每經特約評論員 韓曉寧 宮賀 張亞斐

在全球ESG（環境、社會、治理）可持續發展日趨深化的背景下，當前中國企業面臨著如何贏得國際話語權的關鍵性問題。

從傳播角度理解ESG標準體系的建構，實際上是重新建構由西方主導的ESG話語體系，發掘符合國情的ESG中國標準，不僅有利于引導中國企業解決本土的環境-社會-治理議題，也有助于從理論上賦能中國ESG國際話語權事業。

回顧二十年間ESG概念的發展脈絡，國際學界與業界更多將其困囿于經濟范疇，由此，亟待從中國本土情境出發，而非將其移植到中國土壤解釋中國問題，特別亟需以中國式現代化的豐富理論內涵為起點，滋養和發展ESG的理論體系。

2023年6月28日，世界移動通信大會上，企業打出“融合賦能ESG陪伴美好綠色未來”標語 視覺中國圖

以中國式現代化的理論涵養ESG體系

中國式現代化是人口規模巨大的現代化，是全體人民共同富裕的現代化，是物質文明和精神文明相協調的現代化，是人與自然和諧共生的現代化，是走和平發展道路的現代化。

由此可見，以中國式現代化的理論涵養ESG體系的意義體現在，超越服務于經濟效益的單一視域，將ESG錨定在服務于文化、社會、自然，更重要的是人民共同富裕的整體視域，突顯ESG作為統籌環境、社會和治理績效的可持續生產和投資的價值取向。

當前，越來越多的中國企業開始制定ESG策略，并發布相關ESG數據；一些機構和部門也陸續推出相應的ESG報告；國際上，企業ESG話題的媒體報道亦呈現增長態勢，表明了公共話語、利益相關者對ESG的高度關注趨勢。

然而，相比對ESG概念本身的討論，國內對ESG傳播的研究還相對匱乏，表現在：將ESG與ESG傳播不作區隔，概念混雜；對ESG傳播的內容與效果不做區隔；對ESG傳播評估體系的內部維度厘清不充分。

ESG的倡導實際上反映了超越財務指標評價企業“效益”的迫切需求，并強調納入社會和環境的指標來完整地評估企業。

基于ESG概念核心要素及中國式現代化，中國人民大學新聞學院ESG傳播專項課題組將中國式現代化背景下的ESG傳播界定為“在中國式現代化思想的指引下，以實現全體人民共同富裕的現代化、物質文明和精神文明相協調的現代化、人與自然和諧共生的現代化為導向，促進環境友好、社會和諧、公司善治的傳播”。

這一定義反映了中國在ESG傳播方面的特殊背景和目標。

在中國特色的ESG框架中，傳播關于鄉村振興的信息是ESG傳播的標志之一。ESG傳播在這一背景下應該強調社會責任，推動各個地區的可持續發展，促進經濟和社會的包容性增長，以實現全體人民共同富裕。通過傳播關于農村發展、農民收入增長、農村產業升級等方面的信息，ESG傳播可以促進鄉村地區的可持續發展，提升農民的生活質量和福祉，并實現城鄉發展的協調與平衡。

此外，在中國式現代化背景下，保護環境和可持續發展被視為重要的發展目標。ESG傳播可以通過宣傳環境保護舉措、推廣低碳和循環經濟理念，以及傳播環境保護的意識和行動，提高公眾對環境問題的認識和重視。

同時，ESG傳播還可以鼓勵企業與社會各界合作，共同推動環境友好的創新和解決方案。在中國式現代化背景下，企業的善治是確保可持續發展和社會和諧的基石，著重于企業善治方面的ESG傳播有助于完善中國特色現代企業制度，弘揚企業家精神，建立企業與社會之間的互信和合作，推動可持續發展和實現中國式現代化的目標。

從意義共創與對話視角理解ESG傳播

如前所述，當前學界和業界尚未對ESG傳播給出清晰的界定。我們基于社會責任傳播維度、策略傳播中的核心要素、意義共創理論和對話理論提出，ESG傳播是指企業與公眾（包括投資者、員工、客戶、供應商等利益相關者以及廣泛公眾），就企業在環境、社會和治理表現所進行的信息披露和溝通的意義共創與對話實踐。

從意義共創與對話視角來理解ESG傳播，意味著從意義生產與消費的均衡性評估ESG的傳播效果，即不僅僅是企業單方面、想當然地站在自身立場和盈利角度，來思考如何實踐、怎樣傳播的問題，而是從策劃ESG實踐伊始，明確公眾在賦予ESG意義上的重要地位。例如提供對公眾有用的信息，而不是僅對企業有用的宣傳；不僅著力于向公眾傳達ESG的使命和愿景、企業在ESG方面的表現和努力，而是以服務于公眾需求為實踐起點，著力建設公眾對企業的認同。

從意義共創與對話的視角來理解ESG傳播，意味著將公眾置于ESG傳播的中心位置，關注公眾需求，提供有益的信息，并通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創造ESG的意義。這樣的ESG傳播實踐有助于建立公眾對企業ESG行動的認同和支持，并推動ESG目標的實現。

ESG傳播實踐不僅限于每年發布的ESG報告，還包括日常運營、發布和傳播相關議題，并總結、提煉為企業故事，通過各種渠道對外傳播，包括獲得權威機構和媒體獎項、加入行業組織、共同舉辦論壇活動、發布研究報告等。

隨著新媒體的發展，公眾號推文、短視頻、互動頁面等成為新的ESG傳播手段。可見，ESG傳播與ESG不同，前者側重企業“說了什么”“如何說”“說的效果如何”，而后者則是企業“做了什么”。

中國特色ESG傳播評價體系三大維度

我們認為，服務于中國式現代化建設、助力企業講好中國故事的ESG傳播評價體系，即“評價企業，媒體或個人的ESG作品及活動的綜合質量評價體系”，并應至少涵蓋三大維度。

首先是內涵價值維度。ESG傳播作品或活動應能反映新時代中國式現代化建設過程中展現出的環境、社會及公司治理的發展，并應在作品或活動中積極傳遞“革故鼎新、自強不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰”等中國人民在長期生產生活中積累的價值觀。積極體現以人民為中心的發展思想；力求體現全方位、全地域、全過程的生態環境保護行動；積極體現中國特色現代企業制度的優越性，弘揚企業家精神，著力呈現世界一流企業的精神風貌。同時作品或活動應符合倫理規范，體現正確的價值導向，包含企業在內的組織主體的社會貢獻、環境貢獻、社會治理貢獻價值等。

其次是內容質量維度。作品或活動的內容應具有吸引力，體現傳播專業性的同時，具有較好的敘事性和創新性。企業、媒體或個人應致力于在ESG作品和活動的傳播中講好中國故事，傳遞中國文化，塑造可愛可敬的中國企業（家）形象。在具體評價時也可以進一步分解相關指標，比如考察各類形式傳播內容的專業性水準、敘事能力、創新創意等方面的情況。

最后是傳播影響力維度。作品或活動的傳播范圍廣、傳播渠道多樣，受眾覆蓋面廣，效果好，應具有較強的社會影響力，同時能體現中國特色，努力提升中國ESG故事的傳播主體在國際ESG領域的話語權。在具體評價時也可以進一步考察傳播渠道情況、公眾參與情況、社會互動情況等效果指標。

講好ESG故事，企業作為ESG傳播中最重要的主體之一，首先要確保ESG信息的準確性和透明度，定期發布ESG報告，同時可以將自己的ESG實踐轉化為有吸引力的故事。通過講故事等創意傳播的手段，將企業在ESG方面取得的成果和所作出的努力傳遞給大眾，擴大傳播的影響力。

值得注意的是，ESG故事的講述者不應僅是企業，而是包括企業在內的多元主體，如非政府組織、媒體智庫、乃至個人，都應積極與大眾進行溝通和互動，通過對話，提升ESG傳播的質量。

媒體機構可以在選題、渠道、推廣等方面進行積極引導和傳播效力提升方面的專業支持，例如通過挖掘和報道成功的ESG實踐案例、行業趨勢和創新舉措，可以幫助公眾了解ESG的重要性和影響，并促進ESG意識的提高。媒體機構同時可以充分利用多樣化的渠道將ESG傳播價值和意義傳遞給更廣泛的公眾。

網絡意見領袖、ESG領域的專家學者亦應積極投身到ESG的傳播事業中來，不僅將ESG視為做什么、怎么做，而是從“怎么說”的視角思考其傳播潛力。

公關代理機構可以協助企業開發有吸引力的內容，幫助企業更好地講述ESG故事，幫助整理企業的ESG數據和信息，并將其轉化為引人注目的故事、案例研究和媒體稿件等形式。除了上述策略層面的支持，公關代理公司更應推動企業主體將ESG傳播提升至戰略高度，以講好ESG故事為起點來重構產品、服務乃至組織-公眾的關系建設的全生命周期。

總之，在中國式現代化發展的大背景下，企業ESG傳播必須將意識形態和道德規范擺在首位。我們認為，ESG作品的中國式現代化的價值性和ESG作品的倫理規范性是ESG傳播好壞最重要的指標，具有決定性作用，也是與西方ESG傳播指標的最主要區別。

加快構建中國特色ESG傳播評估體系，服務講好中國ESG故事，一方面要求這一傳播體系既要立足中國本土ESG傳播的實際需求和中國特色，強調企業對中國式現代化發展要求的響應和時代責任的承擔；另一方面，該體系要在內涵價值導向要求、內容質量要求以及傳播影響力要求上與國際準則接軌兼容。

如此，方能進一步落實、落細、落地對中國企業ESG傳播實踐的指導，提升中國ESG故事講述主體在國際輿論場域中的話語權地位。

（作者韓曉寧系中國人民大學新聞學院副院長；宮賀系中國人民大學新聞學院副教授；張亞斐系中國人民大學新聞學院講師）

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