每經(jīng)記者｜丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯｜張海妮    

 

從李嘉誠(chéng)到其長(zhǎng)子李澤鉅，長(zhǎng)和（HK00001，股價(jià)49.950港元，市值1913億港元，長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司）業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的主席臺(tái)上，總是少不了一瓶屈臣氏蒸餾水——首富愛喝的水，都是自家品牌的水。

“在馬來(lái)西亞，（屈臣氏已經(jīng)）穩(wěn)占市場(chǎng)第一位。在中東，屈臣氏一直擴(kuò)大店鋪數(shù)量。”在今年3月剛剛舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李澤鉅透露了屈臣氏的近況。

遍布全球的16142家店鋪，2022年收入超1696億港元，屈臣氏至今仍是長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)江和記”）的現(xiàn)金奶牛，是全球最大的保健美容產(chǎn)品零售商。

中午時(shí)分，屈臣氏店鋪有些冷清 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝 

但這也難掩屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。公司在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為“疫情管控”，而這并非問(wèn)題的本質(zhì)。實(shí)際上，自2015年起，屈臣氏在國(guó)內(nèi)店的銷售額就開始走下坡路，此后幾年接連下滑，2022年關(guān)店343家。2023年春季，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，多家在當(dāng)?shù)乜胺Q元老級(jí)的屈臣氏門店關(guān)店。各大平臺(tái)上，也充斥著消費(fèi)者、前員工等對(duì)屈臣氏的不滿。4月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》就關(guān)店等問(wèn)題致電屈臣氏方面，但截至發(fā)稿未得到任何回復(fù)。

“不只屈臣氏，這幾年整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都面臨著同樣的問(wèn)題，消費(fèi)者的消費(fèi)模式、理念均發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，這不是線上做一個(gè)小程序、請(qǐng)一個(gè)年輕明星來(lái)代言就能解決的問(wèn)題。”鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“你說(shuō)家樂(lè)福這些零售巨頭難道是不想轉(zhuǎn)型嗎？大象轉(zhuǎn)身慢，轉(zhuǎn)型成功沒那么簡(jiǎn)單。”

不是說(shuō)它大就不倒，倒起來(lái)是很快的。留給屈臣氏的時(shí)間不多了。

去年平均每天關(guān)一家店

“家里很多日用品沒有了，連跑了兩家屈臣氏都關(guān)店了。”身處廣東的洛瑤（化名）無(wú)奈地在平臺(tái)上發(fā)出自己的疑問(wèn)，“屈臣氏是不是快倒閉了？”

屈臣氏線下門店的冷清，在全國(guó)多地都上演著。記者走訪多個(gè)大型商圈的屈臣氏門店，早已不復(fù)往昔的火爆。網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“屈臣氏服務(wù)差”的帖子也不少見。

屈臣氏曾是零售美妝鼻祖，幾乎在每一個(gè)大型商超都能看到它的身影，但現(xiàn)在，屈臣氏的存在感越來(lái)越弱。那些漸漸消失的屈臣氏店鋪，并非偶然。

一個(gè)月前（3月16日），屈臣氏母公司發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年全球總營(yíng)收同比下滑2%至1696.45億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為143.09億港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。其中，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑23%至175.79億港元，EBITDA為10.9億港元，下滑59%。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)江和記財(cái)報(bào)截圖

值得注意的是，2022年是屈臣氏中國(guó)近9年來(lái)業(yè)績(jī)最差的一年，總營(yíng)收低于2014年，并驟然停下了進(jìn)入內(nèi)地33年來(lái)的擴(kuò)張腳步，2022年店鋪數(shù)量首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，共關(guān)閉343家，店鋪總數(shù)跌破4000家（為3836家），平均下來(lái)，幾乎每天關(guān)一家。長(zhǎng)江和記在財(cái)報(bào)中表示，門店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對(duì)虧損門店尤其是受疫情影響的門店進(jìn)行整頓。

回顧屈臣氏的“光輝歲月”，年增300家門店的快速奔跑持續(xù)了5 年（2015年到2019年），而今單店收益也在不斷下滑。2021年屈臣氏中國(guó)單店年收益額僅為544.87萬(wàn)港元，約為2014年（1039.89萬(wàn)港元）的一半，到了2022年更是進(jìn)一步同比下滑18.3%。

真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，暴露出屈臣氏在高速擴(kuò)張圈地的同時(shí)也逐漸陷入業(yè)績(jī)疲軟的困境。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，自2015年起，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，分水嶺則出現(xiàn)在2016年。彼時(shí)，屈臣氏新增446家新店，門店總數(shù)達(dá)到2929家，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年門店銷售同比下降10.1%。從2013年到2016年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇宦窂?3%、14%、9%跌到了-3.82%。

甲方也“看不上”屈臣氏

在大部分70后、80后的眼中，屈臣氏曾是時(shí)尚、潮流的代表，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年稱霸全球美妝零售業(yè)。

1828年“小藥房”屈臣氏誕生了，1981年被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔收購(gòu)后，開啟了快速擴(kuò)張之路。30多年間，菲詩(shī)小鋪等不少紅極一時(shí)的海外品牌，均借屈臣氏才得以打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

依靠獨(dú)家代理和自有商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏曾在內(nèi)地490多座城市開了超出4100家店鋪。

“人山人海”的購(gòu)物場(chǎng)景，一直縈繞在80后唐萍（化名）的記憶中。“我在重慶讀大學(xué)的那幾年（2018年前后），去解放碑的屈臣氏買東西，多數(shù)時(shí)候擠都擠不進(jìn)去。”

如潮水般的客流，也讓“初代”店員們收益頗豐。“十多年前，我一個(gè)月工資能拿到1萬(wàn)余元。”劉暢（化名）曾在屈臣氏做了8年多的銷售，“那時(shí)候應(yīng)聘的人很多，要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)流程才能進(jìn)公司。”

“最好的時(shí)候，我們區(qū)域多家店鋪的單店月銷售額均超過(guò)100萬(wàn)元。”曾負(fù)責(zé)屈臣氏多座城市運(yùn)營(yíng)管理的鄒瑜（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2011年前后，是屈臣氏的“黃金年代”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，因市面上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，屈臣氏憑借強(qiáng)勁吸金力，在商超市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，多位受訪對(duì)象均向記者表示，可以用“強(qiáng)勢(shì)”來(lái)形容它。“購(gòu)物中心想引進(jìn)屈臣氏，就要給它開出一些特殊的優(yōu)惠政策。”鮑躍忠表示。

“必須給我最好的位置，租金是（銷售額）扣完增值稅后的7個(gè)點(diǎn)。”鄒瑜稱：“我們那會(huì)的合同（入駐商超）一個(gè)字不能改，要么你簽字認(rèn)可，要么咱就拜拜。”

一些95后、00后的消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表示，他們眼中的屈臣氏，與中高端、潮流關(guān)系并不密切，更像一家便利店或者生活用品集合店。“2016年大學(xué)畢業(yè)后，幾乎再也沒去過(guò)，當(dāng)時(shí)去主要是買些洗發(fā)水、牙膏，或者買瓶水。”李萌（化名）回憶道。

4月7日，每經(jīng)記者以消費(fèi)者身份探訪時(shí)，一位在屈臣氏干了快15年的老員工、現(xiàn)任店長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在生意不好。” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

屈臣氏的客戶在流失，員工也在流失。曾在屈臣氏工作過(guò)兩年的羅燕（化名）告訴記者，大部分時(shí)間到手的月均收入僅在2700元上下，“其他幾個(gè)同事和我的收入差不多，我們店長(zhǎng)每月也就4000多元。”2022年年中，她選擇辭職。

西安一位熟識(shí)屈臣氏店鋪經(jīng)營(yíng)情況的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)狀況較好的店鋪，月銷售額在30余萬(wàn)元，曾經(jīng)單店破百萬(wàn)元的盛況早已不復(fù)存在。

甲方也開始“看不上”屈臣氏。“合同一簽就得8年，若按照現(xiàn)在屈臣氏的收入，給它我們商場(chǎng)一樓最好的位置，一平方米只能賺幾十塊，倘若租給別的商戶，一平方米能賺兩三百塊。”在某市管理一處商場(chǎng)的高層吳東（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

賺錢法寶失靈了

清爽明亮的店面，開在寸土寸金的核心地段，西北四線城市的屈臣氏曾是羅燕心中光鮮的工作地。2020年加入屈臣氏做店員后，羅燕感到幻滅。屈臣氏的店員本質(zhì)上都是導(dǎo)購(gòu)，工資水平與銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但指定推銷的物品卻讓她為難。

“我們每天都有重點(diǎn)單品，都是聽都沒聽說(shuō)過(guò)的品牌，還死貴。”羅燕對(duì)記者說(shuō)。“一瓶30毫升的精華液，要賣400元，這都可以買大牌了。”羅燕口中那支難賣的精華叫“睿致肌”，記者查詢到是屈臣氏自營(yíng)品牌。就在淘寶屈臣氏的官方旗艦店上，同款產(chǎn)品也只賣229元。

圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

羅燕稱，屈臣氏上級(jí)主管對(duì)每家門店的重點(diǎn)單品都有銷售要求，如果一周達(dá)不到指標(biāo)，店員就只有微薄的底薪?jīng)]有提成，而這些重點(diǎn)產(chǎn)品幾乎都是屈臣氏自營(yíng)品牌。 

屈臣氏店鋪 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

但無(wú)論怎樣努力，高價(jià)自營(yíng)產(chǎn)品就是越來(lái)越難賣。銷售指標(biāo)達(dá)不到，羅燕還被罰過(guò)抄寫。“抄這個(gè)品牌的產(chǎn)品功效、推銷賣點(diǎn)，20遍起步，短的超50遍，如果還沒賣掉，他（主管）就讓你自己想辦法，讓你自掏腰包購(gòu)買。”

自營(yíng)品牌作為集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，從總部到區(qū)域到門店，層層加碼，最后就變成了讓人繞道走的銷售模式——導(dǎo)購(gòu)追著你推銷，哪怕你一直強(qiáng)調(diào)不需要，也無(wú)法拒絕她們的帶貨。

曾是屈臣氏高管的西北某省區(qū)域負(fù)責(zé)人張?zhí)K民（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，屈臣氏自營(yíng)品牌在門店的銷售占比基本超過(guò)30%，而自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率高達(dá)60%。

“屈臣氏自營(yíng)產(chǎn)品的思路就是‘大牌平替’，搜羅一些全球優(yōu)秀產(chǎn)品到自研部做再開發(fā)。”張?zhí)K民說(shuō)，這種模式在購(gòu)買國(guó)際產(chǎn)品不便利的非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是行得通的，但現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度已經(jīng)很高了，消費(fèi)者的客群和需求發(fā)生了變化。“女孩子買護(hù)膚品有兩個(gè)需求：第一是護(hù)膚的功能性需求，第二是品牌需求。護(hù)手霜拿出來(lái)是歐舒丹，你拿出來(lái)一個(gè)屈臣氏骨膠原？”

“留給它的時(shí)間不多了”

現(xiàn)在屈臣氏把會(huì)員數(shù)作為其重要優(yōu)勢(shì)，但在鮑躍忠看來(lái)，不是光完成了注冊(cè)登記，就叫會(huì)員了。最關(guān)鍵的是看會(huì)員給企業(yè)帶來(lái)什么貢獻(xiàn)？其實(shí)屈臣氏在十多年前會(huì)員貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)是不低的，能達(dá)到一周一次的到店率，現(xiàn)在的黏度能有多少？橫向?qū)Ρ萩osco，每個(gè)顧客每年給cosco帶來(lái)12萬(wàn)元的消費(fèi)，這才是有價(jià)值的會(huì)員。

屈臣氏總公司將拓店目標(biāo)放在東南亞、土耳其等地，在鮑躍忠看來(lái)，這又是一次“不解決根本問(wèn)題，轉(zhuǎn)而走下沉市場(chǎng)的危險(xiǎn)路線。屈臣氏最早出現(xiàn)問(wèn)題是在一二線市場(chǎng)，但是它前幾年卻把主要精力放在四五線城市，錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。”

小修小補(bǔ)已無(wú)濟(jì)于事，屈臣氏需要大刀闊斧的變革。

屈臣氏店內(nèi)的化妝區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

其實(shí)屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收在2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，該公司2017年換任中國(guó)區(qū)CEO，采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型并加碼彩妝業(yè)務(wù)。但大量引入美妝品牌，需要對(duì)第三方品牌友好的商業(yè)環(huán)境，在屈臣氏重自營(yíng)的戰(zhàn)略方向上很難真正地適配落地。

“一些年輕品牌的供應(yīng)商不和屈臣氏合作。”張?zhí)K民說(shuō)，“如果我是供應(yīng)商，一個(gè)賬期付進(jìn)去將近幾千萬(wàn)的貨幣，你的回款賬期要90天~160天。銷售又拉不起來(lái)，化妝品又是有保質(zhì)期的。有些過(guò)期了都還沒結(jié)賬，現(xiàn)在新式美妝集合店選擇那么多，人家憑啥要和你合作？”

一家美妝品牌相關(guān)人士稱，年輕人喜歡好看、高性價(jià)比的國(guó)貨彩妝產(chǎn)品，但屈臣氏有條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷推廣費(fèi)等門檻，還需要配上地面銷售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)國(guó)貨彩妝來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，而WOW COLOUR等新式美妝集合店多是零門檻，無(wú)差別推薦，只收傭金，對(duì)新銳品牌相對(duì)友好。“新式美妝店沒出現(xiàn)前，有的品牌進(jìn)屈臣氏是虧錢的。”

在張?zhí)K民看來(lái)，調(diào)整自營(yíng)品牌的占比，擴(kuò)大其他品牌，是屈臣氏是否可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。“其實(shí)屈臣氏的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、管理標(biāo)準(zhǔn)化在目前市場(chǎng)仍有競(jìng)爭(zhēng)力，如果能進(jìn)行策略上和產(chǎn)品上的調(diào)整，我覺得還是起得來(lái)。但是就看這個(gè)時(shí)間有多久，超過(guò)兩年就沒戲了。”