每經(jīng)AI快訊，中國銀河05月07日發(fā)布研報稱：維持零售行業(yè)推薦評級。

事件：據(jù)文旅部測算，五一小長假期間（5 月 1 日-5 日）國內(nèi)旅游接待總 人數(shù)全國國內(nèi)旅游出游 2.3 億人次，同比增長 119.7%，按可比口徑恢復 至疫前同期的 103.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 1132.3 億元，同比增長 138.1%， 按可比口徑恢復至疫前同期的 77%。 貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止 5 日，2021 年五一檔總票房為 16.72 億元(含服 務費)，較 2019 年的 15.27 億增長 9.5%。 商務部全國重點監(jiān)測省市北京、上海披露五一小長假消費數(shù)據(jù)。其 中，北京重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家 企業(yè)實現(xiàn)銷售額 45.6 億元，同比增長 10.1%，較 2019 年增長 4.2%；全 市 52 個重點商圈客流量同比增長近 5 成；上海節(jié)假日期間（4 月 30 日至 5 月 4 日），全市線下發(fā)生消費 196.5 億元，同比 2020 年增長 30.4%，同 比 2019 年增長 9.6%。 據(jù)海口海關統(tǒng)計，5 月 1 日至 3 日，海口海關共監(jiān)管離島免稅購物金 額 4.85 億元，購物人次 6.54 萬人次，購物件數(shù) 72.9 萬件，同比分別增 長 215.24%、140.23%和 222.79%。

對整體零售市場的最新觀點：對于零售企業(yè)來說，全年 70 個大中型 假期的表現(xiàn)將很大程度上決定全年的增量空間。與本年清明的情況對比 來看，重點省市的零售消費呈現(xiàn)出平穩(wěn)恢復趨勢。考慮到今年春節(jié)提出 “就地過年”倡導后，清明系年后第一個小長假，且存在返鄉(xiāng)祭祖的傳 統(tǒng)屬性，因此清明小長假更多是補償性出行，消費娛樂屬性較弱；在國 內(nèi)疫情形勢保持穩(wěn)定、疫苗接種率不斷提升的前提下，五一小長假中旅 游等娛樂性出行與消費表現(xiàn)較好。我們認為當前消費市場環(huán)境和政策環(huán) 境積極樂觀，二季度（包含接下來 6 月 12 日-14 日的端午假期）乃至 2021 年全年的零售市場增速將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象。為了合理引導消費市場 預期，我們以 2019 年為基數(shù)，預測 2021 年全年社消增速較或可達到 6%-7%。

（一）主題活動等體驗式環(huán)節(jié)為線下商圈帶來差異化競爭優(yōu)勢，進一步 帶動客流及銷售額回暖：根據(jù)各地商務部的數(shù)據(jù)披露，線下商圈的體驗式主題活動逐漸成為 吸引客流的核心手段之一，北京市內(nèi)王府井東方新天地“故宮以東·城 市盲盒”數(shù)字沉浸體驗空間、王府井大街創(chuàng)意 mini 秀、前門大街國潮京 品節(jié)、三里屯太古里潮流實驗室、國貿(mào)商城“買得起藝術周”、華熙 LIVE 五棵松京“熙”文化節(jié)等活動，為王府井、CBD、西直門、亞奧和麗澤等 商圈吸引超過百萬規(guī)模的客流，煙袋斜街、前門、三里屯等 9 個商圈客 流同比增長超 1 倍；上海市五個新城紛紛推出了休閑、觀光、文博等主題活動，帶動消費增長，重點監(jiān)測的 10 家新城商業(yè)企業(yè)銷售同比增長 27.4%，客流同比增 長 47.5%。重點監(jiān)測青浦新城、南匯新城、嘉定新城、奉賢新城、松江新城商業(yè)企業(yè)銷售 同比分別增長 30%、100%、38%、25%、51%，客流同比分別增長 38%、80%、37.7%、55%、32%。 隨著線下商業(yè)體的不斷發(fā)展，單純依靠入駐品牌、促銷折扣等手段對于消費者的吸引程度 邊際效用遞減，主題活動等體驗感強、可為消費者帶來額外附加值的環(huán)節(jié)逐步成為引流的 關鍵手段，不同的活動主題不僅可以為商圈帶來差異化競爭優(yōu)勢，成為其在舉辦活動期間 特有的文化標簽，同時可以聯(lián)動相關品牌、商品更具針對性的吸引特定的消費者群體到店， 提升產(chǎn)生實際消費的可能性。

（二）消費季促消費政策力度不減，持續(xù)帶動全渠道、各大類可選消費品增長：除了常用的消費券手段，例如北京市 4 月 28 日正式啟動 2021 北京消費季，于五一小 長假期間通過京東發(fā)放 35 億元消費券，覆蓋家電、通訊、電腦數(shù)碼、時尚、美妝、家裝、 消費品、戶外運動、寵物等品類；珠海市 4 月 20 日啟動“溫暖珠海”消費節(jié)活動，于 4 月 20 日至 5 月 31 日期間發(fā)放 1 億元消費券，覆蓋實體店線下消費場景；各地也通過更為全 面的購物節(jié)、博覽會等活動全方位帶動全渠道、多品類的消費增長。以商務部 2021 年全國 消費促進月（5 月）為主線，主要政策活動包括 4 月 28 日北京啟動的第三屆全國“雙品網(wǎng) 購節(jié)”（品牌消費、品質消費、在線服務、絲路電商）、29 日江蘇揚州啟動的“中華美食薈” （餐飲消費）、5 月 1 日上海啟動的第二屆“五五購物節(jié)”（車展、老字號展、國際美妝節(jié)）、 7 日海口舉辦的首屆中國國際消費品博覽會（免稅消費）。以上海為例，其“五五購物節(jié)” 在電子消費券環(huán)節(jié)之外，加強數(shù)字化布局，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動、首發(fā)經(jīng)濟驅動等特點，4 月 30 日“上海全球新品首發(fā)季”正式啟動，累計超過 550 個國內(nèi)外品牌計劃在上海首發(fā) 2800 多款新品，結合線下的國際美妝節(jié)、車展等品類主題活動，節(jié)假日期間上海重點監(jiān)測 企業(yè)化妝品類商品銷售同比增長 46.9%，汽車銷售同比增長 23.9%。政策類的促消費活動對 于渠道的發(fā)展更為全面，通常采用線上與線下渠道的聯(lián)動模式，同時對于商品品類的針對 性亦更強，食品餐飲、黃金珠寶、汽車、家具、化妝品等關乎民生、品牌力主導的品類往 往成為主題重點，銷售增長收益。

結合五一消費數(shù)據(jù)來看，我們認為 2021 年可選渠道的向上恢復彈性空間更大，表現(xiàn)或 優(yōu)于必選消費渠道。在此背景下，我們繼續(xù)維持 2021 年年度策略中“數(shù)字化”大主題、推 薦可選消費的邏輯不變，同時建議關注購百、超市、專業(yè)連鎖、電商及服務、化妝品板塊 內(nèi)的優(yōu)質標的：天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家 悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、美凱龍(601828.SH)、壹 網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、 丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)。

風險提示：海外疫情持續(xù)超預期的風險，消費者信心持續(xù)不足的風險。

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(記者 蔡鼎)

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