每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

今年北京的初雪仿佛受到了冬奧的召喚，11月初便倏忽而至。

趁此機會，11月6日至12月5日，來自美國的專注于單板滑雪運動的Burton在北京舉辦為期一個月的“御雪之境”單板滑雪文化藝術展。這也是國內首個以單板滑雪文化為主題的展覽。

Burton創(chuàng)立于1977年，最早進入中國市場是在2002年，之后。隨后的幾年內，Burton的市場計劃不疾不徐的推進，2019年，Burton開始“觸網”，在天貓上開出了旗艦店。直到2022年冬奧會北京申奧成功，Burton開始加速在國內的布局。

“2013年至今，中國滑雪市場的基礎設施變化最為明顯。”Burton中國區(qū)CEO Craig Smith告訴記者，“更多的雪場擁有了世界級造雪設備，各大雪場的延伸配套服務也有了很大的提高，比如纜車服務、酒店等。”

展覽現(xiàn)場Craig介紹該展覽 每經記者 王紫薇 攝

《每日經濟新聞》記者了解到，目前Burton的單板品類在中國市場占有率是30%-40%。未來5年內，Burton會繼續(xù)深耕中國市場，以期借力冬奧在中國市場切出更大的蛋糕。

“我認為未來5年內中國將成為最大的滑雪市場。”Craig樂觀預測，“未來兩年內公司的銷售額預計會有300%的增長。”

作為滑雪這一小眾圈層消費的代表品牌，Burton進入中國市場時也與資本有所合作。Craig表示，Burton選擇了對滑雪及其單板尤有熱情的投資人張磊，并拿到了高瓴資本的融資。接近Burton的一位業(yè)內人士告訴記者，目前雙方是JV(Joint Venture)關系，雙方平時獨立運作，其關系是合作伙伴。

中國滑雪市場方興未艾。隨著冬奧臨近，滑雪市場再度被點燃。國際滑雪大牌如HERALD、Spyder等也以挺進以期分羹。在這個風口與競爭格局下，Burton能切到多大的蛋糕？

未來兩年預計銷售增長300%

《每日經濟新聞》記者了解到，目前Burton的單板品類在中國市場的占有率是30%-40%。而Burton單板品類在國際市場的占有率要高于這一數(shù)字。

但是，中國滑雪市場的特殊性也給Burton市場的推進速度帶來一定的阻力。因為市場滲透率較低，中國滑雪場地的教學理念普遍不是最新的。比如，國內的雪場更容易選擇教學相對簡單、學起來更容易上手的雙板教學，對于專注于單板滑雪的Burton來說，這也帶來了普及上的困難。

此外，Burton若想觸達中國市場的消費者，“觸網”不可避免。Burton雖然進入中國市場超20年，但其線上運營卻推行緩慢。在2019年之前，Burton更重視線下與經銷商、雪場合作的方式經營品牌。2019年，天貓旗艦店上線之后，Burton才算是正式入局線上營銷。

這一年，也是《中國滑雪產業(yè)白皮書》認定的“滑雪板單板市場進入高速增長期的元年”。該白皮書認為，2019年開始，預期整體年增長率在25%左右，滑雪服、速干衣、滑雪眼鏡等服飾配件的市場需求也持續(xù)火爆。

線上滑雪市場的銷售也在2019年之后迎來爆發(fā)。以天貓為例，在天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》中顯示，2020年11-12月，滑雪裝備銷售量同比增長了13倍。

目前，Burton多是利用KOL在小紅書、微博等平臺進行滑雪圈的圈內種草。但橫向對比國內借力國潮與直播帶貨等新渠道快速崛起得新品牌，Burton打出出圈的營銷表現(xiàn)還較少；此外，目前Burton的線上銷售平臺以天貓與得物兩大平臺為主，其他渠道還有待建設。

對比國內借直播帶貨等新渠道快速興起的新品牌，Burton步伐較為緩慢，線上營銷上出牌猶豫，但其數(shù)字化營銷倒是做足了功課。

Burton中國區(qū)高級數(shù)字營銷總監(jiān)諸燁告訴記者，目前的Burton已經具備完善和成熟的數(shù)字營銷策略。除了上述的平臺與種草策略，Burton也在社區(qū)運營上押下重注。

“我們希望能夠讓滑雪領域的KOL作為意見領袖，在社交媒體去觸達更多的年輕人，也希望他們用年輕人更喜歡的語言去交流，傳遞Burton文化。”諸燁說。

《每日經濟新聞》記者了解到，Burton今年也開始重點發(fā)力新零售。在得物平臺面對潮流感較強的年輕消費者，Burton將設計款滑雪服作為主打品類。

Craig告訴記者，未來2年內，Burton在中國市場的收入增長會在300%。依據(jù)在于，“目前中國滑雪市場的增長與1998年長野冬奧會前夕日本市場的發(fā)展相似。當時的日本消費者也是第一次嘗試單板滑雪運動。所以我們相信，中國市場潛能巨大。”

巨頭搶灘中國滑雪市場

Craig認為，2022年冬奧會的舉辦對滑雪市場來說是一個巨大的機會。冬奧讓滑雪市場開始升溫，中國這塊還未經“深度開采”的滑雪市場富礦也成了世界級品牌的“香餑餑”。

在“北京冬奧”熱度和利好政策的影響下，我國滑雪產業(yè)發(fā)展駛入快車道，根據(jù)2020年北京市滑雪協(xié)會發(fā)布的《中國滑雪產業(yè)白皮書（2019年度報告）》（下稱《報告》）2019年，國內滑雪場新增28家，總數(shù)達到770家，增幅3.77%；國內滑雪場滑雪人次在2019年飆升至2090萬人，同比增長6.09%，市場規(guī)模接近900億元。

2021年11月6日，滑雪愛好者在位于新疆烏魯木齊南山腳下的絲綢之路國際度假區(qū)滑雪場內滑雪運動。IC photo

近期國家體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》則指出，2025年我國冰雪產業(yè)總規(guī)模將達到10000億元，屆時將帶動約3億人參與冰雪運動。

可以看到，國內滑雪行業(yè)的核心指標持續(xù)保持增長態(tài)勢，而未來4年，其或迎來行業(yè)的爆發(fā)期。

目前，各大世界級滑雪品牌也已密集入駐中國。去年10月，挪威滑雪運動品牌HERALD的中國內地首家店；11月，美國滑雪品牌Spyder正式進入中國市場；今年9月，德國滑雪高端品牌Bogner進入中國市場，并開設了天貓旗艦店。

Craig告訴記者，他認為目前的各大品牌之間還不存在激烈的競爭關系，各大品牌之間更像是聯(lián)盟。“目前滑雪市場的滲透力很低，教育市場、讓受眾接受并愛上這項運動是首先要做的事情。在這個階段，各大品牌之間其實是互助關系。共同把蛋糕做大。”Craig說。

再反觀中國品牌。

事實上，中國本土品牌在滑雪市場有一定先發(fā)優(yōu)勢。公開資料顯示，安踏曾在2016年斥資1.5億元，獲得日本滑雪品牌迪桑特在中國的獨家經營權。2019年2月，安踏方面曾透露迪桑特在前一年銷售額增長超過200%。

安踏董事局主席丁世忠多次提到，細分市場是安踏未來趕超國際巨頭的機會，迪桑特對準高端和冬季運動領域擴張市場。

也有體育運動品牌在發(fā)力雪場。比如，國內戶外運動品牌、上市公司三夫戶外在今年10月26日向投資者同步了其計劃新開的3-4滑雪店的情況。其吉林北大湖滑雪場店即將試營業(yè)，北京西山滑雪場店正在裝修中，預計11月中旬開業(yè)，其他2家雪場店正推進中，計劃與雪場同步開業(yè)。

此外，三夫戶外于2019年與誕生于瑞士的運動品牌X-BIONIC簽署了戰(zhàn)略合作合同，后者的仿生技術被稱為運動領域的“黑科技”，X-BIONIC的產品曾被20多個國家的國家滑雪隊使用。

作為其中國區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴，三夫戶外今年3月份曾表示，X-BIONIC會是公司今后幾年的核心業(yè)務之一。

隨著國際巨頭與國內品牌的悉數(shù)到位，冰雪世界的賽道已然非常熱鬧。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝