每經記者｜楊卉    每經編輯｜楊夏    

周邊、跨省、出境；滑雪、溫泉、民宿、房車……2023年已經展開，新的一年，游客的出游意愿如何、最喜歡哪種玩法、最想和誰一起走遍好山好水？是去品嘗美食做一個饕客，還是沉入當地做一個觀察者和參與者？

消費有態度，數據來說話。2023年開年，每日經濟新聞和數字化產品與服務提供商HCR慧辰聯合推出首期旅游消費調研數據報告出爐。此次調研共回收有效樣本2267份，數據顯示，2023年度消費者出游態度指數為76.20，屬于較高水平，超過80%的受訪對象期待著在新年奔向詩和遠方。

從調研結果來看，假期效應回歸后的首個春節以“出門去”為主題。同時，消費者的旅游傾向也在悄無聲息地改變，“野景區”、房車酒店火熱的背后是大眾對出游品質的追求提升；“由東向西”的出游方向趨勢日益明顯，體現西部目的地吸引力的同時，也呼喚著供應方加速完善設施配套、服務提升，而隨著出境游的恢復，2023年旅游業將開啟新篇章。

出游意愿處較高水平，超六成受訪者愿意提高預算及出游時間

新的一年，等不及的游客已經準備好啟程。

根據本期調研，2023年度消費者出游態度指數為76.20，未超80，屬于較高水平（注：按公共服務類行業經驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

北京第二外國語學院文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，盡管當前旅游恢復的進度尚未達到疫情前水平，但目前來看，2023年大眾的出游意愿較強烈，預計“五一”或將迎來較好的復蘇。

消費者出游態度指數由每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰，通過科學的指標設計、數據采集和分析模型進行構建。本指數定期動態更新，反映中國人在旅游消費領域的態度變化趨勢。出游態度指數，由出游意愿、出游預算、出游時長及出游信心等四個維度構成。定期通過抽樣調查的方式，對各地區居民進行問卷調查，獲取其對每個維度的態度反饋數據。計算各指標的數值，再整合計算獲得百分制的出游態度指數。

具體來看，41.7%的受訪對象2023年出游意愿為“比較強烈”、40.1%的受訪者出游意愿為“非常強烈”；“一般，無所謂”“不太強烈”“非常不強烈”的占比分別為15%、2.7%和0.4%。

對于2023年出游意愿不強烈的人群，影響其選擇的前三個障礙因素分別是：“出入境手續辦理繁瑣且周期長”“找不到有吸引力的旅行產品”“對新冠疫情還是有擔憂”。相較之下，景點門票、酒店、機票等開銷反而不是主要的障礙。

影響出游意愿的主要因素

2023年出境游熱度有大幅提升。今年準備出國的受訪者中，最想去的大洲區域依次是歐洲、拉美、亞洲；亞洲范圍內，泰國、馬爾代夫、新加坡是最受歡迎的目的地前三名。

此外，新年游客計劃的出游方式中，計劃自由行的游客占比最高，為46.5%，其次是跟團游（占比37%）和定制游（占比15.6%）。價格方面，超半數受訪對象（67.4%）計劃在新的一年提高出行預算，僅有7.9%的受訪對象考慮在新的一年縮減旅游預算。

游客計劃出游方式

除了預算，2023年消費者愿意花在旅游上的時間也比較樂觀。從統計數據來看，74%的受訪對象愿意比去年花更多時間在出游上；僅僅有5.8%的受訪對象計劃在2023年減少出游的時長。

游客計劃出游時長

游客最注重的旅游體驗

新的一年，消費者更希望在旅游中擁有哪些體驗？

從調研數據來看，“文化氛圍”是游客2023年出行最關注的因素，其次是“人少清凈”和“風景優美”。

在吳麗云看來，游客對目的地背后文化氛圍的熱愛，早在疫情前就有所顯現。這就要求目的地，尤其是一些不具備知名山水資源的目的地，推出更多具有本地特色的產品，以文化構建其自身的競爭壁壘，挖掘當地民俗特色、傳統文化，切忌雷同和膚淺。

“舉例來說，基本上大部分古鎮都配有小吃街，但售賣的小吃全國可見，這樣的產品易復制，卻很難激起游客的復游意愿。我國傳統文化發展傳承至今，其背后的民俗風情有很強的吸引力，深厚的文化底蘊也扎根在當地百姓身上，值得被搬上更多目的地。”吳麗云稱。

“她經濟”效應凸顯，女性受訪者出游意愿更強烈

不同年齡段受訪者的出游意愿呈現出差異，23-30歲人群出游意愿強烈的比例最高，達87.1%；其次為31-40歲人群，該比例為81.1%；再次為18-22歲，主要為學生人群，該比例為79.1%；50歲以上人群的出游意愿明顯更低。

作為長期觀察文旅行業的專家，HCR慧辰公共事務部負責人黃勇分析認為，這反映了兩個特點：“三年疫情影響，大家都憋壞了，其中年輕人出門散心的愿望最為強烈，20-40歲人群，結合出游意愿、出行能力、支付能力來看，可望成為支撐旅游消費復蘇的主力；從旅游營銷來看，內容策劃、形式設計、渠道選擇，都應該注重契合年輕人的口味，特別要重視通過社交媒體的營銷。”

從性別角度來看，男性受訪者中，表示今年出游意愿強烈的占79.6%，而女性受訪者中，表示今年出游意愿強烈的高達85.1%。可見，女生想出門的愿望更強烈。

HCR慧辰公共事務行業專家黃勇認為，“這反映了旅游中的‘她力量’。近年來，在旅游目的地抉擇、信息搜索、行程規劃、下單支付等環節，女性的決策作用越來越凸顯；從目的地服務來看，應該重視‘她體驗’，重視回應女性游客的需求；此外，女性更樂于分享，有自帶流量的‘她效應’，給旅游目的地帶來傳播流量。”

春節假期周邊游淡出消費圈，近半受訪者選擇自由行

三年疫情后第一個行動不受限的春節，假期效應開始回歸。

調研數據顯示，在全部受訪者中，無論旅途長短，只有1.5%的受訪對象未在已經過去的春節假期出門游玩。對假期“宅”在家的消費者來說，“沒有時間，或時間不夠”“出游開銷大、預算不足”“對疫情有擔憂”是排名前三的障礙因素。

消費者春節假期未出游原因

從出游距離來看，隨著相關防疫措施的調整，長距離旅行快速復蘇。春節假期出行的受訪對象中，省內游（含直轄市）占比最高，為35.6%；其次是省外游，占比為35.1%。此外，隨著防疫措施的調整，出入境游也在春節迎來了一小波復蘇。其中，港澳臺旅游占比相對較大，為8.2%；出國游占比為2.1%。

消費者春節假期出游地點

值得注意的是，沒有了“就地過年”后，周邊游開始淡出長假期的消費圈。根據本次調研數據，剛剛過去的春節，選擇市內游的游客占比為17.5%。隨著跨省跟團游、出境游的復蘇，周邊游“稱王”的時代出現終結的苗頭。

從出游模式上看，一方面，不用被導游指揮、起床時間可隨心安排的出行最受消費者歡迎。近半數（48.9%）受訪對象在春節假期選擇了自由行；12.9%的游客選擇了相對小眾的定制游。另一方面，剛剛恢復的跨省團隊游也在春節迎來了不少客群，37.5%的消費者選擇了與天南海北的游客一道，在導游揮舞的彩旗中開啟新的一年。

消費者出游方式選擇

在北京第二外國語學院文化和旅游產業研究院副教授吳麗云看來，此次春節假期旅游業的復蘇程度還是有些出乎預料，畢竟春節期間，疫情仍是一個較大的影響因素。“春節市場的火熱，是消費者強烈出游意愿的反饋，反映出旅游在撫慰人心、釋放壓力和感受美好生活方面的功能性的確很強。”吳麗云稱。

“野景區”火熱，超四成受訪者春節旅游消費低于2000元

三年疫情，消費者的出游傾向已經悄然生變，變化趨勢在這個假期更顯明朗。

目的地方面，人文類景區，如博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等成為這個春節被游客“翻牌”最多的目的地；主題樂園，如北京環球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷、長隆等次之。

值得關注的是，近幾年還涌現出不少熱門玩法，如露營，帶火了一批“野景區”，30.9%的受訪對象曾在新春選擇打卡不出名，甚至未在旅游局登記造冊的目的地。

對此，吳麗云指出，隨著消費者出游經歷日漸豐富，出游理念也逐漸成熟，開始注重體驗感，愿意嘗試錯峰游、反向出游，或者打卡一些小眾目的地。“雖然更多人還是傾向于完善的旅游目的地，小眾目的地或玩法還不是主流，但從眾的消費的心理正在減弱，‘野景區’正在成為一種趨勢。”吳麗云稱。

2023年春節游客選擇的目的地類型一覽表

消費方面，本次受訪者反饋的數據顯示，2023年春節人均花費為3124元。其中，人均消費在2000元及以下的占比為43.9%；2000元至4000元區間的比例為28.8%；4000元至6000元為15.6%；6001元至8000元為6.5%；8001元至10000元為3.0%。受訪對象中，春節人均旅游花費超萬元的占比最少，僅有2.2%。

2023年春節人均出游花費概況

值得注意的是，除“野景區”外，還有部分小眾玩法及衍生品正在快速侵占市場。以近期火起來的房車游為例，在過去的這個春節假期里，購買過房車游產品的受訪對象中，63.5%選擇了房車主題酒店，高于傳統的房車租賃（占比18.9%）及房車露營或旅游服務商的套票產品（占比17.5%）。

房車游相關產品消費占比

吸引消費者選擇房車旅行的因素中，排名前三的分別是：“全面解決交通、住宿、餐飲等問題，出游更方便（占比56.8%）”“比自駕轎車旅行更經濟實惠（占比43.1%）”“房車上所有的用品都是自己最熟悉的，到哪都有家的舒適感（占比41.9%）”。

未選擇這一模式的消費者也給出了自己的理由，排名前三的影響因素分別為：“覺得這個模式不適合自己，房車的使用內容有限，不如傳統的出游產品好（占比51.6%）”“看到了（相關產品），感覺價格太貴，放棄了（占比38.3%）”“房車出游補給不便（占比24.0%）”。

旅游路徑趨向“東西平移”，交通成游客假期吐槽最多的因素

從出行方向看，統計數據顯示，2023年春節游出行方向最高為：“由東到西，體驗川渝云貴的慢生活、大西北的豪邁（占比40.4%）”；其次是“由北向南，感受溫暖、避寒過年（占比31.6%）”；排名第三的移動方向為：“由南到北，體驗冰雪世界（占比12.1%）”。

春節假期游客選擇的出行方向

冬季本就是冰雪旅游的熱門期、由北向南避寒式過年也并不新鮮。至于由東向西旅行的現象，吳麗云指出，拋掉春節這個因素，近幾年西部旅游也是快速發展，加上目的地資源豐富，未來空間很大。

“近幾年西部目的地在營銷策略上也做了調整，當地文旅部門領導雪中策馬、丁真的爆火，這些熱點借助新媒體快速傳播。尤其是疫情期間，大家的精神狀態相對壓抑，這類宣傳很容易激起出游熱情。加上自駕游、房車、露營的火熱，進一步帶動了西部目的地。”

不過，吳麗云也提示，目前西部景區在基礎設施、公共服務的配給上還是與其余目的地有很大差距，不能完全滿足東部、中部游客的需求。景點與景點之間距離遠、交通不便、停車場少、衛生間環境差等都是常被游客吐槽的問題，基礎設施仍有待完善。隨著旅游的全面復蘇，西部目的地運營方還需加速完善供給，從而保證復游率。

交通在旅游要素中的確十分重要。

從統計數據來看，春節期間，“喜提”受訪對象最多“非常不滿意”的要素就是交通。滿意度最高的分別是餐飲體驗、住宿體驗以及文化娛樂體驗。

HCR慧辰公共事務行業專家黃勇表示，三年疫情給旅游行業帶來了太大的打擊，春節井噴式的復蘇雖然是各方共同期待的，但也暴露出不少地方的接待能力還沒有完全“回血”。甚至部分景區對蜂擁而來的游客一方面喜不自勝，另一方面也措手不及。所以，熱門線路、熱門景區出現大批游客堵在路上也就不足為奇了。

游客對不同旅游要素的滿意度

首次出境游客體驗感相對更佳，業界對短期內復游預期較低

滿意度調研中，還有一項獲得了不少受訪對象的好評，即剛剛恢復不久的出境游。

不過，細化來看，首次出境游的消費者與有過出境游經驗的消費者，二者的體驗感略有不同。

其中，首次出境游游客體驗感相對較好，近六成（占比59.8%）的受訪對象整體評價不錯，四成以上（占比42%）出境游游客帶著新鮮感出門，約三成游客（占比29.9%）卯足了勁渴望出境，但對出境游預期有差異。

游客對出境游的反饋（首次出境游客）

至于有過出境游經驗的游客，對高質量出境游產品需求則更加明顯。六成以上（65%）游客反映中國游客得到重視，體驗感上升；近三成游客（26.7%）認為出境游限制較多，可選的目的地和產品受限；分別有兩成左右的游客感受到出游成本漲幅明顯（23.3%），差異化、本地化的產品少，自己需要花費更多精力安排相關事項（18.3%）。

游客對出境游的反饋（有過出境游經驗）

新加坡旅游局華西區處長謝錦川告訴《每日經濟新聞》記者，當前航線和航班還在恢復，旅游局也鼓勵本地從業者，在語言和服務上做一些提升，希望可以更好地接待游客。不過他也指出，目前一個影響因素是，機票價格還在相對高位上，航班也較少，加上春節才過不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會再次出國。

“通常來說旅游旺季一般是在7月、8月的暑假，我們期待著從第二季度開始，來到新加坡的中國游客會有明顯的增量。另外，游客已經更加成熟，對旅游的需求更多樣化，目的地也要做更多的創新和探索。疫情三年里，新加坡很多景點都有更新，我們也一直和服務商探討怎么做更多更新鮮的產品，歡迎更多的游客來到新加坡體驗！”謝錦川稱。

吳麗云則指出，一方面，當下出境游試點只有20個國家，且航班還沒有完全恢復，數量少，價格貴，直飛少等影響因素仍在，性價比較疫情前有下降，經常出境的游客在考慮出游時難免會有對比。加上境外目的地接待中國人的部分供給，如餐廳等資源，一些已經隨著疫情消失，這些變化對經常出境的游客來說是很容易感覺到的。而首次出境的游客，嘗鮮過后復游的意愿也還有待提高。

首批跟團出境的游客在機場集合 圖片來源：每經記者楊卉攝

在吳麗云看來，隨著出境游的恢復，國內游會受到一定影響，一部分游客會被分流，但由于周邊國家的優勢還沒有完全呈現，如三亞等度假類目的地仍有優勢，出境游目前不會對國內游造成很大沖擊。

（文中圖片來源：每日經濟新聞、HCR慧辰）