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王府井（600859.SH，股價15.8元，市值179.34億元）12月23日公告稱公司旗下王府井奧萊UP TOWN于12月22日對外營業。

王府井奧萊UP TOWN位于北京市大興區舊宮鎮德賢路西側開發的“世界之花”項目，由王府井旗下北京王府井奧萊企業管理有限公司管理運營，項目總建筑面積19.34萬平方米，租賃期限20年。

據中國百貨商業協會介紹，世界之花假日廣場體量為63萬平方米，其中王府井奧萊一期項目規劃約20萬平方米，覆蓋核心區域1—4層和B1座。

未來三年，王府井奧萊將陸續接管項目二期，覆蓋B1層和B3座，屆時商業總面積將達到34萬平方米，將成為北京奧萊體量最大、品牌數量最多、品類跨度最廣的商業綜合體。

《每日經濟新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業態的毛利率高達64.38%，但在營業收入和營業成本同比增長33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業態的毛利率僅比上年增長了0.99個百分點。

對此，王府井奧萊UP TOWN項目總經理郭楊告訴《每日經濟新聞》記者，原來奧萊的工廠店模式“只要產品夠便宜就可以”，但當前消費者的選擇愈發多元和理性，“我們打造的是社交聚場”，在強調好產品、小價格的同時更要提供一個好的環境，因此成本加大是一個必需的過程。

王府井：奧萊是公司重點發展的業態

奧特萊斯（以下簡稱奧萊）源于20世紀70年代的美國，初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，根本動力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為，因此“大品牌、小價格”是奧萊的消費特點。

與歐美相比，中國的奧萊只有短短二十幾年的發展史。而中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產生，是由具有品牌資源的商業運營商發起，并取得巨大成功。

后期大型商業集團（如百聯、王府井）、專業奧萊運營商、商業地產商紛紛進入，進而與資本開始結合，形成產業生態。

王府井2015年半年報顯示，報告期內其在打造線上名品奧萊的同時也在積極研究奧萊業務發展規劃，全力推動百貨業態經營創新。同年12月，王府井通過競購方式以56000萬元的轉讓價格，取得港中旅（青島）海泉灣有限公司持有的青島北方奧萊管理有限公司100%股權及債權。

公開資料顯示，經過7年的發展，王府井奧萊業態的門店數量由2家發展到14家，銷售規模由24億元拓展至150億元，經營面積由10萬平方米擴大至100萬平方米以上，會員數量由20萬發展到突破500萬。

王府井奧萊UP TOWN的前身，是北京世界之花假日廣場，世界之花項目于2017年12月底開業，開業后經營狀況不佳，之后愛琴海購物公園接手，后又由于一些糾紛而撤出。

2023年6月王府井奧萊接手后并宣布UP TOWN項目將于今年12月開業。如今，王府井集團奧萊業態已完成在北京東部、南部、中部和北部的區位布局。

從總體來看，經營主體的頻繁變更對經營造成了較大影響。

針對入口難找、停車難的問題，郭楊告訴《每日經濟新聞》記者，UP TOWN重點改造了項目的入口大門，并在停車場增加了許多標識指示和反向尋車系統。為解決C字客流動線過長、易迷路等問題，UP TOWN在動線上增加了導視屏和服務臺的數量。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年9月王府井在回答投資者提問時表示，（在王府井整個體系中）購物中心和奧萊爭取占比在30%左右，“這幾年奧萊業態在結構中增大，未來奧萊是公司重點發展的業態，因為在一段時間內還有一定成長性”。

奧萊業態零售屬性減弱，社交屬性增強

《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）認為，2025年中國奧萊市場銷售額估計在3000億元左右，將有40%的增長。

從零售業整體發展趨勢看，《白皮書》認為，奧萊的零售屬性在減弱，休閑娛樂等社交屬性在增強。

郭楊告訴《每日經濟新聞》記者，為順應現代年輕消費群體“逛商場只去B1、B2”，以及CityWalk的消費需求，UP TOWN在一層組織了7家咖啡餐飲品牌，郭楊表示：“我們希望消費者來我們商場的時候不一定要買東西。”“我們就是希望消費者能夠愛這里面，感受到非常放松。”

2023年三季度報告顯示，今年1—9月，王府井實現營業收入92.65億元，同比增長9.44%；實現歸母凈利潤6.48億元，同比增長56.13%。

分業態來看，1—9月王府井百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專業店和免稅分別實現營業收入44.70億元、17.37億元、14.96億元、2.93億元、11.35億元和1.99億元，毛利率分別是35.89%、49.51%、64.38%、15.05%、17.57%和12.21%。

《每日經濟新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業態的毛利率高達64.38%，但在營業收入和營業成本同比增長33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業態的毛利率僅比上年增長了0.99個百分點。

對此，郭楊告訴《每日經濟新聞》記者，原來奧萊的工廠店模式是“只要產品夠便宜就可以”，但當前消費者的選擇愈發多元和理性，“我們打造的是社交聚場”，在強調好產品、小價格的同時，更要提供一個好的環境，因此成本加大是一個必需的過程。

從發展情況來看，除北京世界之花項目（同王府井奧萊UP TOWN），王府井喜悅項目（金街項目）、王府井海墾廣場等項目預計在今年底開業。

“新開門店很難當年實現盈利，會對公司當期業績有一定影響。”今年9月王府井在回答投資者提問時表示，新店不可能開業當年盈利，肯定是需要一定的培育期。王府井認為，公司一方面控制成本，另一方面希望用存量帶動增量，以存量的穩步增長來彌補增量開業初期的虧損。

封面圖片來源：每經實習記者 于怡朗 攝