每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜湯輝    

5月13日，前來參加百潤股份（002568，SZ）2020年度股東大會的股東及投資機(jī)構(gòu)代表將近百人，會議室被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。有個(gè)人股東專程從成都趕來，率先在問答環(huán)節(jié)向董事長劉曉東提出了關(guān)于市場滲透率的問題。

劉曉東說：“我們折騰過一次，當(dāng)時(shí)市場給了很高的估值，后來內(nèi)外因?qū)е缕奉愓J(rèn)知不足，在市值跌到最慘的時(shí)候我們加大了投資，現(xiàn)在有了4個(gè)工廠，并在成都有1個(gè)基酒基地。在國內(nèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒的滲透率還很低，一方面市場空間還很大，另一方面說明品類還不成熟。”

在非理性估值中走過的彎路

百潤股份股東大會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

百潤股份曾經(jīng)歷過一段起伏期。2014年6月，百潤股份收購巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)，一時(shí)之間“100元公司賣了55億”成了當(dāng)時(shí)資本市場的熱議話題。

很快，經(jīng)歷了2013-2015年預(yù)調(diào)雞尾酒熱炒后，2016年市場擴(kuò)容不如預(yù)期。快速的變化下劉曉東措手不及，大量的廣告投入讓百潤股份在當(dāng)年出現(xiàn)了1.42億元的虧損。

在歷經(jīng)3年的退潮去庫存后，劉曉東花了近兩年的凈利潤用作市場營銷，使得2019年公司營收與凈利潤增速明顯。

資本市場對百潤股份的觀察也開始趨于理性，并做出反應(yīng)，幾年間股價(jià)走出了一條對應(yīng)公司增長周期的U形曲線。

2020年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入19.27億元，同比增長31.20%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.36億元，同比增長78.31%。如今公司的收入主要來源于預(yù)調(diào)雞尾酒，另外還有10%來自食用香精。

大起大落后，劉曉東也在反思。

“當(dāng)時(shí)市場讓我們非常瘋狂，我們到現(xiàn)在也認(rèn)為那個(gè)估值是非理性的，我覺得市場會發(fā)生變化主要是有內(nèi)外兩個(gè)原因所導(dǎo)致的。”劉曉東在股東大會上坦言過去走過的彎路。

在企業(yè)內(nèi)部，劉曉東說，過去他與他的團(tuán)隊(duì)是做B2B生意的，沒有面向過終端消費(fèi)者，“2013年做了一點(diǎn)廣告忽然市場就起來了，步子跨大了，拓展得太快，但缺乏對消費(fèi)者行為的研究，對快銷體系的搭建尚不成熟，結(jié)果消費(fèi)者教育不夠，品類認(rèn)知不足，產(chǎn)生了問題，這是公司當(dāng)年犯的一個(gè)錯(cuò)誤”。

“所以市值從這么高掉下來，我覺得是非常合理的，確實(shí)是我們沒有準(zhǔn)備好。”劉曉東進(jìn)一步表示，而外因在于熱炒的那兩年出現(xiàn)了滿街的山寨和假貨，“我們統(tǒng)計(jì)過有200多種仿品，這對行業(yè)認(rèn)知造成了很大的破壞，以致于讓消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒就是顏色水加酒精，我聽到過這樣的評價(jià)。”

低酒精區(qū)間可容納各個(gè)不同品類

為了改變頹勢，2017年5月，百潤股份對原雞尾酒做了口味和包裝的升級，拋棄了原先使用的玻璃瓶裝，改用易拉罐包裝。

策略的轉(zhuǎn)變是為了防止假貨滋生，劉曉東解釋，百潤的產(chǎn)品目前以罐裝為主，這是因?yàn)樵谥乒迯S訂購仿冒品的難度較大。

多年被說成顏色水，劉曉東心有不平。他希望告訴消費(fèi)者，公司一直堅(jiān)持比較高的成本用在原料和品控上，所以他認(rèn)為這一輪的市場增長是健康的增長。

據(jù)劉曉東所述，現(xiàn)在公司擁有東西南北4個(gè)工廠，華東和華南為強(qiáng)勢市場，正在華北區(qū)域做一些市場摸底工作，再慢慢拓展到其他地區(qū)。在他看來，公司較2015年擁有更好的研發(fā)能力、渠道管理和數(shù)字運(yùn)營。

百潤股份在年報(bào)的經(jīng)營計(jì)劃中表示，公司將加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營能力，推進(jìn)主營業(yè)務(wù)快速發(fā)展，加快烈酒全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局，作為2021年的經(jīng)營主基調(diào)。

有投資機(jī)構(gòu)代表提出，如日本、美國的預(yù)調(diào)酒市場是由啤酒公司占據(jù)著較大的市場份額，百潤最終是否會給人做嫁衣？對此，劉曉東表示，的確啤酒與預(yù)調(diào)雞尾酒是具有相似酒精含量的品類，兩者之間存在較高的替代性，但再細(xì)分下去卻不具備完全同質(zhì)化屬性。

具體而言，最大的不同在于，百潤在香料研發(fā)和調(diào)味飲料上占據(jù)優(yōu)勢，這是大多啤酒公司不具備的基因，此外，烈酒基與啤酒基在口感上也有所不同。

除了啤酒公司已具備該賽道的可驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)，還有非啤酒公司也正在電商平臺上的“低度潮飲”中實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。“表面上看好像是一個(gè)風(fēng)口”，劉曉東以開放的心態(tài)面對競爭：“其實(shí)0-20度的低酒精區(qū)間可以容納各個(gè)不同品類，而在長期競爭中百潤并不擔(dān)心，因?yàn)楣菊狭苏{(diào)味+香料+基酒三要素，行業(yè)空間是巨大的。”

百潤股份 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

一線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)尚有欠缺

而從整體來看，預(yù)調(diào)酒品類在國內(nèi)還不成熟，其滲透率相較海外還處于低位，劉曉東認(rèn)為其增長空間主要有三個(gè)層面，第一是年輕人個(gè)性化居家飲酒需求的增長，第二是人們對健康的訴求帶動(dòng)了低酒精產(chǎn)品的增長，第三是女性飲酒量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

因此在渠道建設(shè)方面，百潤股份也做了相應(yīng)的調(diào)整。針對居家飲用場景，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，公司將通過線下零售渠道、數(shù)字零售渠道、即飲渠道等多渠道共同發(fā)展。而針對線下消費(fèi)市場的加速回暖，公司也會加快渠道下沉進(jìn)度。

劉曉東表示，2020年公司拓展了300余家經(jīng)銷商，相較此前稍顯保守，目前公司在四五線超50萬人口的城市實(shí)現(xiàn)了95%的經(jīng)銷商覆蓋，但在一線城市，百潤的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還有所欠缺。

“一線城市需要通過深度分銷模式來實(shí)現(xiàn)，但目前該模式與預(yù)調(diào)酒的市場滲透率尚未匹配。百潤對渠道管控的成熟度還不夠，因此目前只能采用類深度分銷的方式在一線的局部地區(qū)進(jìn)行滲透，與此同時(shí)增加四五線空白城市的經(jīng)銷商覆蓋。”劉曉東進(jìn)一步表示。

投入基酒國產(chǎn)化

股東大會當(dāng)日，會議室內(nèi)有近50位公募基金和券商資管代表到場參會，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)心什么問題？

在成本端，烈酒價(jià)格的不斷上漲讓百潤股份在基酒的選擇上同樣遇到一些困難。有投資者關(guān)心公司加快烈酒基地升級項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程后的相關(guān)規(guī)劃，劉曉東表示，將一部分用于雞尾酒產(chǎn)品做基酒，另一部分會適時(shí)推出自己的威士忌產(chǎn)品，預(yù)計(jì)最快將于2024年問世。

百潤股份在2020年年報(bào)中表示，2021年公司將積極推進(jìn)伏特加威士忌工廠建設(shè)和烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目建設(shè)，盡早實(shí)現(xiàn)降低預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品成本，保證基酒高質(zhì)高效供應(yīng)，并加快推出highball等威士忌為基酒的系列產(chǎn)品步伐；同時(shí)積極促進(jìn)烈酒基地升級項(xiàng)目（二期）建設(shè)，為消費(fèi)者提供利口酒、日常消費(fèi)型威士忌等烈酒及配制酒新品奠定良好基礎(chǔ)。

劉曉東將烈酒基地看作百潤未來參與競爭的一個(gè)重要能力，有投資者覺得這是“跨品類競爭”，但百潤則認(rèn)為兩者屬于未來人們生活方式轉(zhuǎn)變過程中的同類產(chǎn)品。