每經(jīng)記者｜朱萬平 熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜文多    

不久前，因為“2022貴州民營企業(yè)100強”榜單的發(fā)布，老干媽的近況引起各類媒體關(guān)注：2021年，公司營收42.01億元，相比2020年54.03億元下滑十多億元，回到了2018年水平，排名則未進入貴州省民營企業(yè)前十。

老干媽在中國調(diào)味品行業(yè)乃至中國企業(yè)界，都是“特立獨行”的龍頭企業(yè)，其商業(yè)模式傳統(tǒng)而踏實。在20多年的高光之下，這種下滑讓外界頗感驚訝。

面對外界“老干媽老了”的質(zhì)疑，老干媽常務(wù)副總李鑫回應(yīng)媒體稱：“營收短暫下滑完全在意料之中，是正常的市場波動。”他還透露，今年1~9月，老干媽營收同比增長超過10%，已恢復(fù)性增長。

但疫情反復(fù)已3年，并不僅僅影響了2021年，老干媽營收的下滑是否還有其他背景？

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了老干媽供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及貴州當?shù)乩贬u行業(yè)人士，探尋老干媽銷售下滑的原因。多位業(yè)內(nèi)人士的大致判斷是，突如其來的新冠疫情一定程度上影響了老干媽的銷售，但去年的下滑背后，自身暴露出的問題也不少。若未來不能很好解決，這些問題或會制約老干媽發(fā)展的步伐。

老干媽致力于實現(xiàn)“有華人的地方就有老干媽”，但有研報顯示，其海外營收占比僅1%左右，還有較大發(fā)展空間 視覺中國圖

辣椒變了？口味背后的原料及成本難題

10月下旬，老干媽銷售下滑引起關(guān)注后，不少網(wǎng)友給出的理由也是：老干媽的口味變了。

在今日頭條上，一篇《老干媽，一夜回到四年前……》的文章引來上千條跟帖評論。評論點贊最多的一條是：“以前的老干媽又香又辣回味無窮，現(xiàn)在的老干媽就只剩下豆豉味真是四不像。”這條評論當時收到750多次點贊。

討論此話題時，一個說法每每被拋出：在老干媽發(fā)展前期，更多選用貴州辣椒。2014年創(chuàng)始人陶華碧首度退休后，在其子李妙行的掌舵下，老干媽把貴州辣椒更換為成本更低的河南辣椒。

隨之而來的是老干媽2016年到2018年的營收從45.49億元跌到了43.89億元，陶華碧不得不在2019年以72歲的高齡重回一線。

據(jù)《濟南時報》，“換辣椒”這一解釋源于2015年《商界》雜志的一篇報道，因為邏輯簡單易懂，隨后逐漸成了一條“萬能解釋”。而老干媽負責(zé)人也曾公開回應(yīng)過辣椒原料的問題，只是很少有消費者注意到。

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了解到，目前老干媽在生產(chǎn)時除了貴州辣椒，確實大量使用河南、新疆等省外辣椒。

“老干媽會用一部分貴州辣椒，一部分新疆、河南的辣椒。它是用綜合、科學(xué)的配比出來的。”老干媽的一位省級經(jīng)銷商胡雷（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

胡雷表示，老干媽之所以要選用一部分外地辣椒，是因為貴州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉相對厚一些，更有嚼勁。他同時否認選用部分外地辣椒是出于價格的因素。“廠里不可能為了價格去砸牌子。純粹用貴州辣椒做是不行的。需要綜合一下，（做出來的）這個辣椒感覺就不一樣。”

但在外人看來，辣椒是辣椒醬原料中最重要的部分，所以辣椒成本本身也應(yīng)該是老干媽選用辣椒時需要考慮的。

“全中國乃至全世界沒有哪個辣椒制品廠，能全用貴州辣椒。原因很簡單——用不起！”中國食品工業(yè)協(xié)會營養(yǎng)指導(dǎo)工作委員會副秘書長斯波對記者稱，目前好的河南辣椒價格6元/斤左右，而精品貴州辣椒價格11元/斤，相差接近一半。

據(jù)斯波稱，老干媽最早時用100%的貴州遵義蝦子鎮(zhèn)辣椒，才3000多元/噸。如今吃辣人群變多,消費量大增，貴州辣椒價格漲得太高，已經(jīng)供不應(yīng)求。“現(xiàn)在最便宜的貴州辣椒協(xié)議價也超過2.5萬元/噸，這個價格是新疆辣椒的5倍以上。”他說。

在貴州當?shù)乩苯沸袠I(yè)人士看來，如果選用外省的辣椒，至少可為老干媽每年節(jié)約不少成本。

而貴州有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，目前貴州現(xiàn)有規(guī)模化辣椒企業(yè)300余家，加工產(chǎn)值突破150億元，油辣椒占領(lǐng)了國內(nèi)70%的市場。“老干媽”“貴三紅”“南山婆”等都是貴州辣椒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，去年貴州辣椒產(chǎn)量787萬噸、產(chǎn)加銷規(guī)模居全國第一。

貴州省內(nèi)辣椒醬企業(yè)的增多和壯大，助推了當?shù)乩苯穬r格攀升，并與老干媽形成了直接競爭。

“遵義辣醬廠近年像雨后春筍一般冒出來。2012年時只有四五家，2015年后開始增多，到如今已有50多家。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

辣椒從3000多元/噸漲到2.5萬元/噸，這數(shù)十年間，那些曾用老干媽蘸饅頭、拌飯的行路人，自己都已經(jīng)歷了諸多人生變故，又何況這瓶老干媽呢。

渠道之困：分銷商一箱貨就賺兩塊錢

11月一個普通的清晨，成都某大型食品批發(fā)市場內(nèi)，嘈雜喧囂，各色商戶正忙著發(fā)貨。

“老板，請問下咱們這邊做辣醬生意嗎？”

“做。”市場攤位前，做老干媽經(jīng)銷商已多年的王芳（化名）同往常一樣，埋著頭不斷地在本子上算著賬，面對以意向加盟商身份來咨詢的記者，她頭也不抬地應(yīng)了一聲。

“請問咱們這邊是老干媽的經(jīng)銷商嗎？”聽到“老干媽”三個字，王芳放下了手中的筆，抬起頭推了推老花眼鏡說道：“賺不到錢的。”說著，王芳便向記者推薦其新合作的精釀啤酒產(chǎn)品。

“做老干媽幾乎不賺錢”，不僅王芳這么說，這似乎已是調(diào)味品行業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。

在近日舉行的第106屆全國糖酒會上，一位仲景食品銷售人員也稱：“老干媽確實是硬通貨，但賺不到錢。”

經(jīng)銷商們“賺不到錢”的原因，恰恰折射了老干媽這些年來的變化。

在早年各種對老干媽商業(yè)模式分析的文章中，其渠道模式被描述為“只有一級代理”，且被作為案例研究、學(xué)習(xí)。但在采訪中，記者卻發(fā)現(xiàn)，老干媽原有的總經(jīng)銷模式近年來已有松動。

“老干媽原來是省級代理，現(xiàn)在省級代理慢慢扁平化，省級代理做不好的一個省就分成幾個（省代），最多都是4個。”老干媽某省級總經(jīng)銷商李林（化名）介紹。

王芳的說法更夸張，“他們沒有控制市場。現(xiàn)在到處在發(fā)展經(jīng)銷商，你也在賣我也在賣，我賺四塊你賺八塊，我賺八塊你賺五塊，大家把市場整得很亂”。

老干媽對于“7~10元”黃金價格區(qū)間的強勢占據(jù)，也為諸多分析文章津津樂道。數(shù)十年來，占據(jù)這個價格區(qū)間不僅考驗著老干媽的成本控制能力，也考驗著渠道商。

“老干媽（公司）自身的利潤率很低，只有個位數(shù)。而分銷商賺得也很少，分銷商一箱（24瓶）老干媽就賺了兩塊錢。”胡雷說道，老干媽是走薄利多銷的道路，這些年經(jīng)銷商也呼吁老干媽漲下價格，但最終只是在今年略微調(diào)整了一下。

“這么多年，老干媽的價格并沒有太大的上漲。因此它給到經(jīng)銷商的利潤空間，基本也是多年不變的。”有熟悉貴州當?shù)氐恼{(diào)味料行業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“目前，老干媽的終端渠道利潤（率）僅15%～20%。這在同類產(chǎn)品中，幾乎是墊底的存在”，但經(jīng)銷商也面臨著人力、運營成本的上漲。

因此，這樣的利潤空間，已經(jīng)很難刺激渠道商。

“以前還掙得到錢，現(xiàn)在不好掙了。而且現(xiàn)在我198元/件訂100件的貨，我還是先把錢拿給經(jīng)銷商后再慢慢拿貨，不然一次性那么多貨放在那幾個月都賣不出去。”分銷商王春來（化名）說道。

如今經(jīng)銷商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，對老干媽來說，格外值得重視。畢竟，老干媽的銷售長期依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致其自身并不像其他食品企業(yè)一樣，有著大量銷售人員掌控終端乃至服務(wù)消費者。

正如李林所說：“同類型同行業(yè)（企業(yè)）都有終端服務(wù)，但老干媽是沒有的，全國都沒有業(yè)務(wù)員。服務(wù)是老干媽的一個短板。”

時代的變遷，侵蝕著經(jīng)銷商的利潤率，搖擺了老干媽的經(jīng)銷模式，還帶來了電商渠道這樣的巨大沖擊。

“電商對老干媽線下銷售造成了很大的沖擊，線上做得好的一直在上升，目前行業(yè)80%的線下市場都放到線上來了。不只是老干媽下滑，很多（品牌線下銷售）都在下滑。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

競爭之變：競品精準搶奪老干媽市場

世紀之交，貴陽老干媽發(fā)起起訴湖南華越公司的“劉湘球老干媽”侵權(quán)，一場“真假老干媽”的官司拉開序幕，且一打就是3年。

最終，老干媽終于獲得國家商標局的注冊證書，對手在國家商標局獲得的注冊則被注銷。

那些年，打假成為老干媽的日常操作。如2013年年初，貴陽市工商部門就與“老干媽”聯(lián)手開展網(wǎng)絡(luò)打假行動，執(zhí)法人員輾轉(zhuǎn)重慶、四川、湖南、湖北等地，查獲了侵權(quán)產(chǎn)品1200多件、侵權(quán)商標標識13萬余張。

“打假”，曾經(jīng)是老干媽維護市場地位的手段之一。

目前，老干媽在辣醬行業(yè)依然占據(jù)著約20%的份額。但它的對手早已不是什么山寨、假貨，新的競爭者有自己的品牌，譬如虎邦辣醬、川娃子、飯掃光、李子柒、仲景食品（SZ300908，股價37.70元，市值37.70億元）……更具挑戰(zhàn)性的是，這些品牌都有自己的一套“生存法則”。

“前幾年，新消費領(lǐng)域有一輪資本熱，大量資本涌入拌飯醬領(lǐng)域，形成了很多競品。”近日，一位長期投資于食品飲料行業(yè)一級市場投資人告訴記者，相較于新的入局者，老干媽如今似乎沒太多應(yīng)對之策，在創(chuàng)新上也較為乏力。

老干媽的競爭對手，則在捕捉細分市場、延伸消費場景、產(chǎn)品創(chuàng)新上都動作頻頻。

新希望集團旗下的川娃子相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，公司聚焦年輕人生活方式，不斷捕捉細分需求，持續(xù)開發(fā)新品。在味型上，公司推出皮蛋燒椒醬、牛肉燒椒醬、蒜蓉鮮椒醬等創(chuàng)新新品。同時，川娃子還跳脫出對消費者家庭生活場景的聚焦，延伸到日常多個場景的觀察，研發(fā)出方便攜帶適應(yīng)快節(jié)奏生活的“一人食”小罐裝燒椒醬等。去年12月，川娃子還完成近3億元的A輪融資。

類似于川娃子，一位不愿具名的調(diào)味品行業(yè)人士以虎邦辣醬為例向記者分析稱，隨著外賣市場的興起，很多人點外賣時，通常20元或30元起送，但實際上（外賣）店家的單品可能只賣18元或者28元，這時候需要一個2元的小東西拼單，虎邦就瞄準這一細分領(lǐng)域的需求。

“虎邦就是靠著小份獨立包裝，瞄準了外賣拼單市場，避開和老干媽的商超渠道競爭，從而成功的。這一領(lǐng)域看似不起眼，實際上體量頗大。”該調(diào)味品行業(yè)人士表示。

“低調(diào)而奢華”的老干媽，多年來卻在產(chǎn)品甚至包裝上沒有太大的變化。有調(diào)味品行業(yè)人士還提到一點：“老干媽20多年了，甚至連一句slogan都沒有。”

不過，如虎邦辣醬這樣的品牌，如今體量還有限，仍然不足以對老干媽形成挑戰(zhàn)。“老干媽現(xiàn)在是沒精力，等回過頭來，可能虎邦就會比較尷尬。”胡雷認為。

上述競爭者手腕的五花八門，就是在滿足消費場景、消費群體的不斷變化。

“在做瓶裝辣醬方面，老干媽基本上沒有競爭對手，但面臨的問題是消費群體的演變，消費群體減少了。比如說，（有消費者）原來一個月吃兩瓶，現(xiàn)在可能變成三個月吃一瓶或者不吃了。”李林說。

Z世代對老干媽看法，各類報道已經(jīng)不少，李林則向記者講述了另一個消費群體的變化。

在他目前做代理的省份，由于產(chǎn)品的品類增加，老干媽的整體銷量在當?shù)赜兴仙５?ldquo;老干媽核心的產(chǎn)品風(fēng)味豆豉醬在下滑”。

至于風(fēng)味豆豉醬下滑，是餐飲渠道的明顯下滑導(dǎo)致——這一市場占整個產(chǎn)品銷售的三分之一左右。具體原因，是“同類做風(fēng)味豆豉的企業(yè)技術(shù)在提升，占據(jù)了很多酒店、餐廳等市場份額，競爭較為激烈”。

面對新面孔的挑戰(zhàn)，老干媽其實也在不斷推新品。2021年接受新華財經(jīng)專訪時，陶華碧談起：“我不斷地發(fā)展新品，一年發(fā)展兩個。”在今年11月2日一篇關(guān)于老干媽的報道中也提到，公司多款新產(chǎn)品即將上市。

前景之鑒：海外市場需發(fā)力，國內(nèi)產(chǎn)品需更多變革

雖然嫌棄代理老干媽“不賺錢”，但王芳的鋪面里，依然把老干媽整齊地擺在最顯眼位置。分銷商王春來也承認，拿老干媽幾百件貨，還是賣得出去的。

“經(jīng)銷商雖然賺得很少，但老干媽的品牌在，需要靠老干媽拉人氣，超市也是如此。”胡雷說道，現(xiàn)在賣老干媽是“敲門磚”，“如果你是門市上賣調(diào)味品的，你可以不賣一些雜牌，但如果連老干媽都不賣，那別人都會懷疑。”

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，老干媽雖然銷售下滑，但其品牌影響力以及消費者口碑還在，在行業(yè)內(nèi)仍是一家獨大。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者探訪了成都多家商超。在今年的略微調(diào)價后，老干媽的產(chǎn)品大都在8~12元，依然很少有同類產(chǎn)品能和老干媽打價格戰(zhàn)。

“你買20多塊錢的辣醬，吃完后可能還是覺得老干媽好吃。口感、品質(zhì)等方面，老干媽仍然不錯。”胡雷說道。

老干媽品質(zhì)、品牌乃至價格上的優(yōu)勢，決定著其未來相當長的時間內(nèi)，仍將是辣醬市場上的頭部玩家。

只是身在商海，不進則退，王座之上，老干媽需要新的增長點。

近年來，老干媽另一個為外人稱道的地方，是其致力于實現(xiàn)“有華人的地方就有老干媽”。公司在海外130個國家和地區(qū)有銷售，而且銷售的價格往往比國內(nèi)更貴一些。

據(jù)李鑫對外透露，老干媽在海外市場一直保持著兩位數(shù)的增速。

但多位老干媽經(jīng)銷商都對記者表示，老干媽的海外營收占比并不高。而根據(jù)今年10月華創(chuàng)證券的一份研報顯示，老干媽在海外的營收不到1億元，占比1%左右。

采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士表示，未來老干媽想要大的發(fā)展，需要一次大的變革，包括在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面。

譬如前文所說的“極致性價比”模式，這種模式雖然給公司帶來了不少優(yōu)勢，但現(xiàn)在來看，也在一定程度上限制了公司的發(fā)展。“如果要想提升利潤，老干媽要么換原材料壓縮成本，要么漲價，這兩種手段無論哪一種，很可能會帶來巨大影響。”有貴州當?shù)氐睦贬u行業(yè)人士對記者分析說。

對于解決之道，上述貴州當?shù)氐睦贬u行業(yè)人士給了個很帶直播味兒的建議：未來老干媽可以保留現(xiàn)有的產(chǎn)品，不要有任何改變，最多做一個小小的包裝升級，使之成為引流產(chǎn)品，然后開發(fā)一個新的產(chǎn)品系列，作為利潤產(chǎn)品。

“簡單說，也就是把引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品分開。用新的產(chǎn)品系列去盈利，而老產(chǎn)品只要不虧就行，甚至略微虧損也可以接受，因為有新產(chǎn)品的利潤去填補。看整體利潤，而不是單品利潤。”前述人士稱，老干媽的渠道也需要改進，可采取老產(chǎn)品老辦法、新產(chǎn)品新辦法，同時重視線上渠道的建設(shè)。

針對老干媽的發(fā)展戰(zhàn)略等問題，近日《每日經(jīng)濟新聞》記者通過電話和短信多次聯(lián)系老干媽副總劉濤，希望對其進行采訪，但均未獲回應(yīng)；記者亦曾前往老干媽辦公大樓但未能進入。隨后記者給公司門衛(wèi)留下紙條，表達希望采訪之意但并無回應(yīng)。

那扇未能向記者敞開的大門里面，相信老干媽在精神上還是那個老干媽。

門外的江湖，雖有波浪，但老干媽的名號早已闖下，偌大的江湖，容得下一份不變，也容得下許多新的改變。

封面圖片來源：視覺中國