每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜梁梟    

“展覽復(fù)原了達(dá)·芬奇制作的戰(zhàn)車，戴上VR眼鏡就回到了達(dá)·芬奇的書房，整個(gè)展覽都是沉浸式的，令人印象很深刻。”資深導(dǎo)游陳林（化名）對2020年看過一場的沉浸式展覽念念不忘。

在陳林的印象中，“沉浸式旅游”以往主要是指通過科技手段來提高旅游體驗(yàn)。不過，近年來，越來越多的地方都加上了“沉浸式”標(biāo)簽。

“博物館的深度解說，叫作沉浸式游博物館；一條旅游線路延長旅游時(shí)間慢慢游覽，就叫作沉浸式游覽；增加與當(dāng)?shù)厝说慕涣鹘佑|，感受當(dāng)?shù)厣睿凶鞒两襟w驗(yàn)。”陳林認(rèn)為，沉浸式旅游的概念正越來越廣，核心本質(zhì)是深度體驗(yàn)。

過去幾年，旅游業(yè)經(jīng)歷了從“活下去”到“活得好”的轉(zhuǎn)身，當(dāng)行業(yè)走出陰霾，一個(gè)更深刻的轉(zhuǎn)變也在悄然發(fā)生——消費(fèi)者出游的習(xí)慣和邏輯變了，游客不再滿足于拍完照就走，而是渴望深度了解每一個(gè)故事。

趨勢成型：從“上車睡覺，下車拍照”到Citywalk

查閱2019年至2024年攜程、同程旅行、去哪兒等OTA（在線旅游）平臺(tái)清明、端午、五一、十一、春節(jié)等假期旅游報(bào)告總結(jié)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析發(fā)現(xiàn)，沉浸式旅游正是在此期間經(jīng)歷了從興起、成型到流行的階段。

2019年及之前，“上車睡覺、下車拍照”的打卡式旅游是國民出游的主要關(guān)鍵詞，一段時(shí)間，“瘋狂購物”又成為中國游客的代名詞；2020年至2022年，受新冠疫情影響，短途游、周邊游和露營是旅游的主要形式。

到了2023年，旅游市場出現(xiàn)了反彈，消費(fèi)者壓抑已久的出游需求得到釋放，“特種兵旅游”“反向旅游”等現(xiàn)象集中出現(xiàn)。與此同時(shí)，“博物館熱”和“跟著演唱會(huì)去旅行”的新消費(fèi)趨勢出現(xiàn)，貴州村超、“村BA”成為現(xiàn)象級大IP，通過體育活動(dòng)吸引了大量游客。

2024年，旅游市場進(jìn)入深度體驗(yàn)旅游時(shí)代的特征更加明顯，城市漫游（Citywalk）成為年輕游客喜愛的旅行方式，通過重新串聯(lián)城市中的歷史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。這一年，數(shù)字文旅企業(yè)數(shù)量增長，文化遺產(chǎn)體驗(yàn)與沉浸式場景打造成為主要形式。

宋城演藝推出的沉浸式演出 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

推動(dòng)文旅與科技、IP深度融合，將這場旅游行業(yè)的變革推至臺(tái)前。在文化和旅游部官網(wǎng)上，截至今年3月，關(guān)于“沉浸式”的相關(guān)信息超過1900條，并且集中發(fā)布在2024年至今，各級政府及旅游局都在大力支持發(fā)展沉浸式旅游。

今年1月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，沉浸式文旅被重點(diǎn)提及，支持在文博場館、景區(qū)、街區(qū)、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗(yàn)空間，推出一批沉浸式文旅新產(chǎn)品新場景。推動(dòng)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、演藝、影視等知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）相互轉(zhuǎn)化，建設(shè)空間型虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目。支持各地打造超高清、沉浸式、互動(dòng)式演藝新空間和數(shù)字展覽新空間。

究其原因：旅游消費(fèi)需求分化與消費(fèi)理念成熟

這場旅游行業(yè)的趨勢演變，逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴。不僅是國家政策的引導(dǎo)和支持，也是大眾消費(fèi)者的自主選擇。

同程研究院首席研究員程超功向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在旅游消費(fèi)大眾化的大趨勢下，需求變得非常多元，“打卡式旅游”和“深度游”都有各自的消費(fèi)群體。總體而言，隨著旅游消費(fèi)的快速普及，“到此一游”的打卡式旅游的需求比例明顯下降了，對于深度游的需求則快速上升，對于旅游體驗(yàn)的要求也越來越高，除了拍照發(fā)朋友圈，還希望能夠深度體驗(yàn)一個(gè)目的地、街巷或景點(diǎn)，身臨其境的參與感也很重要。

程超功認(rèn)為，類似的變化一直在發(fā)生，比較明顯的改變發(fā)生在近5年間。這種變化發(fā)生的核心原因是旅游消費(fèi)大眾化的時(shí)代趨勢，隨著旅游消費(fèi)快速進(jìn)入尋常百姓家，成為越來越多居民家庭消費(fèi)的必選項(xiàng)，旅游需求必然會(huì)發(fā)生分化，人們的消費(fèi)理念也會(huì)快速成熟起來，最突出的表現(xiàn)就是對于旅游服務(wù)的品質(zhì)和體驗(yàn)更加關(guān)注，并開始反過來推動(dòng)旅游行業(yè)的供給側(cè)改革。

“隨著消費(fèi)理念越來越成熟多元，已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開始淡化‘打卡’‘出片兒’等需求，而是將更多時(shí)間和注意力放在沿途的風(fēng)景，全面回歸旅行的本質(zhì)。針對這一新的需求趨勢，不少目的地、景點(diǎn)基于特色文化資源和新技術(shù)開發(fā)出了一些沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，獲得了消費(fèi)者的追捧。”程超功說。

如果問什么是“沉浸式旅游”，或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。正如導(dǎo)游陳林所言，“沉浸式旅游”從最初的重視科技體驗(yàn)，至今已經(jīng)延伸至更多方面。

程超功表示，相對于傳統(tǒng)的參觀游覽，沉浸式旅游更注重參與感，追求通過特殊的場景布置和技術(shù)手段獲得身臨其境、人在畫中游的體驗(yàn)，常見的產(chǎn)品主要有各類AR或VR室內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，例如博物館、主題公園等開發(fā)的相關(guān)項(xiàng)目。

“還有一些古鎮(zhèn)和歷史文化街區(qū)通過文化元素的挖掘及場景化設(shè)計(jì)等，讓游客成為畫中的角色，例如深受年輕游客喜愛的cosplay（對出現(xiàn)在動(dòng)畫、漫畫、游戲作品中某位角色或者某段劇情進(jìn)行現(xiàn)實(shí)還原）、漢服秀等，以及2024年曾經(jīng)火爆一時(shí)的“攻打縣城”項(xiàng)目等。”程超功說。

呈現(xiàn)形式：沉浸式體驗(yàn)，玩轉(zhuǎn)“文化盛宴”

什么是“沉浸式旅游”的確切定義并不重要，重要的是游客們已經(jīng)不再滿足于表面的觀光，而是渴望深入了解當(dāng)?shù)匚幕惺塥?dú)特的風(fēng)土人情，參與特色活動(dòng)，獲得更豐富、更個(gè)性化的旅行經(jīng)歷。

從OTA的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，到了2025年春節(jié)假期，消費(fèi)者對沉浸式文化體驗(yàn)的需求增長更加明顯，非遺活動(dòng)、文化街區(qū)和主題性目的地成為旅游市場的亮點(diǎn)。多家OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以非遺為核心的文化體驗(yàn)項(xiàng)目熱度飆升，新興目的地如歷史古城、年味小城及文化主題公園受到游客熱捧。

攜程報(bào)告顯示，蛇年春節(jié)作為首個(gè)“非遺版春節(jié)”，非遺相關(guān)項(xiàng)目訂單量激增。燈會(huì)、廟會(huì)、戲劇等非遺活動(dòng)門票搜索量同比翻倍，自貢中華彩燈大世界、南京秦淮河燈會(huì)、西安長安燈會(huì)等成為熱門打卡地。河南開封、福建莆田、廣東汕頭等地因非遺年俗活動(dòng)，旅游訂單同比增幅達(dá)20%～40%。

上海豫園元宵燈展展出傳統(tǒng)文化故事 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

同程旅行數(shù)據(jù)則顯示，歷史文化類景區(qū)和博物館關(guān)注度持續(xù)升溫，預(yù)訂熱度同比增長超50%。蘇州“非遺賀新春古城過大年”活動(dòng)匯聚全國200余項(xiàng)非遺項(xiàng)目，再現(xiàn)傳統(tǒng)民俗，成為春節(jié)游園頂流。洛陽龍門石窟、開封清明上河園等歷史文化景區(qū)躋身熱門榜單。

同時(shí)，以非遺文化為核心的主題性活動(dòng)帶動(dòng)新興目的地?zé)岫壬仙｜S山新增非遺表演，春節(jié)期間酒店預(yù)訂量翻倍；春晚分會(huì)場城市武漢、無錫、拉薩等搜索量環(huán)比增長超兩倍。縣城旅游異軍突起，新疆鞏留縣、安徽歙縣、四川九寨溝縣等憑借獨(dú)特文旅資源和高星酒店配套，訂單量增幅領(lǐng)跑全國。

2025年春節(jié)，文旅融合趨勢顯著，消費(fèi)者對深度文化體驗(yàn)的追求，加速文旅趨勢從“打卡式旅游”轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗(yàn)”。非遺文化、歷史街區(qū)和主題性活動(dòng)成為吸引游客的核心要素，新興目的地憑借獨(dú)特資源與創(chuàng)新玩法，持續(xù)釋放市場潛力。

市場供給：新的沉浸式旅游產(chǎn)品不斷增加

在這一趨勢下，攜程作為在線旅游行業(yè)的重要參與者，其產(chǎn)品供給也有了諸多重點(diǎn)變化。攜程公關(guān)總監(jiān)汪怡明告訴記者，公司在主題旅游產(chǎn)品豐富化、定制旅游服務(wù)升級、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目增加都下足了功夫。

一方面，攜程推出了各類主題旅游產(chǎn)品，如美食之旅、攝影之旅、徒步旅行等，滿足不同游客的興趣愛好。以美食之旅為例，游客可以跟隨當(dāng)?shù)孛朗尺_(dá)人，深入街巷探尋地道小吃，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)美食的制作方法，沉浸式感受當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?/p>

另一方面，根據(jù)游客的需求和預(yù)算，攜程量身定制個(gè)性化的旅行路線和體驗(yàn)。游客可以自由選擇旅行目的地、住宿類型、活動(dòng)安排等，例如為親子家庭定制包含主題樂園、自然科普活動(dòng)的旅行方案，為情侶打造浪漫的海濱度假行程。

此外，還與景區(qū)合作，推出更多沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，如在歷史文化景區(qū)打造沉浸式演出，讓游客穿越歷史，親身感受古代文化的魅力。

汪怡明表示，在過去幾年，隨著旅游場景更加深入，人文體驗(yàn)需求增加，公司產(chǎn)品經(jīng)理也針對性在做這種沉浸式旅游路線的設(shè)計(jì)，例如對天水麻辣燙之旅上線之后，在伏羲廟和麥積山石窟文化經(jīng)典基礎(chǔ)上，進(jìn)行線路優(yōu)化，打包專屬麻辣燙體驗(yàn)。也會(huì)吸取一些社交平臺(tái)上自發(fā)火起來的文旅路線，進(jìn)行打包推薦，例如黑神話線路，春節(jié)民俗體驗(yàn)等。

程超功補(bǔ)充表示，沉浸式旅游產(chǎn)品的供給端通常還包含相關(guān)的技術(shù)及設(shè)備（AR/VR技術(shù)，光影設(shè)備等）廠商、文化創(chuàng)意商家、文旅街區(qū)、博物館等。

“針對類似沉浸式體驗(yàn)等碎片化需求，OTA平臺(tái)一方面不斷挖掘新的消費(fèi)場景，突破傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)邊界，持續(xù)提升平臺(tái)SKU的規(guī)模和多樣性。另一方面，通過搭建具有社交屬性的分享平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶分享自己的旅行消費(fèi)和想法，并基于用戶的興趣熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略。同時(shí)，OTA還通過聯(lián)動(dòng)目的地、景區(qū)等合作伙伴基于最新的需求趨勢推動(dòng)旅游產(chǎn)品的快速迭代。”程超功說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝（資料圖）