每經(jīng)記者｜黃海    每經(jīng)編輯｜張海妮    

談起2023年，1月中旬，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者專訪時(shí)多次提及“回歸”一詞。

蕭家樂(lè) 圖片來(lái)源：公司提供 

從客觀數(shù)據(jù)維度看，對(duì)于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)來(lái)說(shuō)，2023年的確是一個(gè)“回歸”之年。

產(chǎn)品方面，以Samba等經(jīng)典款為代表的產(chǎn)品讓阿迪達(dá)斯的品牌熱度不斷回溫。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2023財(cái)年前三季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.2億歐元，同比增長(zhǎng)2.5%。單看2023財(cái)年第三季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元，同比增長(zhǎng)6%；若剔除Yeezy的影響，則同比增長(zhǎng)10%。

2023年，消費(fèi)行業(yè)在弱復(fù)蘇的基調(diào)下跑完全年，不過(guò)在蕭家樂(lè)的觀察中，比起消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)更為明顯，“在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，不同價(jià)位的產(chǎn)品，在2023年大多都有比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。從2023年阿迪達(dá)斯的幾次大促整體表現(xiàn)看，Samba等爆款單品在維持全價(jià)銷售的基礎(chǔ)上，仍然能夠取得不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯”。

談到2024年的計(jì)劃，蕭家樂(lè)稱，2024年是體育大年，在全球范圍內(nèi)有歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯等等，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。就大中華區(qū)而言，接下來(lái)將加大在三線等新興城市渠道布局及品牌形象的打造，同時(shí)也將加碼“中國(guó)創(chuàng)造”，預(yù)計(jì)中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷售占比在2024年將會(huì)達(dá)到75%。

消費(fèi)者變得更加理性

NBD：在您看來(lái)，對(duì)阿迪達(dá)斯以及整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年有哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

蕭家樂(lè)：第一是消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度、對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情提升。2023年，消費(fèi)者重回線下、重返運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，充分感受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣及對(duì)健康的積極影響；第二是消費(fèi)者變得更加理性。譬如，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。同時(shí)，他們不會(huì)僅僅因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)就買單，而是必須看到產(chǎn)品是有質(zhì)量的、有價(jià)值的，是跟別人不同的、是有自己故事的。

相對(duì)于消費(fèi)降級(jí)，我們看到消費(fèi)分級(jí)特征更加明顯。譬如，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，不同價(jià)位的產(chǎn)品，在2023年大多都有比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。從2023年阿迪達(dá)斯的幾次大促整體表現(xiàn)看，Samba等爆款單品在維持全價(jià)銷售的基礎(chǔ)上，仍然能夠取得不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯。

NBD：這一屆消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的？有怎樣的特點(diǎn)？

蕭家樂(lè)：除了上面說(shuō)的對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度外，近年來(lái)我們還關(guān)注到年輕消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求的多元化，以及對(duì)線上線下全渠道、對(duì)中國(guó)文化及國(guó)潮產(chǎn)品的喜愛度都在攀升。

運(yùn)動(dòng)需求多元化方面，針對(duì)跑步、籃球、網(wǎng)球等不同領(lǐng)域，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)細(xì)分化和專業(yè)化。同時(shí)，新興運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞、滑板等受到年輕消費(fèi)者的青睞。

我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)人數(shù)快速增長(zhǎng)的廣大慢跑者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們購(gòu)買慢跑鞋時(shí)，首要因素是產(chǎn)品功能（72%），緊接其后的是產(chǎn)品的科技專利（56%）。

在產(chǎn)品功能方面，舒適和保護(hù)是跑者最為看重的兩個(gè)核心要素。高達(dá)84%的慢跑者認(rèn)為舒適是首要的功能要求，因?yàn)橐浑p不舒適的運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)嚴(yán)重影響到他們的跑步體驗(yàn)和健康。此外，72%的慢跑者認(rèn)為保護(hù)功能也非常重要，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)可以避免跑步過(guò)程中可能出現(xiàn)的傷害。

NBD：中國(guó)設(shè)計(jì)在阿迪達(dá)斯如今的產(chǎn)品中占比有多少？如何滿足消費(fèi)者日益攀升的、對(duì)中國(guó)文化的喜愛？

蕭家樂(lè)：目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名產(chǎn)品創(chuàng)意人員。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上銷售的越來(lái)越多的產(chǎn)品是在中國(guó)設(shè)計(jì)制造的，預(yù)計(jì)銷售占比在2024年將會(huì)達(dá)到75%。

2023年，我們率先在中國(guó)市場(chǎng)開啟柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃。柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃涵蓋從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售的端到端完整流程，是阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的一種全新升級(jí)。通過(guò)釋放全流程的敏捷性與靈活性，推動(dòng)公司從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。

加大在三線等新興城市渠道布局

NBD：接下來(lái)在中國(guó)的開店計(jì)劃是怎樣的？

蕭家樂(lè)：在中國(guó)市場(chǎng)，線下門店在我們的銷售收入中依然貢獻(xiàn)非常大的比重。線下門店展示阿迪達(dá)斯品牌、產(chǎn)品，在為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物空間、場(chǎng)景等方面依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

過(guò)去三年，很多一二線城市的商圈定位、人流結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，因此，阿迪達(dá)斯會(huì)根據(jù)這些變化，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)策略，酌情對(duì)線下門店不斷優(yōu)化升級(jí)。

阿迪達(dá)斯會(huì)在中國(guó)一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現(xiàn)在眾多三四五線城市的消費(fèi)者也升級(jí)了，這肯定是作為一個(gè)體育品牌需要重視的趨勢(shì)。2024年，阿迪達(dá)斯除了一二線城市的大店，會(huì)加大在三線等新興城市的渠道布局及品牌形象的打造。

NBD：去年的運(yùn)動(dòng)賽道有這樣一句話——“身上穿的不如腳下踩的”，意指服飾類的銷售不如運(yùn)動(dòng)鞋的銷量，公司如何看待這句話？

蕭家樂(lè)：根據(jù)2023年Q3財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯全球鞋履業(yè)務(wù)和服飾業(yè)務(wù)的收入占比分別為58%、36%，占比相對(duì)保持穩(wěn)定。

NBD：外界始終在討論，yeezy停售以后，阿迪達(dá)斯下一個(gè)爆款系列在哪里，有觀點(diǎn)認(rèn)為Samba或?qū)⑹莥eezy的接棒者，公司如何看待這樣的論調(diào)？

蕭家樂(lè)：2023年，是Samba之年。去年11月，全球領(lǐng)先的鞋類雜志《Footwear News》發(fā)布Footwear News Achievement Awards榜單，Samba系列在眾多上榜鞋款中脫穎而出，被評(píng)為“2023年年度最佳鞋款”。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品品牌而言，更好、更火的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是下一個(gè)。打造一個(gè)爆款產(chǎn)品或系列對(duì)于任何品牌都不是一件容易的事情，這需要深入理解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)趨勢(shì)、不斷創(chuàng)新并保持良好的品牌形象。

NBD：2023年阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X開業(yè)，一個(gè)季度過(guò)去，這個(gè)中心扮演了怎樣的角色？在哪些方面幫助阿迪達(dá)斯中國(guó)取得了怎樣的增長(zhǎng)？

蕭家樂(lè)：阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X在2023年9月正式開業(yè)。作為阿迪達(dá)斯近五年來(lái)在中國(guó)最大的一筆投資，該配送中心的啟用在物流效率、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)擴(kuò)張等多個(gè)方面幫助阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以物流配送為例，在2023年雙十一期間，不少消費(fèi)者反饋稱，同時(shí)在天貓下單了多個(gè)品牌的商品，發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯的到貨速度最快。

阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X內(nèi)部 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃海 攝

NBD：近日有消息稱，阿迪達(dá)斯將在印度建立新全球商務(wù)中心，調(diào)整亞洲市場(chǎng)布局，這是否意味著公司的產(chǎn)能走向再度發(fā)生變化？

蕭家樂(lè)：阿迪達(dá)斯第一個(gè)亞洲全球服務(wù)中心位于中國(guó)大連。從全球范圍來(lái)看，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際的需求，綜合考量、動(dòng)態(tài)調(diào)整我們?cè)谌虻漠a(chǎn)能、供應(yīng)鏈布局，目的是提升效率、降低成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

2023年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)率先啟動(dòng)ReAct計(jì)劃。在該計(jì)劃之下，我們也會(huì)深化與中國(guó)供應(yīng)鏈合作伙伴的合作，加大在中國(guó)的生產(chǎn)布局，以更快地響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

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