每經記者｜黃海  程雅    每經編輯｜文多    

“從搜索電商到短直電商，從目的性流量到內容型流量，從店鋪邏輯到單品邏輯，其整個背后則是AI算法邏輯的演變，進而重新連接了人、貨、場！對于品牌商，也許才剛剛開始。”

年關，三只松鼠創始人章燎原發了一條朋友圈。剛剛過去的2023年里，三只松鼠腳步不停——搞直播電商、開自有門店、拼行業低價，一系列動作在全渠道展開。如今，戰火又一進步燒到了零食量販門店，1月底，三只松鼠已將四款堅果產品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門店。

1月31日，三只松鼠方面向《每日經濟新聞》記者介紹，公司與零食很忙、趙一鳴零食的合作始于1月中旬，覆蓋全國所有門店，合計七八千家，后期將逐步擴大品類和擴大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會渠道專供。

一場以性價比為籌碼的“商戰”，在量販零食門店悄無聲息地打響了。

圖片來源：每經記者 程雅 攝

三只松鼠變奏

農歷龍年倒計時，三只松鼠有點忙。準確來說，自2023年3月開始全面推進新戰略，三只松鼠就一直處在變奏的路上。

2024年1月中旬，電商平臺年貨節開打。與以往相比，這屆年貨節，三只松鼠歷史上首次布局全品類、全價位、全矩陣年禮。公司透露，年貨節期間，綜合電商板塊的在售商品數超過1700個，較往年翻了一番。

三只松鼠在公告中稱，2024年貨節，公司堅果心智禮盒及系列產品持續熱銷，全渠道銷售延續穩定增長趨勢。截至1月15日，2024年貨節銷售時間進程達三分之二，全渠道銷售已超2023年年貨節全周期總額。

線上，電商推流、品牌自播、達人直播??零食商在這場流量戰爭中，“打”得不可開交。

對于三只松鼠來說，這是一場不得不參加并必須打贏的比賽。在此前不到一年的時間里，通過變換線上打法，三只松鼠嘗到了甜頭——2023年業績預告顯示，公司2023年度預計凈利潤為2億元至2.2億元，同比增長54.97%至70.47%；扣非后凈利潤為1億元至1.1億元，同比增長146.9%至171.59%。

另一邊，在流量鮮有觸及的線下領域，三只松鼠開始琢磨起量販零食的生意。

三只松鼠對量販零食門店的布局早已有之。2023年6月，三只松鼠開始打造自有品牌社區零食店。

對于自有社區門店與傳統量販零食店之間的區別，三只松鼠在一次投資者交流活動中表示，區別主要在于社區零食店以自有品牌為主，堅果核心品類具備自主生產能力，且對供應商的品質有一定的把控。

三只松鼠向記者提供的一份資料顯示，公司自有社區零食店存在一個“兩選三對標”原則。簡單來講，就是選擇有品質保障的，選擇有市場份額的。價格上，對標專家品牌時，要遠遠低于；對標同業態品牌時，要大幅低于；對標低端品牌時，要接近。

“芒果干，我們店里賣29.8元一斤，去皮稱重后27.8元一斤；夏威夷果，我們賣29.8元一斤（價格比2023年低30%），而有的店現在賣58元一斤（29.8元相對于5.1折），我們的價格能夠做到跟量販零食一樣，甚至比他們更便宜。”三只松鼠方面還介紹，風干鴨脖在超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店賣4.9元。

開源證券在一份研報中也提到三只松鼠在售價上的優勢。“供應鏈的優化下，公司產品價格甚至可以做到跟主打低價的零食量販店對標，如公司門店的每日堅果賣19.8元/斤，低于趙一鳴零食店的32元/斤。”該研報稱。

據三只松鼠介紹，截至目前，三只松鼠社區零食店已開店超180家，集中在安徽、江蘇、浙江等省份。

2023年10月底，曾有投資者向三只松鼠提問，“面對線下量販零食市場快速發展，公司如何加速開店，面對競爭？”

彼時，三只松鼠給出的答案中并沒有提及與其他門店合作的可能，只是表示公司作為具有多種差異化優勢的上市公司，具有一定的后發優勢。“公司門店管理團隊具備經營千家門店的成熟經驗，未來隨著單店模型的持續優化，公司還將加速布局。”三只松鼠稱。

變化來得比外界的想象更快，良品鋪子前腳清倉趙一鳴股權還沒到一個月，三只松鼠就將自家的當家堅果產品，送到了趙一鳴和零食很忙旗下上千家的店鋪里。

品牌掘金量販店

作為依靠電商對傳統零食業態實現降維打擊的零食品牌，三只松鼠的銷售來源主要來自電商平臺。

2022年年報顯示，公司在第三方電商平臺營業收入47.88億元，占總營收的65.66%，然而來自天貓系、京東系的營收均在下滑，分別同比減少32.99%、28.45%。2023年上半年，三只松鼠錄得營收28.93億元，同比減少29.67%。其中，第三方電商平臺方面來自天貓系、京東系的營收分別同比減少29.49%、41.11%。

圖片來源：三只松鼠2023年半年報截圖

三只松鼠需要新的渠道來保持生命力，且渠道不能單一。

談及此次與零食很忙、趙一鳴零食的合作，1月31日，三只松鼠方面對《每日經濟新聞》記者回應稱，公司的定位是自有品牌零售商，作為零售商，一切線上線下渠道均可為其所用。

“我們認為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我，譬如堅果類商品我們最具高端性價比，那么你需要我，我就可以和你合作。”三只松鼠表示。

推動商業領域合作的，除了名為“消費者需求”的“月光”外，還有企業腳下的“六便士”。

上一個十年，“三只松鼠們”把顧客的注意力從街邊炒貨店和大型超市上，轉移到了線上；新的十年，消費者的注意力則被更具現場感的直播和更具性價比的量販門店、倉儲超市吸引。

過去一年之中，動輒成千上萬家門店的量販渠道已經成了部分零食企業實現增長的主要原因之一。

鹽津鋪子半年報顯示，2023年上半年，公司直營商超渠道的營收貢獻下滑至10.15%，而通過將渠道中心從商超轉向零食量販店，同步啟用降價策略等方式，鹽津鋪子在2023年上半年實現營收18.94億元，同比增長56.54%，歸母凈利潤達2.46億元，同比增長90.69%。

據興業證券研報，預計鹽津鋪子量販渠道前三季度收入占比約超過19%。

主營炒貨的甘源食品亦提到，2023年第三季度零食量販和電商渠道收入增速較快。另據2022年財報，某零食量販店品牌已經成為甘源食品第三大客戶。

2024年1月11日，勁仔食品發布2023年業績預告：公司營收預計突破20億元，成功實現上市后“三年倍增”的階段性目標。在總結業績原因時，公司也提及零食量販、新媒體電商等新興渠道。

從這一點上也不難理解，為何三只松鼠會選擇與量販門店合作，畢竟僅靠自己的180家門店，想要鋪滿全中國的線下市場，難度、成本以及時間都難以估量。

但與此同時，新的問題又擺在三只松鼠面前：多元的價格和渠道，究竟如何達成平衡和統一？量販門店又是否會影響三只松鼠在自有社區門店的布局？

“量販店是低價格帶的低價，我們自有品牌社區零食店做的是全價格帶的低價。量販店一瓶農夫山泉賣1.2元，這不是農夫山泉讓價了，是量販店自己破價提運營。能真正殺掉大牌溢價的只有自有品牌。”談及此，三只松鼠對《每日經濟新聞》記者回應稱：“要經營大量商家的大量東西，只是一個采買關系，就很難做供應鏈，因為很重。社區零食店相對重一點，但是后勁非常大，門檻也比較高。”

控價之辯

1月29日，《每日經濟新聞》記者來到了蘇州市吳江區的一家趙一鳴零食店。在店鋪的貨架上，記者共見到了三款三只松鼠品牌的產品，分別是100g的碧根果、100g的手剝巴旦木以及120g的開心果。

據門店店長介紹，該店為加盟店，店內商品由趙一鳴品牌直接提供，由其規定售價，零食到貨就上架售賣。首批三只松鼠產品系1月24日到店，目前總共還剩一箱左右。

價格方面，三款商品包裝右上角標注的建議零售價分別為14元、10元、19.9元，但在趙一鳴零食店內的標價則分別為9.9元、6.9元、13.8元。

圖片來源：每經記者 程雅 攝

對此，1月31日上午，三只松鼠方面對《每日經濟新聞》記者表示，“建議零售價”是按建議的最高售價來進行標注的，線下各類型售點均可在建議零售價之下結合自行渠道定價特性進行銷售，且量販零食系統加價率普遍較傳統分銷渠道加價率要低。

據三只松鼠2023年半年報，公司主要的渠道有直播電商、平臺電商、社區零食店以及線下分銷四種。記者查詢了多個平臺后發現，針對不同渠道的同一種產品，三只松鼠推出了不同規格、不同包裝以及不同定價的產品。

對于量販門店是否會影響公司的價格體系的問題，三只松鼠向《每日經濟新聞》記者直言，不會帶來任何沖擊。不過據記者觀察，在趙一鳴門店售賣的同款產品，也有多家淘寶平臺上的商戶在售賣，價格并不統一。

“對于三方電商平臺上，部分非官方店鋪同一產品價格不一的情況，也是2024年松鼠重點布局的業務之一，對于有能力且有實力的店鋪，我們鼓勵成為我們的合約經銷商，這部分我們是會進行統一授權，統一控價，且著手區隔化貨品。”三只松鼠向《每日經濟新聞》記者介紹。

公司方面進一步表示：非授權店鋪為了保證消費者權益和產品品質，會被評估是否符合經銷條件，符合的店會進行“收編”做規范化管理，不符合的店，松鼠相關部門也會聯合平臺治理，堅決杜絕此類現象。

一般來說，目前的量販門店大多以低價的品牌產品引流，以“白牌”(沒有知名品牌)產品為盈利核心。這些“白牌”產品大多是連鎖零食品牌的代工方，在成本端有一定的優勢。這也意味著，三只松鼠一旦下場，或將面臨與白牌廠家直接對壘的情況。

三只松鼠依靠供應鏈成本優勢喊出“一次定出真底價”的口號背后，一場以價格為籌碼的“商戰”已在醞釀。

穿透“樸實無華”商戰的表象，種種信息顯示，隨著零食行業加速內卷，企業躺著賺錢的時光已經一去不復返了。2023年上半年，三只松鼠毛利率為24.97%，同比下降2.89個百分點

從高毛利的高端品牌，到依靠供應鏈實現溢出價值的高性價比品牌，對應的或是生意模式的重塑。對于資本市場而言，這是一個重新審視零食企業的時間節點。

2023年10月底的業績發布會上，面對外界對于公司股價的質疑，三只松鼠管理層引用了一個網民的段子：“相信業績好了，市值也會配稱公司的價值……未來，我們有信心從‘一只松鼠’重新回到‘三只松鼠’。”

（每經記者舒冬妮對本文亦有貢獻）