每經記者｜楊卉    每經編輯｜董興生    

造出一個直播帝國后，俞敏洪能否再打造一座文旅帝國？

7月21日，新東方官宣再創業方向：開拓面向中老年人的文旅事業。根據官方計劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域運營。

《每日經濟新聞》記者從新東方及公開信息等渠道獲悉，目前，新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司，并發布了不少旅游路線，售價在3999元至5999元之間；部分地方新東方培訓學校也已開始對外招募導游，工作職責包括“配合公司進行文旅達人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達人后，進行文旅直播帶貨”等。

對新東方而言，文旅并不是新鮮項目，此次創業的不同之處在于，面向的是老年人客群。作為旅游細分業態的一種，國內老年游長期籠罩在低價游、購物團的陰霾之中，口碑兩極分化嚴重。不過，老齡旅游產業也是中國老齡產業中唯一一個過萬億的市場，涉及康養旅居、老年定制游、老年時尚旅游多個賽道，發展潛力不容小覷。隨著旅游需求復蘇以及游客對出行品質要求的提高，市場迫切呼喚一批高質量老年文旅產品的出現。

從業績壓力來看，作為“雙減”后轉型成功的企業代表，2023財年，新東方開始走出虧損陰霾，連續三個財季實現盈利。不過，今年以來，公司轉型的核心業務——直播帶貨勁頭開始走弱，大號直播場均觀看不比從前；東方甄選GMV也已經出現走弱趨勢，在今年1月-3月連續下滑。對新東方來說，文旅這步棋已經到了必須布局的時刻。

圖片來源：新東方官方微信公眾號

地方學校近萬元工資聘導游，還要做文旅直播帶貨

7月21日，一周工作日的結尾，新東方官方微信公眾號發出一則通知：進軍老年文旅。新東方將此項業務看作直播后的再度創業，并表示，未來公司將在教育、生活、文旅三大領域深耕。

根據新東方的說法，做文旅這件事并不是突發奇想。

2020年，行走甘肅的俞敏洪主要做了兩件事：直播助農，行走隴上。受這場助農直播啟發，2021年底，俞敏洪在直播間里掛上了一幅地圖，外加幾摞歷史書、地理書，用講解農產品產地歷史人文的方式，開啟了新東方農產品知識直播帶貨的時代。隨后，董宇輝爆火，新東方靠直播帶貨成為K12轉型的范本。

在行走隴上的過程中，俞敏洪邊走邊完成講解歷史人文的視頻錄制，隨之萌發出了做文旅的想法。

這一想法，在兩年后的夏天最終落地。根據國家企業信用信息公示系統數據，7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱“新東方文旅”）正式成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本為10億元。記者從新東方及公開渠道了解到，目前新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設立分公司，并發布了旅游線路。

從路線設置及產品價格上看，根據“杭州新東方”微信公眾號信息，浙江新東方文旅首推的“大美中華文化十線”產品共有兩款，其中6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元，包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。

圖片來源：“杭州新東方”微信公眾號截圖

從人員配置上看，新東方直播的成功離不開如董宇輝等有個人影響力的主播；在文旅領域，此次新東方官微談及俞敏洪的文旅暢想時表示：“讓新東方老師們成為熱愛分享文化與知識的導游，帶人們在行走的過程中感知中國文化。”

不過，未來新東方是否會讓旗下教師轉行做導游，預計配備多少教師跟團，教師帶團與導游帶團有何區別，目前仍是未知數。根據記者從新東方處了解到的信息，目前新東方部分地方學校已在對外招聘導游。

這一點，在新東方官網的招聘界面也有體現。如坐標陜西省西安市的新東方培訓學校就在7月18日發布了一則文旅講解導游招聘，并提及：“有老年團帶團經驗者優先”。

圖片來源：新東方官網截圖

除此之外，雖然新東方尚未披露更多文旅規劃細節，但從上述招聘信息來看，除了導游日常的講解等工作內容外，該職位的工作職責還包括“配合公司進行文旅達人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達人后，進行文旅直播帶貨”等。

由此可見，未來，已有的流量優勢也將成為新東方涉足文旅的一大助力。

已有十幾年研學游基礎，為何發力老年市場？

新東方做文旅，其實不算新鮮事。早在十幾年前，新東方就已開始面向青少年的國際游學和國內研學等項目。打開新東方集團在招聘軟件上的旅游相關崗位信息，“戶外研學經理”“研學產品執行經理”等占據了大半。

圖片來源：招聘軟件截圖

尤其是今年夏天，研學游火得一塌糊涂，清華北大等名校預約名額排隊難求。根據驢媽媽旅游網最新數據，2023年暑期，該平臺研學游產品預訂人次已超過2019年同期，文化主題研學游人氣位居前列。

在此背景下，讓業內大感意外的是，俞敏洪沒有選擇在已有的客群里“折騰”，而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知，不過在業內看來，老年游的幾個特殊屬性值得分析。

首先，這一客群不受淡旺季和節假日影響。作為“有錢有閑”的特殊人群，不少老年人在旅游中更傾向于避開人群，錯峰出游，保證出游體驗感。此外，老年市場的龐大藍海也吸引著不少從業者來此“淘金”。

從第七次全國人口普查數據來看，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進入老齡化社會。中國老齡產業協會文旅委副主任、尚游匯文旅董事長鐘暉告訴《每日經濟新聞》記者，目前，老齡旅游產業是中國老齡產業中唯一一個過萬億的市場，同時老年游的迭代升級也很快，細分出包括康養旅居、老年定制游、老年時尚旅游、養生研學游等多個領域。

不過，老年文旅也并非全是藍海。近年來，與老年團綁定的除了錯峰、康養，還有低價游、購物團等詞匯，被雞蛋和宣傳單吸引上車的老年游客，有的被帶往金銀玉器飾品店，有的被拉到保健品、醫療產品販賣中心，更有甚者被拉到墓地“游覽”。

在鐘暉看來，隨著老年人消費自主權及消費意愿、消費能力的提升，老年旅游需求持續擴大，而市場供給卻尚未達標。更為重要的是，老年客群的文旅消費需求已經生變，從旅游出行的角度，他們不再滿足于觀光游，給出行賦予了社交、文化知識普及、健康休閑等多樣化屬性，亟需市場給出有內容增量的產品。

2023財年開始扭虧，轉型力作直播業務增速開始放緩

把老年文旅作為創業方向，是新東方自“折戟”K12后的又一重大動作。

回看公司近年業績，新東方也曾深受“雙減”政策影響而陷入虧損。

根據財報數據，2022財年（2021年6月至2022年5月），新東方經營虧損約為9.83億美元，股東應占凈虧損為11.877億美元，上年同期凈利潤為3.344億美元。

圖片來源：每經記者 楊卉 攝

彼時，新東方向直播電商轉型已有一段時間，但其業務轉型的收益并沒有太多體現。直到2022年下半年，東方甄選直播間爆火，抖音賬號一周漲粉300萬、單日銷售額破千萬。今年1月，新東方在線（HK01797）官宣更名為東方甄選。

得益于直播業務，這個老牌教育公司業績開始“回暖”。財報數據顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達48億元，自營產品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達42.5%；2023財年上半年，東方甄選總營收達20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤達5.85億元，上年同期虧損5.44億元。

2023財年前三季度，新東方（EDU.N）凈利潤連續為正，且逐期增長。

然而，隨著業績持續向好，“來勢洶洶”的直播業務卻難以維持火熱勁頭。根據第三方平臺蟬媽媽數據，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看為748.7萬人次，場均銷量為10萬～25萬，帶貨轉化率為3.33%。

要知道，在全盛時期，東方甄選單月（2022年7月）開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。海通證券也指出，2023年，東方甄選GMV已經出現走弱趨勢，在1月~3月連續下滑。

或許，對現今的新東方來說，要想保持業績持續增長，文旅這步棋已經到了必須布局的時刻。