每經(jīng)記者｜杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生 孫志成    

將瑜伽服日?；?、時(shí)尚化，lululemon定義了“功能性時(shí)尚潮牌”。這家成立于1998年、以銷售女性瑜伽服起家的公司，市值一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，成為全球市值排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌。

2024年初，lululemon的市值一度攀升到歷史最高的643億美元，此后股價(jià)一路下跌。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月21日，lululemon宣布其產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe離職，此后一周，公司股價(jià)下跌10%。截至5月30日，lululemon的市值為376億美元，較最高點(diǎn)縮水267億美元，股價(jià)為298.54美元/股，跌幅達(dá)四成。

圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖

然而，從lululemon離職僅10天，Sun Choe就被傳出已成為美國(guó)戶外服飾集團(tuán)VF全球品牌總裁。5月31日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從VF方面確認(rèn)了這則任命消息。

被Sun Choe“拋棄的”lululemon財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四財(cái)季，該公司在美洲市場(chǎng)的營(yíng)收增速?gòu)纳夏晖诘?9%降至9%。雖然lululemon在中國(guó)市場(chǎng)仍保持78%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但隱憂已然浮現(xiàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)公開(kāi)方式聯(lián)系lululemon方面，截至發(fā)稿未果。

“你去購(gòu)物平臺(tái)上搜‘lululemon平替’，然后一買、一穿、一對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，50塊一件的平替，也和1000多元的原價(jià)正品一樣好穿。”一位年輕的上海女白領(lǐng)告訴記者。

另一方面，瘋狂的“代工”也在蠶食lululemon的市場(chǎng)。它們打著“原裝代工廠”的旗號(hào)生產(chǎn)盜版產(chǎn)品，甚至可以“打標(biāo)”。一家代工廠號(hào)稱：“原價(jià)1080元的，我給你做到280元，能達(dá)到混入專柜的程度。”

短視頻平臺(tái)上充斥著大量lululemon“代工廠”的信息 圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

“瑜伽服界的愛(ài)馬仕”要由盛轉(zhuǎn)衰了？

5月21日，在lululemon任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，公司品牌團(tuán)隊(duì)重組。此后，lululemo股價(jià)接連幾天跌破300美元。

去年，lululemon在主陣地美洲市場(chǎng)駛?cè)肓藴p速帶。2022財(cái)年，美洲市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，而2023財(cái)年的營(yíng)收同比增速下降至12%。其中，2023財(cái)年第四財(cái)季，lululemon在美洲市場(chǎng)的營(yíng)收增速?gòu)纳夏晖诘?9%降至9%。美洲市場(chǎng)是占lululemon全年?duì)I收79%的主陣地。

圖片來(lái)源：lululemon財(cái)報(bào)

lululemon的創(chuàng)始人奇普•威爾遜是一名瑜伽愛(ài)好者，他在瑜伽課上發(fā)現(xiàn)，女學(xué)員穿著上瑜伽課的運(yùn)動(dòng)服并不舒適、方便。因此，lululemon推出延展性強(qiáng)又易于排汗的瑜伽服。這種瑜伽服設(shè)計(jì)、剪裁、色彩貼合女性審美，并伴隨著“瑜伽熱”橫掃全球。20多年間，lululemon從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾品牌，成長(zhǎng)為拳打阿迪、腳踢耐克的超級(jí)品牌，市值一度超過(guò)阿迪，僅次于耐克。

在粉絲眼中，lululemon舒適耐用，穿著體驗(yàn)吊打一眾服裝巨頭。但在批評(píng)者看來(lái)，一條瑜伽褲賣到1000多元，純屬“割韭菜”。

“乍一看，沒(méi)有人能相信一個(gè)人會(huì)付出平均價(jià)格的三倍來(lái)追求更好的質(zhì)量。”奇普•威爾遜在自傳中寫道，“但我知道，超級(jí)女生都有一份能為她們帶來(lái)豐厚報(bào)酬的專業(yè)工作，她們?cè)敢鉃樽约旱囊聶换ㄥX……她們傾向于購(gòu)買數(shù)量更少，但質(zhì)量更高、款式風(fēng)格更持久的必備衣物。”

lululemon不僅勝在瑜伽館，更重要的是，它將瑜伽服日常化、瑜伽服穿戴時(shí)尚化。“經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服使其在體育館外也可以自由穿著?，F(xiàn)在，人們可以穿著運(yùn)動(dòng)服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得整天穿著運(yùn)動(dòng)服在外面溜達(dá)是一件很愜意的事情。”奇普•威爾遜認(rèn)為。

在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市值排行中，耐克第一、阿迪達(dá)斯第二的格局已經(jīng)持續(xù)多年，第三名的爭(zhēng)奪倒是很激烈，但都難以超越前兩名。這一格局卻被lululemon這個(gè)非傳統(tǒng)玩家打破了。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。

lululemon還開(kāi)發(fā)了男性服裝、運(yùn)動(dòng)鞋，收購(gòu)了智能健身鏡品牌Mirror，種種措施都是想突破瑜伽市場(chǎng)的天花板，成為名副其實(shí)的運(yùn)動(dòng)大牌。

圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

不過(guò)，這些拓展成效欠佳，lululemon收購(gòu)Mirror被視作“罕見(jiàn)的錯(cuò)誤”。收購(gòu)后，Mirror的銷售額低于預(yù)期、財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳成雞肋。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，為lululemon貢獻(xiàn)大半營(yíng)收的依舊是女裝業(yè)務(wù)。2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，lululemon的女裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收約61億美元，約占lululemon總營(yíng)收的64%；男士產(chǎn)品凈營(yíng)收22億美元，僅占總營(yíng)收的23%。

最引以為傲的千元“親膚感” 現(xiàn)在百元也能做到？

美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的情況下，lululemon把增長(zhǎng)希望放在中國(guó)市場(chǎng)。

“我們對(duì)lululemon在中國(guó)的潛力感到興奮。”在lululemon2024財(cái)年一季報(bào)電話會(huì)議上，該公司CEO卡爾文•麥克唐納表示，2023年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)較上一年增長(zhǎng)了67%。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下近三年增速新高的lululemon，在這里也面臨隱憂。

“我都不買lululemon了。”一位瑜伽愛(ài)好者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“lululemon太貴，平替太多。以前它引以為傲的親膚感，現(xiàn)在百元也能做到，而且一條瑜伽褲再怎么也能穿個(gè)兩三年?，F(xiàn)在的大環(huán)境下，大家消費(fèi)更理性了，lululemon沒(méi)有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，不再是中產(chǎn)的絕對(duì)標(biāo)簽。”

Lululemon的平替產(chǎn)品熱銷 圖片來(lái)源：電商平臺(tái)截圖

“lululemon的品牌營(yíng)銷也不夠接地氣，瑜伽社群文化是小眾中的小眾，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的營(yíng)銷手段對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有體感。”上述瑜伽愛(ài)好者表示，“比起物美價(jià)廉，消費(fèi)者對(duì)于lululemon的品牌價(jià)值觀，似乎并不那么在意。”

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon已經(jīng)開(kāi)始了產(chǎn)品價(jià)格的下探和市場(chǎng)定位的調(diào)整?，F(xiàn)在，lululemon已出了定價(jià)四五百元的瑜伽褲款式。同時(shí)，lululemon的用戶群體也在悄然發(fā)生變化，從最初的瑜伽愛(ài)好者逐漸擴(kuò)展到更廣泛的大眾人群。這一系列變化顯示出lululemon正在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，努力拓展新的客戶群體。

2022年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)售賣的男士羽絨馬甲曾出現(xiàn)過(guò)“以次充好”的情況，其充絨量不符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，如何在保持品牌特色的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張，如何在價(jià)格多元化的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，都是lululemon在未來(lái)發(fā)展中需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：微博截圖

揭開(kāi)“代工”產(chǎn)業(yè)鏈 有商家稱可放在專柜真假混賣

打開(kāi)多個(gè)電商平臺(tái)，關(guān)于“lulu原廠”“lulu原單”的商品鏈接琳瑯滿目，且十分熱銷。從售價(jià)來(lái)看，lululemon官網(wǎng)價(jià)格千元上下的服裝，在這里有眾多的“原廠、原單、原版”同款商品，售價(jià)卻低至幾十元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，lululemon官網(wǎng)售價(jià)950元的Groove女士高腰喇叭褲，在電商平臺(tái)的同款價(jià)格僅為115元起，而這款商品一周之內(nèi)超300人購(gòu)買，店鋪回頭客逾1000名。還有售價(jià)1080元的男士速干褲、1080元的女士Define運(yùn)動(dòng)夾克，在電商平臺(tái)的同款價(jià)格分別低至37元、88元，而銷量則分別高達(dá)3萬(wàn)+、2.4萬(wàn)+。

圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖

當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)部分商家售賣貨品的來(lái)源時(shí)，他們多數(shù)回答為“原廠代工”。“我們店授權(quán)期到了，所以產(chǎn)品更改成沒(méi)有Logo的，但還是原廠原材料，東西都是一樣的。”一家擁有數(shù)千粉絲的店鋪運(yùn)營(yíng)者告訴記者。

記者還注意到，有多個(gè)標(biāo)注“lulu同源頭工廠”的產(chǎn)品，長(zhǎng)期處于某電商平臺(tái)熱賣榜。與此同時(shí)，在短視頻平臺(tái)，充斥著各大網(wǎng)紅博主發(fā)布的lululemon“同源代工廠”的熱帖，引來(lái)不少網(wǎng)友尋找購(gòu)買。

圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖

這些銷量極高且價(jià)格低廉的“lulu”究竟出自怎樣的“代工”產(chǎn)業(yè)鏈？為了解實(shí)際情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以采購(gòu)者身份，聯(lián)系到多家“代工廠”，對(duì)方均表示，可以定制帶有l(wèi)ululemon品牌標(biāo)識(shí)的服飾，且使用與品牌原廠相同的面料。

“我們是1:1打版，用的也都是原廠面料，可以給你做全尺碼。”經(jīng)營(yíng)某品牌工廠店的羅曉（化名）向記者表示，lululemon的不少熱門款在市面上都十分暢銷，“有幾個(gè)（我們生產(chǎn)的）產(chǎn)品賣爆了，所以一直在補(bǔ)貨”。

羅曉還向記者表示，工廠生產(chǎn)不會(huì)那么快，“因?yàn)槲覀兪怯杏?jì)劃的。最近太忙了，都在加班生產(chǎn)‘lulu’的一款防曬服。”

另一位“工廠店”的商家陳然（化名）則直接給記者發(fā)來(lái)了一份詳細(xì)的“貨單”，該貨單品類十分豐富，有包含夾克、馬甲、T恤、背心、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等在內(nèi)的53個(gè)帶有l(wèi)ululemon標(biāo)識(shí)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)中不少都是該品牌的熱賣款，價(jià)格從40元到120元不等。“可換三標(biāo)拉鏈帶鋼印，和原版一樣。”陳然說(shuō)。

記者與商家的對(duì)話截圖

面對(duì)記者對(duì)于“代工”制作服飾相似度的疑慮，羅曉聲稱，其工廠生產(chǎn)的lulu平替可達(dá)到“混賣”水平，“可放在專柜以假亂真”。

上述多位“代工”商家更是向記者表示，如果覺(jué)得和原版有差異，支持退貨。

不過(guò)，當(dāng)記者詢問(wèn)上述商家是否為真的為lululemon代工廠時(shí)，多數(shù)人并未回答。羅曉則是毫不避諱地表示，lululemon的主要生產(chǎn)線并不在中國(guó)內(nèi)地?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者遂撥打lululemon公開(kāi)電話咨詢有關(guān)“代工廠”的問(wèn)題，但并未得到具體回復(fù)。

記者|杜蔚 丁舟洋

編輯|董興生 孫志成 杜波

校對(duì)|段煉

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