每經記者｜吳林靜    每經編輯｜楊歡 何小桃    

12月16日，電影《阿凡達2》上映。哈里路亞山的原型實景地張家界，以“仙境張家界 峰迷全世界”為主題，再次來到美國紐約時代廣場，這是今年來張家界第4次在紐約時代廣場128號大屏開展宣推。

圖片來源：紅網

隨著優化疫情防控“二十條”“新十條”的推出和落實，過去一周，包括甘肅、浙江、河南、福建以及西安、成都等在內的省份和城市，搶著出臺政策“組合拳”，第一時間助推文旅產業復蘇。

在這一波重振部署中，張家界的聲量不小，確切說，有點兒特別。

先是發布了“全球首個”文旅景區元宇宙平臺“張家界星球”，又把“世界首座”虛擬山峰的命名權拍出79888元，再推出“全球首個”數字代言人并向社會公開征名。

在元宇宙氛圍的烘托下，張家界全面啟動了這個冬季的旅游營銷工作，宣布2023年為旅游全面復蘇年，要以3年的蓄勢儲能，早日迎來張家界旅游的全面復蘇。

也許還有人記得去年7月30日張家界突然按下暫停鍵，當時一組閉園海報刷屏朋友圈，“云開‘疫’散，重逢有時”“其實想說‘你莫走’，只能暫話‘你別來’”，海報上的文字觸動了不少人，網友和張家界約定“如畫美景永遠在，風雨過后等你來”。

數據顯示，“新十條”發布后，國內的航班量和客運量環比發布前均大幅增長，但平均預訂價格在最近一周呈現持續下滑的趨勢。有分析指出，航班量和價格背道而馳的背后，是各地防疫政策調整后的旅客量短期“報復性反彈”，但很快又進入到了出行觀望期。

歷經“寒冬”的旅游業一直在等待“春風”，眼下“欠”張家界的那張門票，是時候還了嗎？

行業“饑荒”

游客銳減，導游轉行，是旅游業這三年的現狀。以旅游建市的張家界，更是度過了一段“至暗時刻”。

“三千奇峰，八百秀水”是張家界的招牌，靠山吃山，靠水吃水，許多當地人的生計也因此展開。

2019年，自然風光給當地帶來的旅游收入站在了“千億”關口，達到905.6億元，接待人次突破8000萬大關；三產的比重占到七成，三產的貢獻率也穩定在80%上下；GDP總量雖然只有不到600億元，湖南全省墊底，但同比增速尚可，維持在7~8%的水平。

據張家界《“十四五”文化旅游產業發展規劃》中總結，從2016年到2019年，游客的人均旅游消費從低于全省平均116.31元，變成高于全省平均44.83元，旅游經濟效益顯著提升。

和其他旅游小城市一樣，疫情對張家界旅游業的沖擊也直觀可視。

2020年，張家界全市旅游總收入降幅31.5%，旅客接待數降幅26.4%。2020年、2021年，張家界規模以上服務業從業人員數量，相繼下降了8.6個百分點和6.5%。

2021年、2022年都沒有公布總體的旅游業數據，不過根據張家界市文化旅游廣電體育局官網顯示，2022年7月9日那天，張家界接待游客量23917人，是“張家界核心景區2022年單日接待量首破2萬人大關”。

單日2萬游客，要放在過去根本不值一提。以過去全年接待旅客數倒推，2020年張家界日均游客量接待水平在13.5萬人次，2019年更是在21.7萬人次的體量。

更新自救

苦游客久已，張家界急需注入生機和活力。總結張家界過去兩年的“自救”之舉，集中在免門票和開新景點兩個方面。

2021年7月30日，張家界第一次全面關停景區，熱鬧的暑期游“速凍”，27天后才重新對外開放。重啟的張家界宣布，自景區恢復開放之日起，至2021年9月30日，張家界A級景區及景區內交通工具對全國游客實行門票半價優惠，同時還實行航班補貼，舉辦一系列營銷活動。

2022年，張家界則把優惠對象瞄準了省內游的客人，爭取近郊游的熱點。“五一”小長假期間，張家界宣布四大景區對全體湖南省內居民實行門票免費政策，為期11天。

 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

文旅目的地最重要的就是人氣與流量，免首道門票是景區吸引客流的方式之一，游客來了要坐索道、坐滑竿，也要消費餐飲和住宿，二消則是考驗景區運營能力的關鍵。

以上兩輪減免門票的收效如何，張家界并沒有公布對應的數據。不過從2021年“十一”黃金周的數據來看，張家界的旅游號召力還算堅挺。當時，針對全國游客的半價優惠已經結束，張家界預計國慶假期期間，接待游客同比下降27.94%，但旅游總收入只同比下降了2.64%。

一邊吸引游客回流，一邊花重金打造新的刺激。七十二奇樓和七星山旅游度假區是張家界旅游界的“新星”，前者瞄準“夜經濟”，打造新的網紅地；后者瞄準了露營經濟、冰雪經濟等新興的旅游需求。

 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

湖南省決定，自2022年起每年都要舉辦一次全省旅游發展大會，以“辦一次會、興一座城”為口號，加快建設世界旅游目的地。首屆選址了張家界，最新打造的七十二奇樓變成了大會的重點觀摩項目。

今年11月，張家界還發布了首批“微旅游”線路，不是新增旅游點位，而是以特別的旅行主題串聯下轄區縣的小眾旅游點，比如傳統村落游覽、休閑農業體驗、非遺體驗等。

打開“元宇宙”

不管是免票還是更新景點、線路，其實都是旅游業的常規套路，張家界還有“大招”——元宇宙。

作為2021年最熱的年度詞語，張家界趕在去年年底蹭上了“元宇宙”的熱度，掛牌了“張家界元宇宙研究中心”，成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區。

 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

元宇宙+旅游，張家界想講一個怎樣的故事？支持的觀點認為，元宇宙給文旅虛擬資產和品牌的推廣提供了新的思路，把虛擬技術用在游覽大好河山上面，通過數字世界為游客探索不一樣的旅游體驗、提供更豐富的旅游產品。

反對的觀點則認為，這只是為文旅的數字化轉型披上了一個新的馬甲而已，沒有任何實質的創新。

掛牌一年之后，對于沒有確切定義、外界都在“比拼想象力”階段的元宇宙，張家界卻拿出了一系列“研究成果”。

11月20日，全球首個景區元宇宙平臺“張家界星球”測試版正式發布。根據介紹，這是首個運用XR融合互動技術沉浸式體驗元宇宙萬千奇峰景區的平臺，通過數字孿生構建張家界景區虛擬世界，還原萬千奇峰，給用戶帶來視覺體驗。

同一天，“張家界星球”里的一根山峰開始拍賣命名權。這根山峰對應著真實景區內的乾坤柱，是《阿凡達1》中“懸浮山”的原型。借著《阿凡達》的熱度，世界首座虛擬山峰的命名權拍賣最終成交價為79888元。

 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

12月8日，由張家界元宇宙研究中心出品的全球首個張家界數字代言人，又揭開神秘面紗，并向社會公開征名。

曾有旅游人士分析過張家界“研究”元宇宙這件事，疫情反復致使景區線下經營受阻，景區進行數字化轉型，讓游客足不出戶體驗景區風光，甚至還能產生一些消費，那也算是文旅行業的一次突破。畢竟疫情之下，也有其他景區的導游改以直播的方式帶大家線上游覽。

以及，蹭上熱度的張家界，若是能因此增加一個“元宇宙第一景區”的品牌資產，那也是多了一道品牌資產。所謂技多不壓身，品牌資產是不怕多的，對于文旅目的地而言，能以各種方式登上熱搜、搶人眼球，也是營銷的題中之意。

不過城叔注意到，張家界旅游的官方微博和公眾號，都還沒有虛擬旅游類似的內容鏈接。武陵源景區官網上的“720°全景虛擬旅游”，類似電子地圖里的“街景”，帶來的沉浸感并不徹底。

解決真問題

據張家界市文化旅游廣電體育局近日消息，為積極響應國家新出臺的疫情防控政策“新十條”，以及文化和旅游部相關工作要求，張家界將全面啟動冬季旅游營銷工作，并宣布2023年為張家界“旅游全面復蘇年”。

 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

想要發力文旅復蘇，張家界自是知道“對手”不少。不僅黃山、三亞、麗江這樣的旅游型小城市在刺激旅游消費，一些諸如西安、成都這樣的大城市也吹響了重振大文旅產業的號角，可以整合的資源更加豐富。

張家界提出，“到2035年，建成國內外知名旅游勝地，建成旅游強市、生態強市、文化強市、健康張家界和國際精品旅游城市”，這一目標寫進了張家界的“十四五”規劃。

這是需要跳起摸高來完成的。張家界市委書記劉革安此前也提到，張家界的旅游產品、基礎設施，尤其在跨界融合、管理服務和城市建設等方面，與世界知名旅游目的地的要求還存在差距。

城叔在張家界市政府官網上看到，這兩年“市長信箱”收到一些游客吐槽，幾例投訴都與當地旅行社亂收費、改行程相關。

針對張家界的短板，《張家界市“十四五”文化旅游產業發展規劃》提到了六個方面的問題。

一是體制機制有待完善，市場化造血能力不足；二是旅游業態創新需要加強，景區產品的有效供給和創新不足，對門票經濟較為依賴；三是城市建設水平有待優化，既缺少城市地標性內容，公服設施也不夠完善，核心景區之間還缺乏交通的銜接；四是營商環境需要升級，政府部門的服務水平有待提高；五是科技創新智能能力偏弱，旅游演藝和展覽館還停留在“聲光電”初級階段，新技術的研發與使用相對欠缺；六是創新人才不足。

旅游復蘇在即，作為這座城市的經濟命脈，張家界正在推進旅游城市、旅游交通、旅游產業等規劃編制工作，也出臺了支持旅游市場主體復蘇九條措施。

其實，研究元宇宙也好，再蹭《阿凡達》熱度也罷，營銷都是手段，關鍵還得看是否真能拿得出手叫好又叫做的旅游產品，給人們一個“非去不可”“說走就走”的理由。

記者|吳林靜

編輯|楊歡 何小桃 杜恒峰

校對|段煉

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