每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

對于品牌調(diào)性主打國風(fēng)、中式的新烘焙企業(yè)而言，他們“國民性”道路的最后一站往往是北京。

天然具備深厚的傳統(tǒng)文化特質(zhì)，同時高度現(xiàn)代化，這讓北京顯得“古老又年輕”。為迎合主流消費群體國風(fēng)消費的趣味，無數(shù)新品牌熱衷于打上“國潮”、“國風(fēng)”標簽，用中國傳統(tǒng)文化元素和符號，輸出自己的理念，尋求消費者共鳴。

長沙作為網(wǎng)紅消費品牌的制造基地，以新中式烘焙賽道的頭部品牌——墨茉點心局、虎頭局渣打餅行為代表的區(qū)域品牌，在相繼繞過地緣相近的武漢，再在廣州、上海繞一圈后，最終仍選擇“進京趕考”。

2021年11月，虎頭局在五棵松華熙LIVE首店開業(yè)，12月，墨茉點心局于西單大悅城高調(diào)開張。擁有超強資本背景加持，長沙的“排隊王”們在北京也如約創(chuàng)造出新的排隊記錄。

“都是來進貨的。”在開店不足兩月的虎年春節(jié)期間，《每日經(jīng)濟新聞》記者在走基層時，從墨茉點心局西單大悅城店店員口中得知，春節(jié)期間店內(nèi)排隊盛況依舊，四五提手袋購買幾百元商品的消費者占比最多。

不甘心偏安一隅，新中式烘焙賽道的玩家們在進京路上絡(luò)繹不絕，但短期收效似乎還無法讓他們做出長遠計劃。

2021年9月，墨茉點心局獲得美團龍珠獨家投資的數(shù)億融資，美團龍珠創(chuàng)始合伙人當時曾對外表示，“第一次走進墨茉店里想起了幾年前在深圳看喜茶門店時的感覺。”

想來，資本無非是要賭一個新烘焙賽道里的喜茶或者奈雪出來。

 

進京趕“烤”

看慣了大排長龍的“盛況”，負責(zé)協(xié)調(diào)進店排隊工作的虎頭局員工告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“從我來店開始就沒有見過不排隊的時候，春節(jié)期間客流算少的。”大年初一被告知商品售罄的消費者不在少數(shù)，家住五棵松的張先生一家也沒有買到點心。

“之前路過的時候被長長的隊伍嚇到，很好奇是什么味道，所以今天又來了。但是很可惜又沒買到。”張先生的小女兒中意的招牌QQ提子麻薯、虎頭卷均已售罄，“初一大家都會來逛街，這個時間點可能選的也不好，以后再來。”隨時有人排隊購買，無意中也充當了一種市場營銷手段，吸引尚不了解的路人開始掏腰包體驗。

去年11月開店，直到春節(jié)熱情仍未退，在華熙live北門最顯眼的位置，虎頭局憑一己之力，將長度不足百米，本就狹窄的商鋪“胡同”塞得滿滿當當。不足50平米的門店分成前后兩區(qū)，一半是后臺烘焙區(qū)，四五個員工負責(zé)后廚現(xiàn)制，一半是前臺展示區(qū)及銷售區(qū)，四五個店員負責(zé)點單、收銀、提貨。

位于西單大悅城六層的墨茉點心局，在去年12月開店時創(chuàng)造了七個小時的排隊記錄，記者在春節(jié)前走訪時也觀察到，即便是在工作日的工作時段，門店也始終保持著20人左右的隊伍。

墨茉點心局西單大悅城店樓上 圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

春節(jié)期間更加忙碌。“春節(jié)無休，沒有回家，是在店里過的年。”在初五走訪時，墨茉點心局另一店員告訴記者。相對虎頭局，墨茉點心局西單大悅城店的鋪面更加小，后臺現(xiàn)制有兩名員工，前臺兩名員工。

前后腳進京，兩個月左右的時間，從客流來看，兩家新烘焙玩家在春節(jié)期間保持了較高熱度，以年輕人及家庭消費為主，追新的年輕人創(chuàng)造長隊“奇觀”，引發(fā)和帶動了中年人的購買興趣。

從產(chǎn)品看，這些新烘焙品牌的整體同質(zhì)化明顯，SKU覆蓋的范圍幾乎逃不出麻薯、泡芙、蛋撻、盤撻、桃酥形成的“產(chǎn)品圈”。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“新中式烘焙點心顧名思義是雜糅了中式元素的烘焙點心，重點在于，它的中式元素體現(xiàn)在了哪？是店名、包裝、營銷，還是產(chǎn)品制作本身？這是值得思考的問題。”

從產(chǎn)品制作本身而言，目前主流新烘焙品牌的主要產(chǎn)品是“西點中做”，如墨茉點心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜曲奇”，此外，中式元素往往也體現(xiàn)在品牌調(diào)性上，如墨茉點心局的“獅”，虎頭局的“虎”等元素。

對于原因，崔麗麗認為，新烘焙的“進京潮”是品牌全國化的重要一步，但全國化的另一面，是地方口味的偏差。因此，這些新烘焙品牌在主打產(chǎn)品的選擇上，會更加傾向大眾化、年輕化、創(chuàng)新性強的產(chǎn)品。此外，資本往往看中的也是走大眾化路線而非小眾的品牌。

資本“熱”捧

新烘焙北上在京廝殺的背后，是資本頻繁下注后，企業(yè)的擴張沖動。

2021年2月，虎頭局完成天使輪融資，投方也是樂樂茶的天使投資人宋歡平；4月完成Pre-A輪融資，紅杉中國領(lǐng)投，IDG、挑戰(zhàn)者資本跟投；緊接著7月，再次獲得GGV紀源資本、Tiger Global領(lǐng)投的5000萬美元A輪融資。

虎頭局在五棵松華熙LIVE首店 圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

而截至2021年12月30日，墨茉點心局也已完成六輪融資（天使輪在2020年，其余五輪均在2021年），先后獲得今日資本、騰訊、美團龍珠、番茄資本等明星機構(gòu)加注。需要指出的是，在完成今日資本投資的A輪融資后，墨茉點心局估值就已達到20億元，單店估值過億。

在崔麗麗看來，審視估值，看重的無非是品牌溢價和以產(chǎn)品創(chuàng)新能力數(shù)字化模型等為主的核心競爭力兩方面，“的確會出現(xiàn)熱炒估值虛高的現(xiàn)象，但新烘焙成長期較短，現(xiàn)在下定論為時尚早。”

在她看來，新烘焙賽道的玩家需要在產(chǎn)品力上進行打磨。“一方面，需要具備代表性和高市場認可的主力單品，做到品牌力上的聚焦以及前期口碑的積累；另一方面，品牌產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，適應(yīng)主流消費需要，消費者看中的更是新產(chǎn)品、新口味。”崔麗麗補充道。

從投資方的高契合度，以及投資意向和路徑來看，一位不具姓名的新茶飲投資者在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，火熱融資的背后，新烘焙賽道其實是在賭一個喜茶或者奈雪的出現(xiàn)。

“新茶飲第一股”奈雪的茶的成功上市，以及火遍全國、逐漸步入穩(wěn)定期的喜茶一遍一遍地刺激著投資者。新烘焙能否突破重圍，也形成相應(yīng)的頭部品牌效應(yīng)？這仍是個懸念，但國內(nèi)新生代龐大的基數(shù)以及新生代客群對類似品類具備超高期待，從投方角度看，這仍然是個“此時不進，就難再進”超人氣項目。

崔麗麗則認為，新烘焙賽道的投資邏輯與中式面館更類似。“面館與烘焙屬于大眾型消費，適應(yīng)面更廣，特別是在價格上，花三十幾元能吃飽肚子和喝一杯茶其實不同，前者屬于基本需求，后者屬于升級需求。”

今年春節(jié)前，和府撈面擬境外上市，2月7日，其母公司絕味食品盤中漲幅一度達5%。同一天，啟信寶信息顯示，蘭州牛肉面品牌馬記永發(fā)生工商變更，股東新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司。

延續(xù)了中式面館2021年的投資熱潮，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2021年至少有8起面食融資事件，已披露的金額合計超13億元。特別是2021年7月，和府撈面曾以8億元E輪融資創(chuàng)下2021年國內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資紀錄。

資本造星，老品牌也有意開放融資，如中式糕點品牌鮑師傅等，在這之外，仍有無數(shù)新品牌層出不窮，欲乘資本東風(fēng)前行。

邊界與廝殺

新烘焙兩家代表企業(yè)虎頭局、墨茉點心局同樣出自長沙，他們與茶顏悅色、超級文和友等長沙美食名片組成了網(wǎng)紅“湘軍”。有意思的是，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄對于開店的設(shè)想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。記者注意到，第一家墨茉點心局就開在了茶顏悅色對面。

在搭配上，甜食幾乎與茶飲是天造地設(shè)的一對。記者在走訪西單大悅城、五棵松華熙LIVE等商圈后也明顯感覺到，這些新烘焙品牌總會與某新茶飲品牌門店隔街相望，瀘溪河的對面是爸爸糖，虎頭局的門外開著喜茶，墨茉點心局的隔壁是網(wǎng)紅酸奶飲品K22、茶太良品……

在聚集了年輕人的商圈，這樣的搭配看起來再自然不過；但這樣看似無意的搭配，似乎也隱喻著，甜品與新茶飲之間邊界正在消失。

早期樂樂茶搭配臟臟包，如今奈雪的茶、喜茶也宣布進軍中式點心。今年1月，奈雪的茶推出6元點心。預(yù)包裝的點心由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，在門店售賣；現(xiàn)烤現(xiàn)制的新中式點心，目前則主要出現(xiàn)在核心商圈規(guī)模較大的門店。針對產(chǎn)品上新，奈雪的茶也對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)制點心未來會在全國門店陸續(xù)上架。

關(guān)于喜茶現(xiàn)制點心，記者于新春期間走訪了北京唯一一家定位現(xiàn)制面包、點心的“喜茶Bakery”，采訪了該門店值班店經(jīng)理。據(jù)他介紹，該店定位是喜茶熱麥，一層是喜茶茶飲區(qū)，二樓則提供現(xiàn)制現(xiàn)烤的點心、面包。

位于北京華熙LIVE的喜茶熱麥店 圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

“現(xiàn)制糕點業(yè)務(wù)目前暫時關(guān)閉調(diào)整，二層該區(qū)域正在重新裝修。”該值班經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

“去年，在全國范圍內(nèi)，喜茶推出了多款在地化烘焙產(chǎn)品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、無錫梅花糕、成都川辣變臉包、鄭州功夫鐵棍包等，備受消費者喜愛，喜茶希望通過一系列在地化產(chǎn)品與區(qū)域城市文化形成互動共鳴。”喜茶相關(guān)人士表示。

現(xiàn)在這家喜茶熱麥店的斜對角，虎頭局的長隊正排了起來。

與此同時，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點心，但喜茶的現(xiàn)制點心在北京上述門店的現(xiàn)狀，似乎喻示了烘焙與茶飲之間的邊界仍難抹除。

同樣是國風(fēng)、國潮定位，同樣針對年輕消費群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道廝殺將更加慘烈。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝