每經記者｜陳婷    每經編輯｜魏官紅    

格局未定的跨境電商行業迎來了一方新勢力。

近日，在小紅書上，不少商家分享表示自己收到了小紅書方面的“出海”邀約。

一名商家告訴《每日經濟新聞》記者，該計劃的參與條件是有店鋪有商品，平臺會篩選可出海的產品，“然后就（進行）邀約，簽約”。

就在幾日前，小紅書公布了“電商出海領航計劃”。據記者了解，該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合了線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路。

不過，小紅書的這份出海計劃或尚處于早期推廣階段。有商戶對記者表示，其接受了邀約參與該計劃，但是還沒有出過單。此外，小紅書商家官方客服表示，當前出海領航計劃逐步啟動內測中，平臺將自行篩選符合要求的商家加入出海領航計劃，同時會以站內信通知給符合要求的商家。

事實上，出海的故事并不好講，海外市場同樣競爭激烈。“出海四小龍”你爭我搶，淘寶也在去年底全面升級了出海戰略??在這樣的大背景下，小紅書真的準備好大干一場了嗎？

值得一提的是，2025年開年，受TikTok當時計劃對美國用戶關閉應用程序影響，大量美區用戶自稱“TikTok難民”涌入小紅書。1月14日起，小紅書連續三天“霸榜”多個海外國家和地區的App Store下載量排行榜。這場突如其來的全球流量盛宴是否已經為小紅書打開了走向全球的大門？

低調試水，小紅書出海“探路”

這一次，小紅書的出海舉措依然低調。

對于“電商出海領航計劃”，小紅書對外披露的信息并不多，在小紅書平臺上搜索該計劃，大多是一些商家的討論與反饋。

如果回顧小紅書今年以來的動態，這一計劃的出臺也不算突如其來。

今年年初，小紅書便與海外市場打上了交道。光大證券研報提及，根據點點數據，小紅書在美國地區iPhone總榜免費榜排名自1月12日開始攀升（此前長期未上榜），13日至16日（截至下午3時）均居榜單首位；小紅書熱度擴散至其他地區，截至1月16日下午3時，在79個地區iPhone總榜免費榜居首，在53個地區榜單居前10位。

隨后，小紅書App新增了“一鍵翻譯”功能，點擊英語評論下方的翻譯后，可以將英語自動翻譯成中文。

不過，隨著TikTok于1月20日在美國恢復服務，小紅書在美熱度有所減退。記者從千麥數據上看到，美國App Store排行榜免費榜上已經找不到小紅書的名字，排名第一的是ChatGPT，第二名則是拼多多旗下的跨境電商平臺Temu。

不過，這一波流量浪潮或許還是給小紅書帶來了一些影響。

今年2月，有消息稱，小紅書將在中國香港地區開設辦公室，并將這一動作視為小紅書吹響全球化的號角。對此，小紅書暫無回應。不過，據當月鳳凰衛視報道，在時代廣場寫字樓下的公司名牌板上，暫未見到小紅書的公司招牌，記者詢問樓層工作人員獲知，有聽聞小紅書將要入駐，但未知具體搬來時間。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，通過TikTok網民涌入的事件，小紅書有了一定的海外知名度，“否則小紅書也不會注意到這個商機，畢竟小紅書電商在國內也還沒做到極致”。

互聯網分析師張書樂也在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，小紅書一直都有出海的謀劃，尤其是國內平臺在海外效仿小紅書模式獲得了一定成功，更讓小紅書有必要加快進擊海外市場的步伐。

“至于TikTok事件給小紅書帶來的美國用戶涌入，只是一個催化劑，畢竟很快事件消歇，留下來的流量聊勝于無，但這種意外露出帶來的影響力，必須在近期抓住，否則互聯網記憶會很快消失。”張書樂說。

值得一提的是，小紅書并非毫無出海經驗。在創立之初，其定位便為海外購物的分享社區。此外，據媒體報道，在日本，小紅書曾推出主打時尚社區的Uniik，在東南亞市場推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場推出了家居分享社區Catalog。不過，這些產品并沒有激起多少水花。

跨境電商行業競爭激烈，小紅書有多少籌碼？

不得不提的是，與國內電商行業相似，出海戰場巨頭林立，無論是Temu、SHEIN、TikTok這些新生勢力，還是速賣通、亞馬遜這些老牌玩家，都在使盡渾身解數搶奪商家和消費者。

在出海的路途上，如今的小紅書手頭上有足夠的籌碼了嗎？

根據小紅書平臺上商家的反饋，小紅書電商出海領航計劃聯合了國際物流服務商，提供全鏈路的物流解決方案。對此，小紅書方面尚未對記者進行確認。

此外，記者了解到，商家簽署協議成為出海商家后，可通過小紅書內容生態，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示。

張書樂則認為，小紅書目前的打法，在物流角度上看，并沒有多少新意，只是全面托管模式的簡配版而已。

不過，張書樂提到，關鍵在于其口碑種草的這種方式，確實和現有的短視頻直播帶貨純粹為了銷量而“口不擇言”更有價值，因此或可打開一片天地。

崔麗麗也提到，因為國外消費者的習慣與國內消費者不同，很多時候小紅書社區營造的比較友好的環境和萬物美好的氣氛，可能會更好地讓國外消費者了解中國商品，“可能有一些機會”。

可見，行業人士分析認為，與聲勢龐大的“出海四小龍”相比，小紅書唯有穩住自身優勢才可能收獲一些機會。

記者在小紅書平臺上搜索該計劃時注意到，不少反饋自己被該計劃邀請的商家主打小眾商品和個人IP（具有商業價值和可開發性的創意內容），如文創及手作工作室等，或是意圖與當前的跨境平臺商品形成一定的差異化。

就小紅書的出海前景，張書樂表示，此前跨境電商以低價沖擊的性價比打法切入海外市場，小紅書或許會用品質說話，走質價比之路。

“在跨境電商行業，小紅書能撕開一個口子。”崔麗麗認為，在商品SKU、跨境電商運營服務以及經驗等方面，小紅書與“出海四小龍”還是有一定差距。

值得一提的是，當前，小紅書還有不少任務在推進，在確定了電商業務的發展路線之后，小紅書正試圖在商業化上找到更大的成長空間。面對國內外電商的競爭環境，顯然小紅書還有不少硬仗要打。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝