每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

瑞幸咖啡在泰國“打假”折戟的消息近期一度沸沸揚揚。

12月1日，泰國知識產權和國際貿易中央法庭宣布了最終判決：中國瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”，立即執(zhí)行。

“泰國瑞幸”商標是由泰國皇家50R集團（50R group）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體、顏色以及標志性鹿頭進行了全方位“模仿”。與瑞幸原標的區(qū)別，一是鹿頭的方向由朝右變成了朝左，二是LOGO整體顏色對調，三是“luckin coffee”字樣下多了一行泰文。

由于泰國皇家50R集團在泰國當?shù)氐纳虡俗陨蠐屜热鹦铱Х纫徊剑凑债數(shù)胤桑摷瘓F的“瑞幸”商標在泰國商業(yè)廳為合法注冊。

行業(yè)人士指出，各國對商標保護的力度不同，商標搶注在東南亞市場比較普遍，瑞幸在維權方面將面臨挑戰(zhàn)。京師律師事務所許浩律師接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，中國品牌遇到這個問題已經不是新鮮事了。

“這是知識產權意識的問題，企業(yè)在成長初期可能沒想做那么大，或者沒想好到底是做本土品牌還是全球品牌，到后來想做的時候已經晚了。”許浩說。

對于瑞幸而言，這場敗訴可能影響其在泰國市場的未來發(fā)展。而對于目前正在出海的中國企業(yè)來說，在這個“生而全球化”的時代，需要在出海尋找增長之前，需要早早做好準備的，不僅僅是應對全球范圍內的業(yè)務競爭，還要應對品牌保護挑戰(zhàn)。

“真假瑞幸”之爭

瑞幸意識到泰國出現(xiàn)“李鬼門店”是在2022年初。一位中國網友在泰國旅游時發(fā)現(xiàn)“泰國瑞幸”門店，誤認為是瑞幸咖啡的海外門店，于是打卡拍照并發(fā)布到社交媒體上。

當年8月，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明表示，瑞幸咖啡沒有在泰國開店，泰國的瑞幸門店是仿冒門店，并表示已采用法律手段維權；而對于瑞幸的那次聲明，“泰國瑞幸”予以否認，并表示該聲明是對消費者的誤導。

對比兩者，“泰國瑞幸”對瑞幸商標中的字體、顏色以及標志性鹿頭進行了全方位“山寨”。與瑞幸原標的區(qū)別第一眼看上去只有鹿頭方向正好相反。但細看下來，整體LOGO使用了顏色對調：瑞幸原標是白色鹿、藍色底，而泰國瑞幸用的是藍色鹿、白色底。此外，“luckin coffee”下面多了一行泰文。

許浩表示，“泰國瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“luckin coffee”，如果瑞幸在國內注冊了這一商標，根據(jù)中國法律，該行為可能構成不良競爭。

“商標和商號是讓消費者識別一個企業(yè)的商品和服務的標識，如果故意混淆消費者做出判斷，那么在中國法律中是可能構成商標侵權，或者不良競爭與消費欺詐。但這涉及到不同國家的法律。泰國對此怎么判定，也要看當?shù)胤伞?rdquo;許浩表示。

記者了解到，一審判決結果判定泰國皇家50R集團注冊商標無效，而在二審中則宣布瑞幸敗訴。行業(yè)人士表示，敗訴主因或是因為泰國商標制度采取“先申請先注冊”原則，泰國皇家50R集團在泰國當?shù)氐纳虡俗該屜热鹦铱Х纫徊健Ｒ虼嗽摷瘓F的“瑞幸”商標在泰國商業(yè)廳是合法注冊。

公開資料顯示，泰國皇家50R集團是一家多元化企業(yè)，其子公司泰國瑞幸咖啡有限公司合法注冊了瑞幸品牌商標。截至目前，該子公司在泰國運營了十幾家瑞幸咖啡店。

在東南亞地區(qū)，搶注商標其實由來已久。比如印度尼西亞，由于其“先公告后實審”的商標注冊制度和特殊國情，導致商標搶注成風，有早期出海中國企業(yè)在21世紀初期便有此遭遇。相應的，許多跨國知識產權律師及機構也積累了豐富的布局與維權案例與經驗。

記者了解到，瑞幸對泰國皇家50R集團注冊中的其他相同或近似商標也提出了行政異議申請，其中部分行政異議已被支持。對于這一判決結果，瑞幸表示將繼續(xù)申訴。

財報中的瑞幸出海

瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站，是在新加坡，首家門店于今年3月31日落地。

但瑞幸對海外市場的雄心可追溯至2019年。彼時，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開咖啡新零售業(yè)務。但財務風波讓瑞幸雄心勃勃的出海戰(zhàn)略陷入了停滯。

直到2022年4月，瑞幸公布經審計的2021年財務報告中，再次提及了海外市場的開拓計劃。

此次計劃開展的前提，是瑞幸已經連續(xù)盈利；而隨著這次計劃同時開展的，是瑞幸的“萬店計劃”。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很謹慎：“審慎開拓海外市場”。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在這次電話會上對全球化布局的形容詞是“穩(wěn)健”。

從瑞幸在海外與國內開店速度對比來看，瑞幸的海外步伐確實慢了不少。

從今年的三季度報來看，瑞幸咖啡在新加坡新增11家門店，目前在新加坡的門店數(shù)量達到18家。對比來看國內規(guī)模：截至第三季度，瑞幸咖啡在國內門店總數(shù)達13273家，預計年底將達到15000家。

對比國內的萬店規(guī)模，海外市場的象征意義更大，并且瑞幸咖啡方面當時表示了對新加坡市場的“長期深耕”意向，沒有提及在其他東南亞國家的擴張日程。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，國內品牌出海，可能之前更在意需要供應鏈支撐，比如如何把在國內跑通的模式復制到海外，但其實品牌化同樣重要。

近年，在中國企業(yè)出海大潮中，新茶飲與咖啡領域已有多家品牌出海弄潮，并持續(xù)加碼。

庫迪咖啡已經在韓國、印尼和日本等國開設多家門店；蜜雪冰城2018年首次走出國門，于越南河內開設了第一家門店，2020年在印尼萬隆開出當?shù)氐氖椎辏槐驹鲁酰窝┏龊Ｌ﹪准抑睜I門店于曼谷開業(yè)，同時表示將在2024年上半年開出新加坡首店及泰國第二家店，同時也有進駐英國、美國的計劃。

朱丹蓬預計，隨著更多中國企業(yè)開啟國際化戰(zhàn)略，這類的商標案件和糾紛會增加。他認為，瑞幸打假失利給中國企業(yè)敲響警鐘：全球范圍內的知識產權保護意識必須在出海之前就樹立起來。

“生而全球化時代”的品牌出海

上世紀末，著名中國老字號“狗不理”商標在日本被搶注。這場官司打了10多年，最終天津狗不理集團有限公司于2007年拿回了被搶注的兩個商標。這可謂一起典型的海外商標搶注維權事件。

中華商標協(xié)會發(fā)布的2021年度國際商標監(jiān)測預警的報告，披露了該協(xié)會313家會員企業(yè)在全球189個國家和地區(qū)的商標監(jiān)測情況。報告顯示，2021年在海外疑似被搶注商標的會員企業(yè)占比達14%。

中央民族大學法學院副教授熊文聰表示，由于各個國家和地區(qū)的商標制度存在一定差異，一旦商標在海外被他人搶注，通過法律程序成功追回被搶注商標的難度和成本較大，企業(yè)進入海外市場時可能需要花高額費用購買被搶注的商標，甚至放棄相關海外市場，影響品牌的國際化進程。

許浩對《每日經濟新聞》記者表示，目前互聯(lián)網品牌的成長周期與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，這對創(chuàng)業(yè)者與初創(chuàng)企業(yè)提出了更高的要求。

“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這么多年積累才能打造出一個品牌，但互聯(lián)網時代以來，品牌的發(fā)展模式顛覆了以往的經驗，這對企業(yè)來說，就需要提前為自己的成長留足空間。”許浩說。

目前，國內企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)，知識產權意識仍有待加強。在新茶飲咖啡領域，商標搶注還不僅僅發(fā)生在海外。

2019年底，奶茶品牌“鹿角巷”在中國市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務的第43類商標。但在打官司的3年內，鹿角巷的山寨門店開了7000多家。而正主“鹿角巷”錯過了茶飲賽道發(fā)展的黃金時期。

茶顏悅色也在2019年發(fā)布聲明“打假”，對象為在韓留學生搶注的“茶顏悅色”韓國商標。但迫于行為合法，茶顏悅色只能“正義吆喝”，最終沒有后續(xù)進展披露。

目前已進入企業(yè)“生而全球化”的時代。對于企業(yè)來說，創(chuàng)立之初就必須具備全球化視野，面對全球范圍內的競爭與風險。

許浩告訴《每日經濟新聞》記者，事實雖如此，但這樣的要求對一些企業(yè)來說并不容易做到。“對不少剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說，做好全球化準備的成本非常高，而且創(chuàng)業(yè)的風險大家也都清楚，最終這些準備不見得能用得上，所以企業(yè)也會有自己的考量。”但他認為，具備品牌保護意識并不難，是必需一步。熊文聰表示，在商品的生產銷售地區(qū)、企業(yè)的核心及潛在市場等重點國家或地區(qū)及時進行商標布局，是防止海外商標搶注、維護品牌權益最有效的策略。

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝