每經(jīng)記者｜陳利    每經(jīng)編輯｜何小桃 陳夢妤    

11月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第三季度財(cái)報(bào)，不出意外，其營收、門店規(guī)模繼續(xù)“狂飆”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣，同比增長84.9%；在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%。

在這個(gè)季度里，瑞幸的門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。

2023年Q3瑞幸咖啡主要經(jīng)營數(shù)據(jù) 圖片來源：瑞幸財(cái)報(bào)

瑞幸或已進(jìn)入增長的“正循環(huán)”，但市場正在觀望這個(gè)正循環(huán)能持續(xù)多久。

事實(shí)上，國內(nèi)的連鎖咖啡頭部品牌在疫情后都在持續(xù)擴(kuò)展。自去年，中石油、李寧等擁有大量線下門店的品牌開始跨界做咖啡，711、便利蜂等便利店也加碼現(xiàn)制咖啡。此外，大量本土連鎖咖啡品牌，如Manner、幸運(yùn)咖等開始崛起，并定下了下沉、擴(kuò)店的新目標(biāo)，而瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)的連鎖品牌庫迪咖啡，在短短一年時(shí)間里門店已經(jīng)超6000家，并開始了海外拓展。

在本土品牌競爭白熱化之時(shí)，星巴克9月宣布，由阿里前高管張蔚自10月1日起擔(dān)任董事會(huì)成員，劉文娟自10月2日起為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官。隨著星巴克更懂中國市場的管理層調(diào)整，未來本土化競爭勢必也更加白熱化。

隨著連鎖品牌的競爭加劇，咖啡行業(yè)也出清加速。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，已有近3.5萬家咖啡門店閉店。

這樣的競爭壓力也讓中國咖啡行業(yè)不斷經(jīng)歷成長，并逐漸邁向成熟。行業(yè)人士認(rèn)為，行業(yè)成熟意味著行業(yè)細(xì)分即將到來。國內(nèi)咖啡市場，或許已迎來分水嶺時(shí)刻。

毛利下滑5.6%、銷售費(fèi)用大增

萬店之后如何擴(kuò)張？

最近一個(gè)季度里，市場對瑞幸的記憶點(diǎn)之一，是在社交平臺(tái)上了多條熱搜的出圈爆款單品：醬香拿鐵。官方數(shù)據(jù)宣稱，推出當(dāng)天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

爆品策略對瑞幸的影響深遠(yuǎn)。早在2021年，瑞幸推出了第一個(gè)市場意義上的出圈爆品“生椰拿鐵”，目前也已經(jīng)成為本土咖啡品牌菜單上的“標(biāo)品”。生椰拿鐵的爆火讓瑞幸嘗到甜頭，在這一年，瑞幸馬不停蹄推出了113種現(xiàn)制飲品。得益于多款爆品的良好表現(xiàn)，瑞幸月銷售額、毛利開始大幅提升。

如果說爆品策略是瑞幸在消費(fèi)市場占領(lǐng)心智、拉起營收、提高毛利的方式，到了今年，爆品策略還成了招徠加盟商的“金字招牌”。

三季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到了1.33萬家，環(huán)比上季度凈增2437家。在這1.3萬家門店中，聯(lián)營門店達(dá)到了4466家，而二季度末，聯(lián)營門店還是3648家，也就是說，經(jīng)過一個(gè)季度，瑞幸的聯(lián)營門店凈增818家。

瑞幸咖啡從低谷逐漸走出，還要成為“世界級(jí)的百年咖啡品牌” 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

10月17日，瑞幸開了一場合作伙伴大會(huì)。會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸以數(shù)字化為核心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打造“人、貨、場”三大支柱并協(xié)同創(chuàng)造大事件，構(gòu)建了領(lǐng)先優(yōu)勢。他并低調(diào)表示，預(yù)計(jì)今年年底，瑞幸咖啡門店數(shù)將突破15000家。

按照三季報(bào)呈現(xiàn)的開店速度，瑞幸實(shí)現(xiàn)1.5萬的目標(biāo)問題不大。

門店網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大、增密，也帶來了更多新用戶。三季報(bào)顯示，瑞幸的月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增1543萬，達(dá)到5850萬人。截至三季度，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶已超過2億。新用戶的猛增，不僅僅是瑞幸在一二線的“基本盤”門店受到醬香拿鐵等爆品的“拉新”所帶來的流量，更來自于下沉市場門店的新用戶。

從門店利潤層面來看，第三季度瑞幸自營門店的利潤為11.854億元人民幣，利潤率23.1%，2022年同期為7.718億元人民幣，利潤率為26.9%。同期聯(lián)營門店收入為18.408億元人民幣，較2022年同期的8.991億元人民幣增長了104.7%。

但值得注意的是，為了規(guī)模擴(kuò)張，瑞幸采取的低價(jià)策略對利潤帶來了一定影響。三季度，瑞幸的毛利率為36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而銷售費(fèi)用的同比增幅達(dá)到了141%。

國內(nèi)咖啡店近3.5萬家閉店

市場迎來“分水嶺時(shí)刻”

在10月份的合作伙伴大會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)了瑞幸現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)的履新，并表示瑞幸已經(jīng)對企業(yè)文化、治理體系及公司戰(zhàn)略進(jìn)行了根本性變革。

在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，郭謹(jǐn)一還提出了將瑞幸打造成“世界級(jí)的百年咖啡品牌”的想法。

可以看出，瑞幸的野心遠(yuǎn)不止回歸二級(jí)市場這么簡單。在入局咖啡賽道之時(shí)，國內(nèi)的咖啡市場還非常不成熟。瑞幸花了巨大的成本教育市場。但隨后的財(cái)務(wù)造假，幾乎讓瑞幸錯(cuò)失國內(nèi)咖啡市場發(fā)展的機(jī)遇。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1191億元。其中，三線城市門店增速高達(dá)19%。咖啡市場近兩年正在“膨脹式發(fā)展”，國內(nèi)咖啡市場整體也進(jìn)入到快速增長階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

隨著瑞幸不斷輾轉(zhuǎn)并從財(cái)務(wù)層面翻身，它還是抓住了這一發(fā)展機(jī)遇。今年6月，算是本土咖啡品牌的發(fā)展分水嶺時(shí)刻。6月初，瑞幸咖啡破萬店，成為在中國最大規(guī)模的咖啡連鎖；當(dāng)月，瑞幸第二季度財(cái)報(bào)公布，其單季營收首超星巴克中國。

從此次第三季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸作為本土連鎖咖啡品牌的頭部的優(yōu)勢在繼續(xù)擴(kuò)大。但也應(yīng)看到，國內(nèi)不少咖啡品牌入局后又黯然出局。單看今年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，獨(dú)立咖啡小店需要“取巧”。“咖啡行業(yè)目前已經(jīng)存在馬太效應(yīng)。對于連鎖品牌來說，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入正循環(huán)，強(qiáng)者更強(qiáng)。對于獨(dú)立咖啡品來開說，獨(dú)特才是生存之道。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也告訴記者，國內(nèi)咖啡市場不會(huì)出現(xiàn)品牌壟斷。另有行業(yè)人士稱，對于新銳品牌和獨(dú)立咖啡品牌來說，與連鎖品牌比價(jià)格不是明智之舉。獨(dú)特的線下體驗(yàn)、新銳的產(chǎn)品以及忠誠的客戶群體，才是小眾咖啡品牌突圍的抓手。

行業(yè)人士認(rèn)為，國內(nèi)咖啡市場遠(yuǎn)不到“紅海”，隨著咖啡賽道規(guī)模的不斷擴(kuò)容，新銳咖啡品牌的成長空間仍不可估量。但隨著馬太效應(yīng)出現(xiàn)，咖啡行業(yè)細(xì)分將要到來。

記者|陳利

編輯|何小桃 陳夢妤 杜恒峰

校對|王月龍

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