跟著周杰倫，你可能會喝一杯香飄飄奶茶；但跟著他的兄弟劉畊宏開始健身，超出了很多人的預料。 今年4月，50歲的影視明星劉畊宏和妻子在抖音直播推出的《一起宅家吧》系列節目中露臉，開始帶著網友直播跳操。 劉畊宏用周杰倫膾炙人口的嘻哈中國風歌曲《本草綱目》為音樂背景，配合節奏自創毽子操，這個創意“自研”課得到了“劉畊宏女孩”們的瘋狂追捧，“今天你是劉畊宏女孩嗎？”成了流行的社交貨幣，甚至取代了健身圈“今天你跳沒跳帕梅拉”，成為了最新討論話題。 4月21日晚，劉畊宏的直播間被350萬粉絲擠爆。當天，劉畊宏新增新歌套路《龍拳》單場直播下來，抖音漲粉超1000萬。截至記者發稿，其粉絲數已經突破了4500萬，直追帶貨一哥李佳琦。 上一次健身圈出現全民跟練的“頂流”，還是健身達人帕梅拉。與以往健身要到固定場所的習慣不同，隨著居家健身需求的興起，健身達人開始利用直播平臺將帶有個人特色、甚至是即興發揮的“跳操”課程輸出，從爆火“AI式健身”風潮，到“帕梅拉”成為潮流健身的標簽，再到現在的“劉畊宏女孩”，這些帶有IP性質的課程順利引領了一波波風潮。 這樣的改變，讓健身領域的競爭不再局限于“物理空間之爭”，開始深入“內容領域”，重視內容研發的品牌，以及聚合內容的創作平臺開始嶄露頭角。 去年12月，抖音發起短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召有體育內容創作能力的個人及機構，基于抖音創作、發布運動視頻，記錄健身日常。此次劉畊宏就是在《一起宅家吧》的節目扶持下爆火的。 跨界玩家對居家健身“蛋糕”虎視眈眈。直播+自帶流量的專業教練帶動的全民“破圈”，引發了健身的熱潮。實際上，樂刻、超級猩猩、keep等健身玩家，早已開始健身IP與自研課程的競爭。 但是直播平臺的跨界讓人看到了其他可能性：健身行業期待的“中國帕梅拉”是否會由“攪局者”直播平臺孕育？線上健身的內容創作會因此到來嗎？在這樣的情況下，處于健身賽道的玩家又要如何面對這場跨界競爭？ “健身狂魔”劉畊宏帶熱客廳“廣場舞” “腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！” 4月21日19:30，淼女士（化名）換好健身服，準時守在劉畊宏的健身直播間，開始跟“劉教練”跳起了減肥操。當天，與淼女士一起守在直播間的人數，峰值期突破了350萬，這場1個半小時的直播結束之后，劉畊宏的抖音粉絲數暴漲1000萬。截至記者發稿前，劉畊宏的抖音粉絲數超過了3500萬。 目前粉絲數已直逼李佳琦了圖片來源：抖音截圖 淼女士告訴《每日經濟新聞》記者，這是她做“劉畊宏女孩”的第一天，而她的姐妹們已經跟練兩三天了。“聽她們討論覺得很好玩。而且有一個姐妹說跳《本草綱目》真的會瘦，她說她都有腰線了。” “斷斷續續跟了7次，效果很明顯！”在小紅書上，搜“本草綱目”有超3萬篇筆記，最近發布的筆記基本都是劉畊宏《本草綱目》的健身相關內容。記者瀏覽發現，不少用戶分享自己跟練前后的身材對比照，表示“真的有效果”。 “劉教練”一個多星期收獲了超百萬的“劉畊宏女孩”。回溯發現，劉畊宏健身達人的形象并不是一夜之間立起來的。早在2013年，他就在《快樂男聲》的節目中擔當健身教練。而“健身”似乎也是他日常生活中的一部分，在社交平臺發言督促朋友運動、自己老婆運動劃水“被加練”的種種事跡，都讓他的“超級健身愛好者”的形象深入人心。 劉畊宏直到今年4月之前都沒有出圈。《每日經濟新聞》記者在劉畊宏的抖音直播列表中看到，2月18日之前，劉畊宏的直播間在2022春節、元宵節期間嘗試過幾次帶貨，在更早之前的直播則是以生活分享為主。 2月18日，劉畊宏“放飛自我”不再帶貨，開始在直播間帶粉絲跳操，每場跳操的時長多在1-2小時之間。 真正讓劉畊宏出圈的有兩件事：一是他非常“倒霉”：因“身材太好“多次被抖音平臺誤判直播違規。然而劉畊宏沒有放棄，而是穿上羽絨服跳操，這場直播觀眾瘋狂截圖傳播；第二是他用了“90后童年”周杰倫的音樂《本草綱目》作為BGM自創毽子操。 自此，劉畊宏的“倒霉“變成“幸運”，娛樂界健身第一人的形象開始受到歡迎。 健身平臺為什么沒有劉畊宏？ “現在來看，不管是從2020年線上健身App整體活躍度極速上升，還是這次劉畊宏破紀錄的漲粉速度和人氣，健身已經成功出圈了。”CIC灼識咨詢總監姜驍瀟接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示。 全民健身作為國家體育總局明確提倡的方向，無論是行業人士還是投資人士，都曾向記者表示，這長期來看對行業來說是“利好”的。但如何引發“全民健身”的熱潮，健身行業一直在摸索嘗試。疫情在某種程度上加速了這個摸索過程。同時，全民健康意識提升，也直接促進了居家健身賽道的發展。 但值得思考的是，這兩年內，疫情的催化讓線上健身平臺的用戶數、使用頻率等多項數據暴漲，但一直沒有出圈的明星教練。某種意義上，Keep、FITURE、樂刻與超級猩猩等健身品牌，仍只在熱愛健身和有較強健身需求的消費者中間受到追捧，沒有破圈。 健身市場正在逐漸多樣化圖片來源：視覺中國-VCG41562843617 在國內的健身領域，健身內容一直是不太被品牌提及但是非常重要的建設板塊。健身內容的打造一般分為兩大方面：一是專業的課程內容，一是明星教練。 課程內容除了國外的萊美、ZUMBA等版權課程外，各品牌也開始重視自研，打造自己的特色內容。 比如健身鏡頭部品牌FITURE將內容作為核心競爭力之一，每月固定更新幾百堂課，課程的開發創作與課時內容制作費用一直占大頭。 Keep早期的自研課系列已經為其籠絡了大批用戶。 2021年，超級猩猩自研課在課表中的占比也有70%。 去年9月，樂刻運動旗下城市高端運動空間Lovefitt發力自研，發布了自研課品牌LovefittOriginal，共上架50多種課程，9大自研課程，構建起了一套從創意研發到教學培訓的全體系。 但整體來看，國產自研課發展依然緩慢，一是因為自研課程涉及環節眾多，對內需要考慮編排的整體性、課程套路等具體事項，對外則需要考慮用戶的接受程度及差異化需求；另一原因在于，行業內頂尖教練較少，可參與研發課程的教練更是屈指可數。 在明星教練的打造上，各大平臺的策略多是，選拔專業度足夠的教練，打造教練的熱度，并圍繞平臺的調性，對健身教練進行包裝與定位。 從這個角度來看，國內健身玩家對自研內容的“專業度”追求更高。而此次劉畊宏+直播平臺的“出圈”則是反其道而行之：劉畊宏首先夠“熱”，并利用了社交直播平臺的流量，打造出老少皆宜的內容。 直播平臺跨界，健身的蛋糕未來怎么切？ 2020年以來，居家健身關注度與居家健身相關的軟件與硬件設施已經迎來銷售小高潮。 春江水暖鴨先知。KeepAPP今年入春以來，曾兩次因崩掉登上微博熱搜；而電商平臺唯品會數據顯示，今年頭部運動品牌Keep銷量上漲迅速：其中4月以來，Keep健身用品銷量同比猛增9倍，瑜伽墊、瑜伽服等品類最受消費者關注。 旺盛的健身需求和極高的創作熱情也被“亂入”的直播平臺捕捉。 抖音平臺相關負責人表示，截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創作者數超6萬。2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。 事實上，抖音自去年起已展現出了對健身領域的關注度，比如開始有意識地扶持體育健身的內容創作。 2021年12月，抖音發起短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召體育內容創作能力的個人及機構，基于抖音創作、發布運動視頻，記錄健身日常。劉畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列節目之一。4月12日，知名健身作者，被稱為“健身界AI”的帕梅拉入駐抖音，帶動抖音網友居家健身。 此次讓健身沖出圈的模式——“直播平臺+明星健身人士”，讓健身行業也看到了可以將創作內容聚合的直播平臺的實力。這讓不少原本專注于健身領域的玩家“又喜又憂”。 一方面，當運動健身不再受到時間、空間、經濟條件的限制，從健身房走到家家戶戶的客廳，意味著全民健身時代或許真的來臨了。 Keep運動研究院資深研究員海東接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，劉畊宏在抖音平臺的爆火也是順承了這一趨勢。 “作為線上運動起家的行業玩家，這是行業的機會，也是Keep的機會。Keep非常樂于看到大眾對劉畊宏的喜愛。對于10億級的健身用戶來說，一個劉畊宏肯定是不夠的，我們希望行業涌現出更多的正能量的明星。”海東向記者表示。 另一方面，直播+健身專業達人的組合帶來“全民健身”熱浪，也讓健身賽道的玩家感受到了威脅。有行業人士認為，處于健身賽道的垂直玩家可能不得不面對直播平臺通過聚合大量創作者高速試錯的搶食。這對專業度高、但速度不夠快的行業來說，或許會帶來“降維打擊”。 也有咨詢人士告訴記者，就目標人群來看，直播平臺+明星教練的模式與原本居家健身賽道的玩家還是存在差異化互補。 “直播平臺+明星教練更多還是關注于大范圍受眾，以所有觀眾都能跟著做為目標；而原本的在線健身平臺則更關注于系統性的定制化健身方案以及配套課程，讓用戶能夠有選擇性的循序漸進進行鍛煉。”姜驍瀟說。 簡單來說，姜驍瀟認為，直播平臺+明星教練更多起到的會是帶人“入門”的作用。在這些用戶對健身有一定目標以后，更多的居家健身人群會選擇在在線健身平臺上進行系統性的鍛煉。 姜驍瀟認為，隨著線上的專業性內容越來越多，手環，動感單車、健身鏡等智能健身設備可以配套訓練，居家健身已經不局限于單純跟著視頻做動作入門。而居家健身賽道的發展對整體行業也是一大促進。 姜驍瀟認為，未來的健身賽道會更加精細化作業、呈現出更細分的趨勢。“包括內容、設備、服裝、配套裝備、甚至是輔助的一些健身餐、營養補充劑都會有各自領先的玩家。目前來看，誰能夠完整地整合這一系列的產品形成閉環，將會是未來行業的龍頭。”姜驍瀟說。