每經(jīng)記者｜王紫薇  楊昕怡    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

3月到來，恰如隨之而至的春意，消費市場迎來了全面復蘇。其中，近年來異常火熱的新茶飲便可作為觀察消費市場復蘇情況的一大風向標。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、古茗等品牌方面了解到，早在今年1月春節(jié)假期期間，新茶飲的訂單量就出現(xiàn)了大幅增長。

春節(jié)假期期間，奈雪的茶全國門店銷量較去年同比增長達120%，部分門店增長達600%；大年初一，在喜茶位于一線、新一線及二線城市的多家門店，其銷量比節(jié)前平日增長600%以上；茶顏悅色店均杯數(shù)相比節(jié)前增長60%左右，店均營業(yè)額贈長在40%左右。古茗今年春節(jié)期間全國門店單店日均銷量增長也達到30%，很多門店的銷量增長超過200%，部分門店增長率更是超過500%。

暴漲的銷量也讓人窺見新茶飲賽道的欣欣向榮。

由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計達1040億元，2023年的市場規(guī)模有望達1450億元。報告同時認為，新茶飲消費在2023年仍將蓬勃發(fā)展。

圖片來源：《2022新茶飲研究報告》

那么，對于各路新茶飲品牌而言，如何在日益熱鬧的賽道里修煉內(nèi)功、擴張自身從而搶占更多市場份額？值此315之際，《每日經(jīng)濟新聞》梳理了2022年新茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例，并采訪了相關(guān)品牌和業(yè)內(nèi)專家，力求探究新茶飲品牌當下的特點打法和未來發(fā)展趨勢。

“真奶真果”“低糖零卡”，新茶飲企業(yè)紛紛打出“健康牌”

隨著新茶飲成為越來越多消費者日常生活中離不開的“心頭愛”，消費者們對奶茶、果茶等產(chǎn)品的原料使用也有了更高的品質(zhì)標準和要求。本次由《每日經(jīng)濟新聞》在線上平臺面向全網(wǎng)用戶發(fā)出的《315新茶飲調(diào)查問卷》，最終回收2200份有效問卷的調(diào)查結(jié)果也顯示，超四成消費者在購買新茶飲時會關(guān)注“制作原材料好”“真果真奶”等有關(guān)健康優(yōu)質(zhì)原材料的使用情況。（點擊可看| 3·15消費活力•新茶飲|入局者數(shù)量“腰斬”賽道難出新頭部：從2200份問卷中尋找新茶飲2023“密碼”）

當減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成為一種潮流時，越來越多的新茶飲投身于減糖風潮。

每經(jīng)記者注意到，目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上為消費者提供了零卡糖的選項，在糖類上進行了產(chǎn)品升級優(yōu)化。

樂樂茶門店 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

與此同時，2022年6月30日，百分茶宣布全線產(chǎn)品新添阿拉伯糖；同年11月25日，奈雪的茶宣布在小程序上線“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的7款茶飲，均默認添加天然代糖羅漢果糖，且該專區(qū)內(nèi)的所有飲品都標注了單杯含糖量與熱量下降數(shù)值。

奈雪相關(guān)負責人告訴每經(jīng)記者，低糖健康已經(jīng)成為茶飲消費的顯著趨勢，2022年國慶期間奈雪零卡糖的使用量較2021年同期增長約30%，標準甜以外的其他低糖選擇比重也在逐年攀升，其中北京地區(qū)“不另外加糖”顧客占比最高。

與此同時，作為奈雪三大業(yè)務(wù)板塊之一的瓶裝茶，“奈雪果茶”憑借其中羅漢果汁作天然代糖的健康屬性，在2022年國慶期間的銷售也出現(xiàn)大幅上升。

奈雪小程序中的零卡代糖選項 圖片來源：奈雪小程序

此外，2022年6月9日，在第25個全國乳品營養(yǎng)周期間，喜茶聯(lián)合《中國消費者報》共同發(fā)布了首個《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，希望以此推動普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向每經(jīng)記者表示，該倡議的發(fā)布能夠更好地推動高品質(zhì)真奶原料的使用普及，為消費者帶去更健康營養(yǎng)的茶飲產(chǎn)品，也豐富了消費者牛奶攝入來源及方式，對于國民整體健康水平的提升都有著推動作用。

數(shù)字化與國潮加持，新茶飲降本提效“內(nèi)外兼修”

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競爭核心，包括強大且獨特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標準化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。

在近兩年，在門店實現(xiàn)數(shù)字化管理、在營銷端與國潮等IP聯(lián)名，已經(jīng)是新茶飲降本增效的重要方式。在門店的有意引導和年輕消費群體已經(jīng)養(yǎng)成線上消費、線上下單的習慣下，2022年新茶飲線上小程序點單占比不斷提升。

小程序成了節(jié)約門店人力的方式之一。

奈雪提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年全部訂單中有超過80%的訂單都是來自于企業(yè)小程序和外賣平臺。此外，新茶飲的較重的人力成本也在改善中，2022年，多家頭部品牌嘗試用機器與數(shù)字化減輕門店人力成本與員工工作壓力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動奶茶機”已在全國近800家門店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能設(shè)備，專注于減少水果茶原料處理過程中所耗費的人力。比如以智能檸檬捶打機為例，捶打檸檬茶的步驟設(shè)備可以10秒搞定，大大節(jié)約了人工成本。

在營銷層面，新茶飲與IP聯(lián)名已經(jīng)成為爆款的代名詞。與文化IP聯(lián)名營銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法，也成了新茶飲提升銷量的殺手锏。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。隨著年輕消費群體對傳統(tǒng)文化的喜愛，國潮成了新茶飲聯(lián)名的又一重要對象。

去年6月，喜茶與《夢華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品在全國門店同步上線，首日累計售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯；在2023年春節(jié)期間，奈雪×上美影《葫蘆兄弟》聯(lián)名帶動了銷量的上漲。據(jù)奈雪方面給到的數(shù)據(jù)顯示，葫蘆兄弟主題杯共使用260多萬個。

發(fā)力下沉市場，新茶飲價格“內(nèi)卷”

由每日經(jīng)濟新聞在315之際發(fā)布的問卷調(diào)研顯示，單杯價格是新茶飲消費者在購買時最為重視的因素，占比超四成。

其中，接近半數(shù)的調(diào)研對象認為新茶飲合理的單杯價格在15～20元，26.95%的消費者表示單倍價格應(yīng)在10～15元，12%的消費者希望單杯價格能控制在10元以下，而僅有2.68%的消費者能夠接受25元以上的單杯價格。

和調(diào)研結(jié)果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主動降價，讓全線產(chǎn)品降至30元以下。

2022年2月24日，喜茶官微發(fā)布消息稱，在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價格下調(diào)控制在20元左右，表示2022年內(nèi)不再推出29元及以上的飲品，還將陸續(xù)推出價格低于20元的產(chǎn)品。

無獨有偶，2022年3月17日，奈雪的茶也官宣全面降價計劃，將旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元～19元的“輕松”系列，承諾每月上新至少一款20元以下的低價產(chǎn)品。

據(jù)新餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超八成，像市面上常見的中端奶茶品牌茶百道、一點點、CoCo等，產(chǎn)品單價基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準下沉市場的低端奶茶品牌，其產(chǎn)品單價則在10元左右。

這一數(shù)據(jù)也直觀地解釋了為何新茶飲品牌開始在價格上大搞“內(nèi)卷”。

其中，久謙中臺的專家紀要顯示，喜茶降價原因之一就是為了擴大消費群體，并配合喜茶開2000～3000家店，進入更多城市。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶在93個城市設(shè)有864家門店，門店多分布在一二線城市，這意味著喜茶在下沉市場的占有率還有極大的提升空間。2023年1月3日，喜茶在全員信中首次提出提出將大眾市場作為未來的發(fā)展目標。

喜茶在十周年報告中也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過降低價格，喜茶在2022年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。

由此可見，在迭代速度極快的快消品賽道里，價格算得上是幫助品牌奪得天下的一招決勝棋。后疫情時代，新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，價格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀椴糠制放频钠凭种畱?zhàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝