每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜張海妮    

8月21日—23日，2024中國杏花村國際酒業博覽會在山西省汾陽市的中國杏花村國際白酒交易中心舉行。

圖片來源：主辦方提供 

淘天集團研究中心副主任、鄉村振興研究中心主任、博士左臣明基于淘寶、天貓平臺的線上消費數據，分享了《白酒線上消費趨勢分析及觀點》。

從淘系數據看，酒水消費有六大趨勢：高端化、質價比、女性化優勢、場景化、跨界促活和Z世代即飲。值得注意的是，女性購買低度酒、葡萄酒頻次逐步提高，購買烈酒人群大幅提升。

近年來，白酒行業整體呈螺旋式向上發展，在銷量逐年下滑的情況下，銷售規模持續擴大。根據中國酒業協會數據，2021年—2023年全國白酒行業總銷售額從6000億元上升至7500億元。

從淘系數據看，人均消費頻次、客單價的增加，帶動白酒消費規模的增長。2023年到2024年上半年，淘寶、天貓白酒銷售同比增長都超過3位數。

從人物畫像來看，新銳白領、小鎮中年和資深白領為核心人群，Z世代則成為潛力人群。GenZ人群（1995—2005年）同比GMV（商品交易總額）增長近400%。

這一切背后，高端化是主要驅動因素之一，反映在線上酒水的市場表現也是如此。左臣明介紹稱，今年一季度，淘系平臺中高端酒類增長明顯。

與此同時，白酒消費女性化的趨勢同樣較為明顯。左臣明介紹，淘寶平臺上2023年女性白酒人均消費額已經超過了男性，女性購買低度酒/葡萄酒頻次逐漸提升，女性購買烈酒的人群也大幅提升。

根據淘天集團的數據，2023年淘天平臺女性消費群體人均白酒消費金額超過男性，同比增長超150%；2024年二季度，女性人均白酒消費金額超過男性，同比增長超340%。

而基于這些趨勢，左臣明提出幾點建議。他認為要搶抓人群機會，在保證中年男性、老年男性這些主力人群留存的同時，開拓一二線城市的18～29歲男性、25～39歲女性等客戶群體。

而在價格方面，300元以上高端產品線占比增速提高，他認為要踏準升級流轉的節奏，在升級流轉過程中，多數消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。

此外，當前消費者重視社交場景下的禮盒設計。他指出，消費者對于包裝、外觀顏值的關注度更高，單瓶價格300元～800元是禮盒市場的主流，800元～1500元具增長潛力。

在營銷機會方面，左臣明建議以跨界營銷和創意聯名提升附加值并實現人群破圈。比如，人頭馬和電影節合作，一天新入會會員超過5萬人。

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