每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實習(xí)編輯｜余婷婷    

今年以來，跨境電商平臺面對的局勢更為復(fù)雜，出海“四小龍”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、阿里旗下的速賣通）打算如何應(yīng)對變幻莫測的市場和日漸激烈的競爭？

3月12日，速賣通方面表示，今年百億補貼還將繼續(xù)加碼，目標(biāo)是扶植1000個新品牌沖進(jìn)百萬美元俱樂部。此外，速賣通還發(fā)布了2025年品牌出海十大機會類目，智能機器人、儲能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新類目上榜。近日消息稱，宇樹科技已在速賣通開設(shè)官方店鋪，上架了多款商品，并打上了Big Save百億補貼的標(biāo)志。

圖片來源：阿里巴巴全球速賣通公眾號號

據(jù)記者了解，速賣通的百億補貼是一套品牌出海解決方案。用速賣通的話來說，百億補貼相當(dāng)于為新品牌配備了一支出海戰(zhàn)隊，速賣通會為這些品牌提供渠道、營銷、運營等多方面的支持。或許可以理解為，速賣通想要當(dāng)本土品牌的“出海經(jīng)紀(jì)人”，如果推動這些走向全球化的中國品牌在海外市場獲得認(rèn)可乃至實現(xiàn)爆發(fā)，平臺自然也能從中受益。

值得一提的是，隨著速賣通亮牌當(dāng)前的發(fā)展重心，出海“四小龍”已經(jīng)在競爭中走向不同的方向。根據(jù)信達(dá)證券整理，Temu從全托管轉(zhuǎn)向半托管，未來有望向成熟出海增量渠道進(jìn)化；TikTok內(nèi)容電商依托興趣社群打法，享受流量紅利，但銷售節(jié)奏波動大、難以預(yù)測是賣家備貨的核心痛點。

在此大背景下，押寶本土品牌出海潛力的速賣通能夠鞏固好自己的護城河嗎？（點擊直達(dá)：專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

品牌出海是大勢所趨，賺“小錢”“薄利”的時代已經(jīng)過去

據(jù)記者了解，2024年4月，速賣通便推出了“百億補貼品牌出海”。速賣通方面表示，過去一年，有95%的合作品牌躍升至年銷“百萬美元俱樂部”。速賣通百億補貼負(fù)責(zé)人衍之介紹，速賣通百億補貼的定位是要打造一個服務(wù)于全球主流消費群體的“好貨、好價、好服務(wù)”的精選平臺。

從各種表述中，都可以窺見速賣通方面對品牌出海前景的看好。

衍之表示，過去國外消費者對中國商品的理解，就是“廉價、低端、10美元以下的”，但事實上并不是這樣。“尤其是這十年的時間，我們看到非常多的有實力的品牌商家，帶來大量具有高客單價、科技含量、附加值以及文化屬性的品牌，逐步推向全球。”他還表示：“中國一定會涌現(xiàn)一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過最脆弱的‘出海嬰兒期’。”

據(jù)衍之總結(jié)，中國品牌出海面臨著幾個痛點：品牌認(rèn)知度低、營銷推廣成本高、本地化能力不足、政策合規(guī)挑戰(zhàn)等。顯然，在速賣通看來，在這些環(huán)節(jié)，平臺可以發(fā)揮一些價值。記者了解到，速賣通會給出海品牌提供四方面的支持，即新品運營團隊、用戶運營團隊、渠道推廣團隊和海外營銷團隊。

“我相信未來的十年，伴隨著類似于速賣通這樣的中國國際化電商平臺的崛起，還將有一批中國新質(zhì)品牌隨之成長起來。”衍之提到，中國非常多的品牌也是伴隨著天貓、京東等電商平臺成長起來的。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，品牌出海從政策上是比較符合目前的導(dǎo)向的。“實際上，目前中國（企業(yè)）在生產(chǎn)和制造商品上是沒有問題的，一直以來的問題是‘長不大’。而且從其他國家和地區(qū)的貿(mào)易政策來看，對于實物商品，特別是價格低廉的這類商品的抵制越來越明顯，或者說是門檻越來越高。”崔麗麗認(rèn)為，賺“小錢”“薄利”的出海時代應(yīng)該已經(jīng)過去了，中國出海企業(yè)必須要面對的是“服務(wù)化”或者“品牌化”。

值得一提的是，信達(dá)證券的研報提及，美國總統(tǒng)特朗普于2025年2月1日簽署行政令，對從中國進(jìn)口的商品加征10%關(guān)稅，此外，還規(guī)定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再適用（2月7日開始暫時性恢復(fù)，等待聯(lián)邦機構(gòu)于4月1日提交正式審查報告）。該研報認(rèn)為，若800美元豁免政策取消等因素導(dǎo)致成本增加，低價跨境電商賣家或?qū)⑹艿絿?yán)重影響進(jìn)而加速出清，頭部精品賣家以海運為主且盈利能力領(lǐng)先，拉長看行業(yè)格局有望顯著改善。

此前，也有亞馬遜賣家向記者表示，若800美元豁免政策當(dāng)真取消，對這些年來堅守“精品+品牌”路線的賣家影響很小。

孵化和推廣中國品牌出海，如何形成錯位競爭？

近幾年，跨境電商的競爭愈發(fā)激烈，平臺們不但拼價格也拼速度，商家們也覺得不舒服。在行業(yè)多年的低價內(nèi)卷下，不少商家更想追求“長期主義”。

一名速賣通商家告訴記者，一味低價沖量對企業(yè)來說是很不利的，“因為性價比就是沒得比！”在他看來，要做的是“性質(zhì)比”，既有價格優(yōu)勢又有質(zhì)量優(yōu)勢的才是好產(chǎn)品。這名商家認(rèn)為，跨境電商已經(jīng)從流量紅利進(jìn)展到品牌生死戰(zhàn)階段，“現(xiàn)在都已經(jīng)不是鋪貨的日子了，鋪貨就死路一條！”

在此大背景下，速賣通在孵化和推廣中國品牌出海上有優(yōu)勢嗎？能否借此鞏固好新的護城河？

就此，崔麗麗認(rèn)為，從電商平臺、支付、物流等環(huán)節(jié)來看，速賣通過去在助力中小企業(yè)商品出海的過程中有不少的經(jīng)驗和基礎(chǔ)設(shè)施。“在淘天集團中，天貓的品牌打造經(jīng)驗相對比較充分，而且目前阿里海外和國內(nèi)電商是一體的，Lazada等海外原生電商平臺應(yīng)該也有協(xié)作。從這個角度來講，還是有一定的優(yōu)勢。”崔麗麗說。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，速賣通的平臺認(rèn)知、用戶規(guī)模、背后阿里云的AI技術(shù)加持、淘天的供應(yīng)鏈和品牌商家資源、菜鳥的國際化物流能力，還有支付寶的金融工具和金融技術(shù)支持，“這些都是生態(tài)優(yōu)勢。”

去年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

速賣通消費電子小二董杰也向記者提及，阿里巴巴擁有跨境積累，會根據(jù)不同國家人群的年齡段、喜好挖掘出目前最暢銷的商品。他還提到，速賣通已經(jīng)沉淀了十幾年的資源，在網(wǎng)紅、社區(qū)等方面都有積累。

目前來看，速賣通已經(jīng)在綜合考量自身資源和能力的基礎(chǔ)上，選擇了當(dāng)前的戰(zhàn)略重點。

莊帥表示，品牌出海是必然的，這樣才能避免進(jìn)入價格競爭的惡性循環(huán)。品牌有溢價也有用戶忠誠度，能提升平臺的粘性，商家和平臺才能持續(xù)增長和盈利。在他看來，跨境電商未來是以中國品牌出海為主體、白牌商品為補充的模式。

不過，品牌生意更偏向長期主義，或也需要不少投入。當(dāng)前，面對著強勢的Temu等競爭對手沖擊，速賣通的壓力仍不小。

值得一提的是，從速賣通亮牌押寶中國品牌出海來看，出海“四小龍”在發(fā)展方向上的區(qū)別已經(jīng)逐漸明顯。“SHEIN自身就是一個時尚品牌，Temu也在引入一些品牌商但沒有孵化品牌的計劃。跨境電商平臺的差異化競爭今年肯定會出現(xiàn)的。”莊帥表示。