每經記者｜夏冰    每經編輯｜凌建平    

2019年可謂“直播元年”。2020年，直播帶貨在眾多模式中“C位出道”，成為一種新的生活方式，在這其中，無論是政府官方、企業高管、還是明星網紅、素人店主等幾乎都變身帶貨主播，直播帶貨成絕對的高頻熱詞，多地政府圍繞直播電商紛紛出臺相關扶持政策。

全民直播的新經濟發展，讓很多化妝品加速直播業務，“直播+美妝業”成新藍海，網紅直播電商與品牌的營銷為美妝消費市場注入新活力。伴隨“新冠”疫情的降臨，美妝市場進入了略顯坎坷的2020，但在這黑天鵝般的環境驟變下，各大化妝品廠商發力網紅直播、調整營銷策略，以期躲過這場不確定風暴。

根據國家統計局初步估算，被疫情抑制的消費需求約1.5萬億元，這些需求有望在疫情結束后逐步釋放。在此勢頭下，美妝連鎖紛紛開啟導購直播，拉升線上業績，同時為門店引流，在這其中，國產品牌為代表的新消費在2020年快速崛起。“疫情”不日終將褪去，品牌主、營銷人、消費者等待的便是那“疫情風險”褪去后的時代。

美妝需求短期內被壓制但恢復潛力巨大  存報復性增長空間

國家統計局數據顯示，2019年我國化妝品行業市場零售額達到了2992億元，年累計增長率達12.6%，2019年中國化妝品市場規模預計達到4256億元，發展前景一片大好。

不過，2019年底的新冠疫情，打亂了中國美妝業的生產秩序和銷售節奏，實體和線上零售均受到新冠疫情的沖擊，美妝業也迎來了機遇和挑戰。疫情之下，直播成美妝企業的“速效救心丸”。

以杭州的銀泰百貨為例，銀泰邀請近千名BA（化妝品專柜導購）通過淘寶直播、喵街在家復工，單次直播的銷售額相當于門店上班一周的銷售額；而阿芙精油調動400多個導購員和培訓師在家直播，購買轉化率高達12%。

國產本土美妝龍頭伽藍集團方面告訴記者，今年在直播方面的試水，還嘗試出動企業高管參與直播帶貨，在今年“618”期間，伽藍董事長鄭春穎攜6位科學家開啟直播帶貨，讓很多業內人士備受關注，此次直播活動在線下實體渠道就收獲了近百萬的觀看量。

可以看到的是，越來越多的美妝商家開通直播渠道賣貨，他們一次次地利用互聯網工具，為線下實體零售渠道賦能，幫助門店實現新消費時代下的零售和營銷方式變革，幫助化妝品實體零售渠道實現突圍。

來自阿里媽媽alimama insight最新美妝洗護行業營銷趨勢報告顯示，疫情風險降臨后，給行業增長帶來了不小的挑戰；消費者的購物心智也發生了系統性的變遷，“后風險期的機遇”成為2020年度難以避開的核心話題。

具體來看，alimama insight觀察到：受消毒清潔需求暴增影響，個護&家清行業在疫情爆發后倍增，今年3月上旬天貓女王節期間已經出現了明顯的回溫跡象。

隨著疫情漸退，當消費復蘇，營銷競爭的激烈相伴而生。

alimama insight研究認為，展望未來，消費需求預期會產生回溯性變遷，從而為行業添增新的趨勢特征，即出宅復美、護體潤身、康中孕健、愈己愛人這四大趨勢。

同時，alimama insight研究認為，面對市場中的消費需求瞬息萬變，美妝行業的未來恢復，新客的重要性不言而喻。

alimama insight還發現，在新客機遇上，年度新客占比近一半，且價格門檻相對老客更低，更容易被低價和促銷策略轉化。其中，三線以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25歲）表現尤為突出。他們增速更快，人均成交額更高，更愛購買新品，同時也更愛逛，人均瀏覽量更高。 因此，在拉取新客的過程中，是值得付出更多努力和重點突破的人群。

網絡平臺已經成為重要的消費渠道

“消費者仍將對高端護膚品有所需求，甚至高端美容產品在經濟下行階段有望表現突出，因為人們或許會削減大額支出（如旅游或大件奢侈品），轉向較小的縱享，這對高端美容產品品類而言是利好機會。同時，中國的經濟已開始復蘇，品牌預計均將于2020年下半年恢復線下服務和零售渠道。”英敏特美容分析師靳堯婷如是分析。

《每日經濟新聞》注意到，在直播與美妝融合、生態構建的進程中，行業整體的熱度有增無減。

來自啟信寶數據顯示，過去近十年，美妝制造與美妝經營的相關企業處于明顯上升趨勢。2019年全年新成立14777家，是十年前也就是2010年的近5倍，同時，相關企業獲得融資的次數相較于十年前也大幅增加。

值得注意的是，啟信寶數據顯示，2015和2016年該行業獲得的融資次數達到十年來頂峰，而新增注冊的企業數量上，盡管經歷了疫情影響，但截止到2020年7月底，美妝經營和制造的相關企業的新增數量已超過去年全年的一半以上。

（數據來源：啟信寶）

直播經濟全民上線。一時間，人們擠進李佳琦和薇婭等頭部網紅的直播間，這也導致，這兩位千萬級帶貨“大咖”的直播流量動輒就是超千萬的觀看量。

數據顯示，淘寶每天將近6萬場直播，目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達到了389場。

直播模式的流行，加上私欲流量經營模式的盛行，讓一批新國貨飛速崛起，比如花西子、橘朵、赫麗爾斯、HFP、完美日記等。

而以有贊為代表的SaaS服務商也同樣在美妝類目中迎來爆發。有贊方面告訴記者，從2018年Q1到2019年Q3，直播商家GMV高速增長，已經遠遠高于國內化妝品零售總額的整體增長趨勢，且直播成交轉化率是非直播商家的2倍。從消費端來看，有贊美妝直播下單用戶三四線及以下城市占比明顯高于美妝類目整體；從分銷市場的銷售品類來看，護膚銷售額占比最高，但彩妝銷售額增速快。

一成消費者通過網紅直播間購買美妝產品

“就消費渠道而言，網絡平臺已經成為重要的消費渠道。作為發端于2016年的網紅直播，也僅3年多，消費者中已有一成通過網紅直播間購買美妝產品。”由每日經濟新聞和上海新消費研究中心最新發布的《2020美好消費中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費美妝榜》（下稱“報告”）如是指出。

《報告》調查顯示，在經采樣研究的消費者中，73.1%的消費者表示購買美妝產品是在品牌專賣店，49.6%的女性表示購買美妝產品是在網絡平臺，41.8%表示購買美妝產品是在百貨商店，18.3%表示購買美妝產品是通過海外代購，10.2%表示購買美妝產品是通過網紅直播間，6.8%表示購買美妝產品是通過微商。其中，17至25周歲女性消費中通過網絡平臺的比例為58.4%，網紅直播間的比例為10.9%。

（女性消費者購買美妝產品的渠道 / 圖片來源：報告截圖）

《報告》稱，就消費頻率而言，26至45歲這一階段女性消費者最高，但就消費金額而言，55歲以上消費者最高。55歲以上消費者是高度分化的消費者，一些群體甚至不消費美妝產品，但選擇消費的群體更傾向于高端消費。

就消費者購買習慣而言，成套購買美妝略多于單件購買，支出越多，成套購買的比例越高。就消費的類型而言，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產品。

《報告》還指出，就消費者選擇因素而言，盡管消費者表示購買美妝產品時最關注的因素是效果，但實際上品牌的影響還是巨大的。國際高端品牌仍處引領地位，但部分本土品牌表現較好，上海奉賢區區域內的企業表現較為突出，例如伽藍集團旗下的品牌已經可以與國際品牌進行對話。

《每日經濟新聞》注意到， 隨著中國商業經濟的全面回歸正軌，高端美容品牌們開始重啟全渠道營銷。

全球獨立市場研究咨詢公司英敏特最新研究顯示，新冠疫情前，2019年上新的面部護膚品中，高端/奢華定價的新產品占總量的25%，與前一年水平相當。

英敏特數據顯示，近六成消費者對于購買高端護膚品更多來源于抗衰需求，具體如，“緊致肌膚”（63%）和“抗氧化”（60%）等抗衰老相關的功效是消費者從高端護膚品中尋求得最多的功效。54%的被訪者使用高端護膚品來滋潤肌膚，這是消費者從高端產品中尋求的第四大功效。44%的消費者在面部精華乳/精華液上花費500元人民幣以上，38%的消費者在眼霜/眼部精華上花費500元人民幣以上。

另外，在通過直播帶貨視頻中直播帶貨人員的分析后，上海市消保委美麗健康專業辦研究人員發現，美妝產品直播帶貨的特點，以女性且個體形式為主，偶有多人形式；口紅、眼影、粉餅是直播帶貨的主要商品，直播帶貨以本土品牌為主；總體影響力較大，但差異也較大，數據顯示，采樣觀察的直播帶貨視頻中，在線觀看人數合計417257人，其中單場觀看最多人數達到68085人。平均每場觀看人數約2600人，觀看人數最少的也有15人。

帶貨者技能性、專業性尚可  但可信性仍不足

直播帶貨是“人+貨+場”的形式，就在明星與網紅們利用強大人氣帶動巨額銷量的同時，伴隨著如今被媒體曝出的虛假宣傳、流量造假、無法兌現，產品質量問題等隨著而來，這一模式引發的“信任大危機”值得關注。

上海市消費者權益保護委員會美麗健康專業辦在《報告》中，也對美妝直播帶貨從業者從吸引力、互動性、技能性、專業性、可信性和可傳播性三個維度進行綜合評價的判斷。

（直播帶貨者能力分析 / 圖片來源：報告截圖）

《報告》研究數據顯示， 直播帶貨的吸引力和互動性不足； 其次，技能性、專業性尚可，但可信性不足，存在誘導消費者的表達，例如在視頻中出現含有“最”、 “一定”、“非常”、“趕緊”、“超級”、“必”、“漲價”字眼的視頻頻次較多，另外，還存在可能引發消費者恐慌的表述，比如其監測調研的視頻中出現含有“暗”、“黑”、“黃”、“油”、“痘”、“斑”、“敏感”字眼的視頻；最后，其可傳播性也不足，美妝帶貨直播中，主要的推銷方式分為兩種。一種是直接在身上試用，給觀看直播的買家觀看到直接的體驗效果，另一種是買家在化妝過程中進行講解，并對化妝過程中使用到的產品進行推銷。《報告》稱，整體上缺乏值得傳播的分享點。

政府需平衡好“放、管、服”關系 企業還需強化自律

值得注意的是，《化妝品監督管理條例》已經在2020年1月3日國務院第77次常務會議通過，并自2021年1月1日起施行。政府要在源頭上抓《條例》的落實，規范市場主體的生產經營行為。

對此，上海新消費研究中心副總干事劉波對《每日經濟新聞》指出，對于一些新現象，例如直播帶貨，政府可以引導相關專家開展相關研究，宏觀上盡量支持新業態、新渠道的發展。通過行業協會進行有針對性的服務，提升本土企業的品牌意識、品牌塑造能力和品牌傳播能力。

除此，劉波認為，企業還需強化自律順應市場需求。企業在進行品牌推廣時，應真正根據消費者的需要，去提供給他們想要的信息。不論是通過傳統公域流量的傳統傳媒傳播還是通過私域流量的新媒體傳播，都應該確保描述內容的真實性，讓消費者接受真實的信息并進行有效的判斷，尊重消費者的知情權和消費選擇權，只有這樣才能夠給消費者帶來優質的消費體驗，從而產生再購行為和口碑傳播行為，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

“企業要科學地選擇適合的直播帶貨（互聯網營銷）的從業者，未來的影響越來越強調人、貨、場三者的匹配。僅僅是知名度高的網紅（意見領袖/KOL）并不一定能夠帶來最優化的宣傳效果。”劉波如是指出。

當前供需關系出現扭轉，在供大于需的情況下，消費者看似可處在優勢地位。

在此勢頭下，專家們特別指出，消費者還需理性消費和科學消費。

劉波認為，直播帶貨的網紅本質上是幫助消費者減少信息搜集和信息判斷的難度。但消費者不能放棄獨立判斷的權利，只有這樣才會增加買到心儀商品的概率，提升消費品質，獲得優質的消費體驗。”

除此外，隨著美妝博主日益增多，網紅、KOL們需更了解自身所吸引的消費者，因此，提升自身的專業能力就是非常關鍵的差異所在。

封面圖片來源：視覺中國