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“家人們！今天為大家準備了更大的福利！”“321，上鏈接！”……只要打開直播電商平臺APP，就可以看到主播們激情滿滿地吆喝叫賣各類商品，在直播間貨比三家，足不出戶蹲守全網最低價，正成為越來越多消費者的日常。

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中，網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。

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變化正悄然發生。從“健身狂魔”劉畊宏火遍全網的健身操直播，一天漲粉近千萬；到憑借董宇輝等主播“知識帶貨”光環走紅的東方甄選；再到元宇宙、數字人加持下虛擬直播的興起。擁有巨大消費潛力的直播早已不再偏安一隅，頻頻向傳統勢力發起挑戰。

在直播間看戲劇、看演出、學知識、買房子、找工作，正成為年輕人的消費“新玩法”。

面對直播消費的新變化，《每日經濟新聞》記者深度對話快手、B站、抖音、搜狐等短視頻直播平臺，以及直播產業資深人士，結合產業數據，以期解構生態迭代之下直播消費的新潛力。

行業馬太效應更加凸顯

經歷了三年的“宅經濟”，觀看直播正在成為越來越多人的生活方式之一。

頭豹相關報告指出，在政策利好、新興技術不斷進步、居民消費能力增強等因素驅動下，中國直播電商行業加速向好發展，行業市場規模（按GMV計）已從2017年的294億元上升到2020年的1.46萬億元，預計將于2025年接近7萬億元。

“過去一年，被降本增效陰霾籠罩的互聯網行業幾近乏善可陳，但直播行業除外。在整個直播行業中，直播電商的發力最為強勁。2022年可謂是直播電商發展的元年，預計未來還將保持增長趨勢。”沙利文大中華區執行總監章曉菁稱。

依托直播這一生態，直播電商正在成為直播平臺未來的必然趨勢。未來加入行業的平臺將不僅僅局限于快手、抖音等視頻類的娛樂短視頻平臺，B站、搜狐、愛優騰等其他娛樂平臺也將分一杯羹。

從數據來看，在整個直播電商行業的市場規模中，社交電商平臺貢獻的市場規模占比最高，達52%，內容電商平臺、傳統電商平臺占比分別為37%、34%。

巨大的市場潛力，勢必吸引眾多資本的入局。企查查數據顯示，我國現存直播相關企業76.6萬家；2022年我國新增直播相關企業41.6萬家，同比增長120.67%。

快速發展的直播行業，背后始終圍繞著商家、MCN機構和一眾直播電商平臺、用戶。其中，處于中游的MCN機構和直播電商平臺成為了連接商家與用戶的橋梁，撐起了直播行業的“半邊天”。

艾媒咨詢指出，2016~2021年，中國MCN機構的數量呈逐年上升的趨勢。2021年中國MCN機構數量突破3萬家，預計到2023年將突破4.7萬家。艾媒咨詢分析師認為，中國MCN機構數量的增長體現出國內直播運營不斷向專業化、精細化、規范化的方向發展。

不過，直播“蛋糕”越做越大之下，行業逐漸走向了“僧多粥少”局面。頭部紅人流量增速放緩，品牌自播逐漸成為一種趨勢，MCN機構和主播的"馬太效應"進一步凸顯。

頭豹相關數據顯示，2020年超過90%的MCN機構營收規模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元的機構不足1%，頭部機構占據主要市場份額。直播間的主播逐步多元化發展，少數頭部主播的銷售額占據平臺銷售額大部分份額，以淘寶平臺為例，約2%的頭部主播貢獻平臺近90%的直播帶貨成交額。

直播內容生態加速迭代

靠著充滿人文體驗和人文情懷的直播風格及調性，東方甄選不僅捧紅了董宇輝等主播，也迅速在直播行業站穩腳跟。第三方平臺灰豚數據顯示，近一個月來，在抖音有超2900萬粉絲的東方甄選漲粉22萬名，直播銷售額超5億元。

同樣成為黑馬的還有“健身狂魔”劉畊宏。靠著洗腦曲目《本草綱目》疊加直播健身，斬獲7000萬名粉絲，在直播間占有一席之地。

無論是董宇輝還是劉畊宏，他們創造的這些讓人艷羨的數字和流量背后，是直播機構、電商平臺或是主播們，試圖對直播行業邊界進行打破。

眾多數據顯示，2022年內容直播生態的多元化已成為最突出的變化之一。看演出、聽演唱會、與明星見面，甚至買房、相親、找工作，這些直播間"新物種"頻頻獲得年輕人青睞。

深耕行業的平臺們同樣感知到了變化。《2022快手直播生態報告》顯示，截至2022年12月，快手有近400種類型直播，其中最受用戶歡迎的五大直播類別為：才藝技能展示、日常生活記錄、助農扶農、科普教學與運動戶外。

快手方面告訴《每日經濟新聞》記者：“過去一年，虛擬主播以及借助直播+產業持續外延的主播們層出不窮，而主播的多元化也促使直播內容更加有趣和豐富，進一步邁向成熟化。”

“直播+”模式下，平臺也不斷挖掘直播的新空間。一時間，“直播+非遺”“直播+知識”“直播+求職”“直播+助農”紛紛涌現，為更多行業打開新的變現大門。

2022年，在快手上，有超2000萬場非遺與民間藝術直播；助農、涉農類相關直播超2600萬場；快手房產業務的總交易額超過100億元；快相親日消費用戶數增長近5倍。

在抖音上，過去一年非遺項目直播場次同比增長642%，平均每天直播1617場；抖音知識創作者單月直播場次增長率超70%。此外，在虛擬直播有著優勢的B站、連做超百期《張朝陽的物理課》的搜狐視頻，都試圖摸索出自己的“直播+”之路。

“董宇輝、劉畊宏的出圈，代表著直播形式、直播內容進一步迭代，直播生態變得更加豐富多元。如今的直播行業，雖蓬勃發展，但也要長遠發展，仍需主播們對直播有一個成體系的認識，僅靠一個素人，行業很難走遠。”章曉菁稱。

虛擬直播市場隱秘龐大

對于日漸飽和的直播行業，變化意味著新機會，愈發眼花繚亂的“新玩法”的背后，是行業持續增長的新動力。

在章曉菁看來，當下已經明顯感受到直播行業更加規范、生態更健康，主播特色更豐富，行業對優質內容的要求更高。在這一趨勢下，直播行業對內容和專業度提出了更高要求。

多位行業人士和平臺方認為，未來直播生態最大的變化之一是主播由草根向專業人士轉化，直播業態更趨職業化。

“最開始玩抖音、快手的可能更多是下沉用戶，但現在越來越多的才藝者、投資人、專業人士等開始在短視頻、直播上進行輸出。”海豚智庫電商創始人李成東告訴《每日經濟新聞》記者，這意味著將有新供給和新業態出現，將帶動更多衍生產業的發展，盤活更多生態。

以快手為例，2022年三季度快手平臺簽約的直播公會數量同比增長65%；公會活躍主播數量同比增長超200%。快手方面認為，主播之外，直播公會、直播內容提供方、云服務廠商等上下游行業，也催生出一系列新的就業形態，成為就業機會增長的新突破口。

但不可避免的是，這勢必會讓直播的兩極分化進一步加劇。章曉菁指出，一方面，會有越來越多的業態布局直播生態，更多的優秀人才將涌入直播行業；另一方面，隨著入局者越來越多，優秀產品不斷涌現，強者愈強，差者淘汰，整個行業的競爭會日益激烈。

此外，在元宇宙、虛擬技術火爆之下，越來越多的商家和品牌開始不滿足于真人主播，他們更加關注的虛擬直播不存在工作時長的限制及發揮的波動。

“虛擬直播”正在成為呈現多元化內容和探索直播模式的新賽道，并且已成長為一個隱秘而龐大的虛擬經濟市場。

章曉菁認為，虛擬直播在直播電商場景中是大勢所趨，虛擬偶像、虛擬主播的爆熱意味著行業存有的巨大發展潛能。但她同時也強調，由虛擬直播行業發展衍生的IP存續、虛擬偶像"中之人"關系處理等問題，仍需進一步觀察與審慎對待。

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