣道。疫情期間，劉光強明顯感覺到，來他直播間的觀眾數量有了明顯增長。 直播內容主要是為觀眾解答購房咨詢，提出購房建議?！拔矣?0萬，月供8000，在鄭州哪里買房合適？”“南龍湖和惠濟區相比，哪里的房子更有升值空間？”劉光強的粉絲很活躍，記者看到，直播間的問題從不間斷，不過也有一些粉絲會問，“強哥吃飯了嗎？” “做了這么久的直播，我的粉絲認為我可信，敢說實話?！眲⒐鈴娬f，“你不能只挑漂亮的好聽話講，人家到你這里來是要專業建議的?！?劉光強對鄭州各處樓盤如數家珍，有粉絲讓他推薦，他可以一口氣說出幾十個名稱。 他對自己的目標客群有著清晰定位：“我只做鄭州區域。來看我直播的都是有明確購房意愿的人，別看我的流量不是特別大，但對業績導入特別高。很多房產主播流量很大，但他們天南海北哪里都講，真正對他們的業績幫助并不大?！?不過最開始，劉光強的直播間也沒什么人，他有時會趴在桌子上睡覺?！昂髞硎且恍├嫌^眾帶著新觀眾，逐漸才有了人氣。現在如果我哪天突然有事不直播，我的粉絲甚至會給我打電話來問。鄭州很多機構也會邀請我去講課，給他們講講房產投資?！?直播間成了劉光強最有效的拓客手段。直播過程中，劉光強告訴粉絲可以加他個人微信或者給他打電話咨詢：“我這里有很多樓盤，只要是劉光強和你一起去，都會在所有的優惠基礎上再減一個百分點?！?憑借著一場場直播，清晰定位帶來的高粉絲轉化率，劉光強已經做到了“2019年我的銷量是整個21世紀不動產全國第四，鄭州第一”。 “有天晚上我在直播間推薦了鄭州永恒理想世界，第二天就有粉絲給我打了5000元意向金，我去幫他到售樓訂好房之后，他才從新疆飛到鄭州買房?！?房企出手：主播的迪奧999和線下成本的1/10 《每日經濟新聞》記者獲取了一家房企的直播成果報告。 1月31日晚8:00，保利和光塵樾項目直播共計108854人觀看，324條留言互動，36人后臺領取1萬元優惠券，16人加置業顧問微信。 2月1日晚8:00，保利天譽項目直播共計81333人觀看，384條留言互動，75人后臺領取1萬元優惠券，8人加置業顧問微信。最重要的是，該公司當日通過直播成交1套188平方米大平層，總額284萬元。 記者了解到，營銷部門對這次直播做了極為細致的準備工作，也標注了每個人的職責和任務，大到項目基本信息、直播腳本，小到主播口紅色號、搞笑段子，以及對碧桂園、金地等開發商同行的經驗借鑒樣本。 圖片來源：某頭部房企直播總結報告 關于主播妝容的描述很有意思，像極了帶貨網紅們的說辭：大地色眼影妝感讓人有種舒適的感覺，眼線沒有過于濃重，睫毛膏清淡，無需假睫毛，選擇自己適合的口紅色號如迪奧999正紅色。 不妨看一看這家房企區域公司要求的直播物料，甚至規定到了具體品牌和價格：RTAKO手機直播支架自拍帶補光燈落地式（四機位，價格128元）、智云soomth4手機穩定器防抖手持云臺vlog拍攝直播云臺支架（699元）。 “在此特殊階段，我們要不斷創新適合當下的新營銷手段，多維配合，強力促銷，不等不靠，主動出擊，為2020年上半年業績達成作保障。” 這可能是所有房企營銷部門的大計劃。 以一套總價300萬元的房子計算，記者在采訪中了解到，線下成本主要是1.5%渠道費即4.5萬元。有不愿具名的銷售人員私下表示：“多數渠道僅作為形象宣傳，當前針對性極低，渠道綁架嚴重?！倍€上成本是4500元左右，主要是直播平臺租賃費、道具服裝妝容費用和人力成本。 如此看來，在某些項目里，線上成本僅為線下的1/10。 作為平臺使用方，龍湖集團也向記者提供了一組數據——濟南龍湖7個在售項目每天都會進行至少兩場直播活動，單場在線人數多達2萬人；成都龍湖在平臺房天下的單場最高觀看量是3萬左右。 一位鄭州雅居樂項目的銷售人員告訴記者：“我們售樓處每天下午4點會有直播，每次半個小時。” 據他描述，他們主要的直播平臺是房天下和抖音，其中抖音是免費的。他表示只有一小部分同事參與了直播，目前自己的工作狀態就是在家辦公，打電話獲客，現在只發基本工資的70%。 平臺全面入局：5天內從0到產品上線，免費開放 據記者觀察，目前房天下、樂居、鳳凰、一點資訊、抖音等平臺都上線了直播節目，以單個項目的置業顧問在樣板間帶看形式為主。 樂居APP下載提示、今日頭條開屏廣告、一點資訊直播專題 樂居控股副總裁劉然告訴《每日經濟新聞》記者：“以我們一直以來的經驗和這次疫情中所體現的直播效果看，線上售房不是不可能的事情。” “全國百強房企，符合預售條件的項目基本都參與了直播?！兵P凰房產常務副總裁宋澤源向記者表示。 一些此前未開展該項業務的平臺也在近期迅速鋪開直播賣房。 “從立項到正式上線，大概用了5天。” “疫情升級在除夕前幾天，武漢封城消息一出，我們預判線下聚集流量的各種公眾場景將受到沖擊，對于房產行業首先必然是售樓處、樣板間，在線選房看房的需求必然集中爆發?！?“除了推出讓置業顧問、買房人能高效使用的在線選房平臺外，我們快速升級了風直播產品，為房產定制了精準售房互動直播模塊。”宋澤源表示。 直播賣房是業內早就存在的一種方式。 房天下副總裁董詩航向《每日經濟新聞》記者介紹：“2018年房天下就推出了直播產品，當時主要是供內部使用，2019年2月正式面向客戶推出直播產品，此后每個月都會大規模升級產品。” “對我們來說直播系統不是一次性搭建的工程，而是一個成長型還在升級進化中的產品?！倍姾秸f，“目前房天下直播有企業直播和個人直播兩種合作模式，2020年以來新房市場有超過10萬名置業顧問成為房天下主播，覆蓋了市場上逾95%房企?！?圖片來源：房天下平臺企業直播界面 而據劉然介紹，樂居2017年便推出了直播系統，此次疫情又將直播平臺推到了新的重要位置。樂居從大年初二就開始部署網絡售樓處，48小時內上線3種版本產品。 “我們也同淘寶直播合作，這將給我們帶來海量流量。”劉然說，“很多置業顧問都對直播沒有經驗，我們工作人員會與他們共同設計腳本、組織互動，還會策劃不同的直播主題。” 這段時間，樂居每天大約有300場直播，超過5000位置業顧問開播，合作房企品牌超過100個。目前，樂居的直播業務是包含在樓盤廣告費中的增值服務，并不另行收費。 宋澤源則透露：“截至2月19日，鳳凰全國共上線2201場，其中17日單日就上線直播了389場；總曝光量6800萬次（總觀看次數），近1700萬人在線觀看。目前鳳凰網房產心直播系統向全行業免費開放?！?他說：直播買房源自對主播高度信任 對大部分購房者來說，接受直播這種方式還需要一定時間。 《每日經濟新聞》記者聯系上李聲的時候，他剛剛看完北京中海首鋼長安云錦的一場直播。 “這個方式很好，之前有聽說過這個項目，但總覺得這么大的東西通過一次直播就買，心里挺不踏實，還是要去現場看看才行。看了直播對項目整體情況和樣板間有了比較詳細的了解，也跟置業顧問加了微信，疫情過去之后我會去現場看看?！崩盥曄蛴浾弑硎尽?李聲在北京工作5年，去年末決定買房，但一場疫情打亂了他的所有計劃。“平時工作比較忙，也就周末的時候可以去看房，疫情之前去售樓處現場看過3個項目?，F在看來，今年上半年能出手就不錯了?！?李聲說：“大幾百萬的房子，我肯定不會以這種方式成交，看直播，了解了解項目，就跟平時和置業顧問咨詢項目情況差不多?！?但也有些人，對于直播賣房這種形式的認可，完全來自對主播的高度信任。 沈瑞是河南信陽人，畢業之后留在新疆工作，不過他希望回省會鄭州發展。 “我就想先買個小房子給自己住，有鄭州的朋友給我推薦了劉光強的直播間，讓我先了解一下情況。偶爾聽了幾次之后，發現他對鄭州市場真的很了解，直播互動中大家對他推薦的樓盤反映也挺好的，感覺他還挺可信的。”沈瑞向記者表示。 據沈瑞介紹，在一次直播中，劉光強推薦了鄭州永恒理想世界這個商住項目，30平方米，單價1萬多元，他沒有猶豫太久便決定買下來。 “第二天我就給劉光強打電話讓他幫我定一套，同時給他轉了5000元定金。他來來回回幫我辦了很多手續，最后簽合同時我才從新疆飛回鄭州。可以說，如果沒有劉光強的推薦，我是不會這么快下決心買的?！?線下轉化：高度依賴微信導入成交 要在線上達成交易，有時候運氣也占大多數。據記者了解，一位安徽馬鞍山碧桂園S9紫金莊園項目的置業顧問在抖音直播了3天，就成功賣出了一套總價約75萬元的房源。背后的真相是，這位客戶其實2018年就已經關注了這個項目，無奈當時沒有資金周轉。春節期間，客戶偶然看到直播并參與互動，最終實現成交。 招商蛇口某項目負責人告訴《每日經濟新聞》記者：“目前我們還是把線上直播看作一種蓄客手段，真正到了成交那一步恐怕還是需要到線下來進行。不過，我們也在完善線上支付意向金功能。” 就目前的房地產直播而言，還缺少了成交環節功能。 記者留意到，這些線上直播最終導入的都是微信平臺。主播們在直播期間展示自己個人或項目群的二維碼，可以很快就聚集幾十上百位潛在客戶。而一旦進群，還會看見多位“幕后主播”一起發布信息，比如更詳細的項目圖片、價格，以及直播期間繳納定金能享受的優惠措施等等。 鄭州雅居樂的銷售人員也向記者表示：“在線看直播后，還是要通過加我們的微信進行溝通?，F在您繳納1萬元就能訂房，不滿意還可以隨時退?！?龍湖方面則告訴記者：“目前我們的線上直播也是要通過加客戶微信，或組建微信群等達成成交。目前各地直播業務剛剛開始，并沒有對銷售人員進行培訓，也還未設定這方面的考核指標?！?成都首開龍湖云著銷售人員王小蘭也向記者表示：“項目一期已經售罄，但我們還會進行直播，給項目做線上推廣，直接轉化率不好說。” 而上述房企的直播成果報告中，關于道具準備的描述是這樣的：白板、KT板、IPAD、戶型圖等等銷售道具，直播過程中可以展示優惠房源，展示優惠戶型，展示加微信獲取禮品等。除此之外，還有一句重點，“需要在背景里始終露出項目名稱、主播名字、電話（微信號/二維碼），增加客戶掃描加微信的幾率”。 一切剛剛開始 在直播賣房這個問題上，《每日經濟新聞》記者采訪了多家房企的營銷高管，但多數人均表示直播賣房還是個新鮮事物，目前談它的效果和影響為時尚早。 作為房地產領域的專家，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進近期也被一家房企邀請參與一場直播活動，他向記者坦言：“感覺邀請我的開發商也沒有想清楚房地產直播要怎么做。一般有兩塊內容，一方面介紹樓盤情況，另一方面是對當下房地產行業的分析。對我的直播效果，房企那邊也沒有流量和業務上的考核?！?宋澤源談及自己對直播賣房的理解則表示：“房產交易的顯著特點是大宗、低頻、本地化、金融化，同時產品具備非標屬性，價格、戶型、朝向、樓層、地段、配套都不盡相同，這些都決定了交易周期和交易場景的復雜性，注定無法通過單一手段和工具完成?！?“直播賣房實質上只是一種在線看房選房的工具升級，但從更大意義上看，疫情背景下直播工具的快速普及和推廣使用，將從更深層次上刺激和加速房產信息服務平臺的整體升級，進而對平臺在各項新技術、新功能的應用上提出了更高要求?！?居理新房方面則表示：“對于消費者而言，直播內容都是既定的，可能依然無法及時獲取自己真正想要了解的信息，最終可能造成一個‘雙輸’局面——消費者無法通過直播獲取想要的信息，企業無法通過直播獲客乃至轉化。我們的線上售樓處在致力于彌補這些環節缺失?！?“成為房產界的薇婭、李佳琦不是一件容易的事兒?！倍姾奖硎?，“參與直播的營銷效果和幾個方面有關系，一是主播，二是產品，三是直播質量，直播是通過主播將項目營銷給觀看直播的用戶，這個過程中主播是否圈粉，項目是否有足夠優惠和特價房去吸引購房者，直播內容和直播節奏是否穿插有序，都和效果直接掛鉤。” 關于直播賣房面臨的不足，宋澤源認為：“直播賣房面臨的挑戰，首先是產品技術升級迭代，誰能在5G時代來臨時緊跟場景、用戶、傳播渠道發生的變化，快速在VR、精準大數據、智能終端等方向做好應用部署，就有可能應得先機。此外，在線工具的組合應用、線上到線下再到線上的閉環結構優化、成本效益提升，都是整個行業無法回避的實質性問題，資金、技術、人力資源、渠道的疊加態，將推動房產在線信息服務平臺走向一個新的時代?！?劉然也認為直播模式還有很多不足，從置業顧問做主播表現力的不專業，到內容、互動再到產品體驗等各方面都有很大提升空間。 “房產畢竟是大宗商品，需要以很多緯度去展示。直播是非常耗時間的，如何讓人愿意花時間來看直播，也是個一直沒有解決好的問題。” “疫情期間直播一定是個必要且重要的售樓傳播途徑，疫情后熱度肯定會下降，但會促使開發商重新思考線上傳播新路徑?！?“直播模式未來將和短視頻模式相結合，輔助直播共同推廣項目，補足目前該模式的諸多短板，同時與房產營銷各個節點和情景深入結合，把直播變成工具，實現帶客直播、報備直播、多方實時直播等，以此工具解決以前線下環節的信息不透明?！?劉然表示，目前樂居直播更多的是其“好房線上購”閉環中一個引流環節的手法和工具，不會獨立看待直播的交易效果。 同樣，作為一線銷售人員，王小蘭對疫情結束后的直播使用情況并不樂觀：“房地產銷售畢竟是一樁大額交易，目前的直播只是應急之舉，疫情結束后估計大家還是會回歸線下售樓處?！?上述招商蛇口項目負責人也告訴記者：“目前公司并沒有因為疫情下調銷售目標，疫情結束后的銷售壓力還是很大?！?最近一周，截至2月21日，房天下通過直播成交了625套房，成交金額10.49億元，涉及76家品牌房企，保利、融創、碧桂園位居前三。 ............................................................. 記者手記|一場疫情，加速了地產人之前的所有努力 電商和移動支付改變了我們的生活，直播的出現也帶來了新的娛樂和購物方式，但這股幾年前便開始顛覆一切的潮流似乎并沒有在房地產行業掀起波瀾。 地產人嘗試過各個環節，但以直播為代表的互聯網銷售方式始終沒有占據主流?？赡茉诮^大多數人觀念中，一筆花費幾十年收入的購買需要反復挑選和線下確認，這同線上購物的輕決策有著天然矛盾。 我們似乎忽略了兩者交易中都存在的前提——信任。有人說，馬云最大的貢獻是重構了社會信任，而預售的房地產同樣需要給予對方信任，線下的信任沒有理由不能移植到線上。 毋庸諱言，目前的購房體驗還存在著很多不盡如人意之處，便利性不夠，信息不對稱，價格也并不完全透明。 此次采訪中，記者看到了整個行業的努力，一線銷售人員、房企管理者、直播平臺搭建方等等，他們都在向前推動著這件事。 這次的直播只是小小的一步，房地產上線之路還很漫長，這其中還有諸多問題待解，但行業在面對疫情時的種種舉措讓我們有理由相信事情會變得更好，畢竟變革正在發生。 一場疫情，加速了之前的所有努力。 視覺：蔡沛君視頻編輯：王昊毅排版：陳夢妤盧祥勇