每經(jīng)記者｜楊昕怡  陳婷    每經(jīng)編輯｜文多    

“我這是來到了英語角？”“Welcome to Xiaohongshu！”一夜之間，“小紅書”上涌入了大量來自大洋彼岸的“薯友”。

這一群體自稱為“TikTok Refugee”（即“TikTok難民”）的網(wǎng)友，將小紅書看作以備不測的線上“安身之處”。來自新西蘭的Fischer在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，TikTok上很多網(wǎng)紅來到了小紅書，而且他們把下載小紅書視為對(duì)“不賣就禁”法案的抗議。他下載小紅書“是覺得沒有美（國）區(qū)用戶的TikTok會(huì)變得無聊”。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，美國最高法院正加速審理一項(xiàng)涉及強(qiáng)制出售或全美封禁短視頻社交媒體平臺(tái)TikTok的法案，并可能最早于13日這周作出裁決。

近日，小紅書App一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外生活社區(qū)平臺(tái)“Lemon8”和ChatGPT位居該榜單的第二和第三名。

流量當(dāng)前，1月14日，小紅書概念早盤持續(xù)走強(qiáng)，遙望科技（SZ002291）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（SZ300792）等多股漲停。

和高度敏銳的資本市場一樣，小紅書上的買手和商家們也已經(jīng)注意到這一波熱潮。

“這兩天我也在關(guān)注這件事情。”在小紅書上有著超60萬粉絲的買手“一顆KK”對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“就像突然‘破壁’了一樣，小紅書接到了一波潑天的流量。”

“突然”，是很多人對(duì)這波流量來到小紅書的主要印象。相較于主要在國內(nèi)市場發(fā)展的小紅書，早在2020年3月，Lemon8的前身“Sharee”便已經(jīng)問世，是字節(jié)跳動(dòng)力推的海外生活社區(qū)平臺(tái)。因?yàn)榧鎮(zhèn)湫〖t書、Instagram等國內(nèi)外頭部社交平臺(tái)的“神形”，Lemon8常被外界稱為海外版“小紅書”。今年1月，有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)正引導(dǎo)TikTok用戶遷移至Lemon8。

TikTok還在美國市場經(jīng)歷“生死局”，而它的流量，小紅書是否能接手？

圖片來源：中央廣電總臺(tái)中國之聲

來自中國用戶的歡迎“超出想象”

隨著TikTok在美“不賣就禁”法令進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，很多海外用戶幾乎在一夜之間找到了一個(gè)共同的“避難所”——在這里，他們自稱“TikTok refugee”。

來到小紅書的第一天，F(xiàn)ischer就以這一稱呼發(fā)布了第一條帖子，正文關(guān)聯(lián)了“tiktok”“tiktok ban（封禁）”的標(biāo)簽。

“TikTok上很多有影響力的博主把（下載）小紅書視為一種對(duì)美國政府想對(duì)TikTok實(shí)施禁令的反抗。”Fischer向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在TikTok上注意到，很多粉絲數(shù)過萬的用戶在本周內(nèi)都發(fā)布了有關(guān)小紅書的內(nèi)容，他們以下載小紅書表達(dá)對(duì)TikTok“不賣就禁”法令的不滿，并遷移自己的關(guān)注者。

“他們（指美國政府）想要用一個(gè)虛假的理由來封禁TikTok，但沒關(guān)系，我們會(huì)直奔源頭。”在這些內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，很多關(guān)注者表態(tài)已在小紅書上開通賬號(hào)。

1月13日，小紅書App在美區(qū)應(yīng)用榜單的排名從209位迅速上升到了第2名。

1月14日，小紅書超越了字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外生活社區(qū)平臺(tái)Lemon8，躍升為下載量冠軍。

1月14日下午，小紅書上多個(gè)有關(guān)“TikTok難民”的直播聊天室開播，各聊天室的參與者多是來自世界各國的海外用戶，他們連線談?wù)撝嘘P(guān)小紅書、中國文化和生活的話題，部分聊天室的單場觀看量已破10萬人次。

“我的朋友也都下載了小紅書，我已經(jīng)飛速在小紅書上關(guān)注他們了。”和本次大部分涌入小紅書的TikTok用戶不同的是，F(xiàn)ischer生活在新西蘭，而非美國。他說：“我之所以下載小紅書，只是覺得沒有美（國）區(qū)用戶的TikTok會(huì)變得無聊。”

和Fischer感受相仿的是，直播聊天室里多位海外用戶表示，小紅書上中國用戶對(duì)他們的歡迎程度是“超出想象的”。比如Fischer來到小紅書發(fā)布的第一條打招呼內(nèi)容，目前已獲得了接近660個(gè)點(diǎn)贊和超225條評(píng)論。有美國網(wǎng)友在該條內(nèi)容下用中文評(píng)論稱：“這個(gè)應(yīng)用程序非?？?，我打算嘗試使用翻譯器，以便我用中文打字。”

為何是小紅書？

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，F(xiàn)ischer多次以“中國版TikTok”來指代小紅書。大概小紅書也沒有想到的是，自己有一天會(huì)被如此稱呼。

不過，截至記者14日20點(diǎn)發(fā)稿時(shí)，小紅書也未對(duì)外發(fā)表任何官方回應(yīng)。

而TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)在海外另有布局，且近期正嘗試將TikTok用戶進(jìn)行遷移。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)推出了海外社區(qū)生活平臺(tái)Sharee，上線首站定于有著多樣時(shí)尚文化的日本。2021年，在該App更名為Lemon8的這一年里，它成為了日本谷歌官方應(yīng)用商店（即Google Play）最佳應(yīng)用程序類別中的最佳生活方式類App。

2023年初登美國市場時(shí)，Lemon8就在App Store的生活類App排行榜上異軍突起。2024年10月，受字節(jié)跳動(dòng)加大廣告投放力度等因素影響，Lemon8下載量顯著增長，當(dāng)月在美國App Store的生活類App排行榜上長時(shí)間居于榜首。

近期，字節(jié)跳動(dòng)加速了對(duì)TikTok用戶的轉(zhuǎn)移。2024年11月，TikTok宣布與Lemon8進(jìn)行整合，允許用戶通過TikTok賬戶直接訪問Lemon8應(yīng)用。

既然有如此便捷的遷移通道，為何還有很多海外用戶選擇小紅書？

Fischer向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，身邊有很多人討論要不要使用Lemon8，但他沒有。“網(wǎng)上有猜測說Lemon8可能也會(huì)被封禁，因?yàn)樗蚑ikTok是同一家公司運(yùn)營的。”

據(jù)央視新聞報(bào)道，美國最高法院于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日上午聽取關(guān)于針對(duì)TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。在辯論中，盡管有部分大法官對(duì)該法案與《憲法第一修正案》的潛在沖突表達(dá)擔(dān)憂，但多數(shù)大法官認(rèn)為，該法律針對(duì)的是TikTok的所有權(quán)，而非其言論內(nèi)容。他們傾向認(rèn)為該公司與中國母公司字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系對(duì)美國國家安全構(gòu)成威脅。

“他們（美國政府）封禁TikTok，是因?yàn)樗麄儫o法完全掌控這款應(yīng)用，也不能對(duì)我們這些用戶進(jìn)行管控。他們借口擔(dān)心我們個(gè)人信息安全，然而并沒有證據(jù)證明這點(diǎn)。”Fischer的意見和很多TikTok用戶一致，他們認(rèn)為“不賣就禁”法令的理由是“虛假”“荒唐”的。

他還說道：“選擇來小紅書也是因?yàn)镮nstagram的風(fēng)氣很糟糕，F(xiàn)acebook也常常因傳播虛假信息被人詬病。”

TikTok上的用戶在向小紅書涌來。對(duì)此，上海段和段律師事務(wù)所劉春泉律師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，不管是小紅書還是別的應(yīng)用，一旦取得類似TikTok這樣的商業(yè)成功都會(huì)遭遇類似的法律攻擊。他表示：“美國動(dòng)用行政執(zhí)法、司法和立法手段針對(duì)并無違法行為的企業(yè)進(jìn)行國家干預(yù)，嚴(yán)重破壞了美國多年以來在國際上樹立的法治國家形象。”

能接住這“潑天流量”嗎

用戶們“用腳投票”，在資本市場亦是如此。

1月14日，小紅書概念股早盤持續(xù)走強(qiáng)，遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等多股漲停。

在這波大洋彼岸的流量到來前，小紅書已經(jīng)擁有了不小的用戶基礎(chǔ)。

早在2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶。據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達(dá)3.3億。此外，據(jù)記者2023年2月了解，截至當(dāng)時(shí)，小紅書月活創(chuàng)作者超萬名，日均發(fā)布筆記量超過300萬篇，日均搜索查詢量近3億次。

值得一提的是，雖說小紅書已經(jīng)具備服務(wù)海量用戶的能力，但在平臺(tái)定位等方面，小紅書一直以圖文種草和直播為主打，有著濃厚的社區(qū)屬性，和TikTok有著不小的區(qū)別。

對(duì)此，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“TikTok用戶走的是大眾娛樂路線，而小紅書內(nèi)容更偏重于小而美、精準(zhǔn)且細(xì)致。因此，這一波潑天的富貴，未必是小紅書想要留下的。”

不過，也有不少用戶注意到，小紅書近期對(duì)視頻界面進(jìn)行了改版。記者看到，小紅書舊版的視頻界面點(diǎn)贊和收藏、評(píng)論都在右下角，和小紅書圖文內(nèi)容一致，但現(xiàn)在，小紅書視頻界面的點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏都在右側(cè)頁面，和抖音的視頻頁面非常相似。

對(duì)此，張書樂認(rèn)為，小紅書和抖音確實(shí)越來越像，但談不上誰模仿誰。“甚至字節(jié)跳動(dòng)在美國也有推出類似小紅書的種草應(yīng)用。本質(zhì)上，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上視頻內(nèi)容分享的殊途同歸。”張書樂表示。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書要做自己，要體現(xiàn)出和抖音的差異性，而不應(yīng)該完全復(fù)刻，當(dāng)然，抖音的成功，也讓小紅書這樣的中部平臺(tái)覺得，可能抖音的方式才是正確的，在缺乏創(chuàng)意的情況下，暫時(shí)學(xué)一學(xué)也無可厚非。但盤和林也談道：“長期（來說）必須要找到小紅書的特質(zhì)。”

當(dāng)前，這批用戶才剛剛到來，長期來看，小紅書還需要與他們磨合出更良好的相處模式，不少小紅書平臺(tái)上現(xiàn)有的“關(guān)鍵角色”也對(duì)這波熱潮持觀望態(tài)度。

在2023年發(fā)力電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，2024年7月，小紅書COO（首席運(yùn)營官）柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。小紅書方面也曾對(duì)此對(duì)外表示“買手”、品牌“主理人”群體對(duì)平臺(tái)的重要性。

作為平臺(tái)上知名買手的“一顆KK”表示，還是需要觀察在最開始的新鮮和熱鬧勁兒過去之后，大家能不能真正地融入這個(gè)生態(tài)并“長”出新的可能性，然后再說商業(yè)化的可能性。“如果能夠扎根并演化出新的市場需求的話，我作為買手，也要去迎接這個(gè)機(jī)會(huì)。”

不過，也有在小紅書發(fā)展的中高端家居品牌創(chuàng)始人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，暫時(shí)對(duì)這波熱潮并沒有太關(guān)注。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，流量的重要性無需多言，小紅書能否抓住這波新用戶，或?qū)⑸疃扔绊懫浣窈笤趪H互聯(lián)網(wǎng)賽場上將要扮演何種角色。

“這些TikTok（用戶）給小紅書帶來了流量，小紅書將大幅提高自身在全球的影響力，但也有挑戰(zhàn)，那就是如何在不觸及文化差異問題的前提下，協(xié)調(diào)好國內(nèi)和國外的用戶體驗(yàn)。”盤和林說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1256249270