每經記者｜黃海    每經編輯｜楊夏    

三月的第二個周末，因國際婦女節連續三天（3月7日至9日）對女性游客免票，周莊古鎮又熱鬧了起來。

張雨（化名）在周莊古鎮景區外開了一家漢服體驗店，離景區檢票口約幾十米。3月7日這天，他在社交平臺發了一條短視頻：“今天的客流明顯回升，好多女性朋友都過來玩了，今天我這個小店也開張了??”

這條視頻發出之前，他的小店已經一連數日沒有進賬。

景區重新恢復開放的這幾年，張雨感覺周莊古鎮的人氣發生了明顯的變化：2023年達到頂峰，之后開始下降。他向《每日經濟新聞》記者算了一筆賬，與2023年相比，2024年的門店收入下滑了三分之一。到2025年，門店收入進一步下滑，僅有2023年同期的三分之一。

“元宵節的周莊古鎮，非常冷清??”2月12日，張雨（化名）在抖音上發了第一條動態?？傞L15秒的視頻，點贊、評論卻迅速破千。此后的一個月內，張雨陸續發布了10條有關“周莊客流稀少”的視頻，累計獲贊超2.9萬個。

五湖四海的評論在賽博空間炸開了花，有人發出“靈魂拷問”：曾經蜚聲國際的周莊古鎮怎么了？

3月初，《每日經濟新聞》記者深入周莊古鎮，試圖從歷史的雪泥鴻爪和當下的眾聲喧囂之中尋找周莊“遇冷”的答案。在此期間，記者多次聯系周莊古鎮運營方以及相關部門表達采訪訴求，但均被相關方以商業秘密或不便透露等原因婉拒。

中國第一水鄉：有商家認為人流量變少

商戶們的窘迫，就連平時往返于周莊與周邊地鐵站的司機們都察覺到了。

老江在周莊古鎮附近生活了幾十年，最近一段時間，他每天只能接到一兩個到周莊古鎮旅游的散客。“現在冷清得很，除非（是）周末（才）有點人，平時說實話他們這些開店的都快撐不下去了??”

這在以前是無法想象的事情。

周莊古鎮位于蘇州昆山市、蘇州吳江區和上海青浦區的交界處，是中國古鎮旅游開發的先行者，被稱為“中國第一水鄉”。僅有0.47平方公里的周莊古鎮，有著近百座古典宅院和60多個磚雕門樓，還保存了14座各具特色的古橋，鎮內水路縱橫交錯。

小橋、流水、人家的古典意象在這里得到具象化。1983年，陳逸飛首次來到周莊，次年他以周莊雙橋為題材創作了油畫《故鄉的回憶》。1985年，這幅畫作被印上當年聯合國首日封而向全世界人民展示了周莊的秀美風光，自此“中國第一水鄉”開始走向全球。

但眼下，不少商戶覺得，“中國第一水鄉”的吸引力正在下降。盡管周莊旅游公司從未公布過近幾年的客流統計數據，但景區內的不少商家覺得：人流量確實變少了，且與2023年比起來非常明顯。

客流減少的直接影響就是，商戶們的營收變少了。

王磊（化名）是古鎮旅游業里的“專業玩家”，江南六大古鎮內幾乎都有他的門店，光是周莊古鎮景區的鋪面他就有十家。他向記者提供了一組數據，單看營收，今年過年期間的數據跟去年同期相比下降了約50%。

在同行眼中，秦漢（化名）經營的漢服攝影店已經是景區內生意比較好的門店，開店之前他曾做過攝影總監，技術過硬。即便如此，秦漢門店生意下滑的趨勢也很明顯。“2023年是一個營收高點，2024年約是2023年的50%，今年同期還要再少一些。”

“2024年之后，一連幾天不開張的情況變多了。”秦漢說。

盡管生意不好做，但王磊覺得張雨發出的視頻并不能代表真實的周莊——一般而言，江南旅游的旺季是每年4月到10月，張雨發視頻的時間節點正值淡季。

“我們實事求是地講，幾天不開張肯定是存在的。但一方面也是因為這個時間段本身就是江南旅游淡季。冬天，游客要不去最冷的地方，要不去最熱的地方，江南則屬于中間的濕冷地區。另一方面，這也與消費者的消費意愿變化有關。”

分化的業績：頭部門店旺季依舊火熱

上海同濟城市規劃設計研究院有限公司遺產保護與文化復興研究院常務副院長林林對中國古鎮發展研究數十載，自2000年開始參與周莊的古鎮保護規劃工作，并于2020年開始負責新一版的周莊歷史文化名鎮保護規劃、周莊鎮總體城市設計。

在林林看來，周莊在整體江南古鎮內的表現仍是比較好的一個，當下“遇冷”除了淡季因素影響外，從外部因素來看，大環境變化與行業內競爭也至關重要。

江南古鎮旅游始于周莊。時至今日，江浙滬地區的古鎮旅游目的地已有兩三百個之多，與此同時，客源總數卻是相對固定的。

“相比老的，新的古鎮帶給游客的感覺不一樣。從旅游角度講，大家喜歡新的、喜歡有變化的。在大的市場背景下，人氣出現下滑也很正常，并不是說周莊古鎮在衰退，也不是古鎮這種旅游產品本身出現什么問題，主要還是外部環境的影響。橫向比較，周莊其實是屬于比較穩健發展的類型。”林林說。

從更廣的維度看，張雨的經歷也被認為無法代表周莊的整體情況。古鎮的商家圈子里，有人并不認同張雨的行為，“這樣發（視頻），不是越發游客越少嗎？”也有人直言：“他把景區‘搞臭’了。”

商家內部的分歧折射出一個現實：馬太效應下，周莊古鎮內商家的經營表現正在分化。記者走訪了解到，古鎮周邊的頭部餐館和酒店，在2024年的旅游旺季依舊人氣火熱。

據王磊觀察，當下如果能夠做到“物廉價美”，店家依舊能夠吸引游客。“可能我100元的衣服賣不動，三五元的小商品卻可能賣得動。游客也要吃吃喝喝，但東西則是可買可不買的。”

郭濤在周莊古鎮景區內經營著一家云南菜館，在大眾點評的排行榜上，他的餐館常年位列前三位。彭佳慧、周延等明星都曾前來光顧。復盤這幾年的經營情況，郭濤給出一組數據：“2023年比2019年強太多，同比增長近300%，2024年又比2023年強，估計比2023年增長了50%。”

但郭濤也直言：“周莊這兩年的客流量，按照官方和我自己感覺的數據來說，不會太理想。周莊自己也在講轉型，因為它畢竟是一個老品牌，有一種旅游慣性。”

所謂慣性，在郭濤看來，是導致古鎮陷入同質化怪圈的元兇。他以周莊當地的特色名吃“萬三蹄”舉例：“你走到周莊，到處都是萬三蹄，每家宣傳的圖片都是同一張??門店裝修得再漂亮，上來的還是老三樣。”

同質化問題并非一日之痛。近年來，外界對周莊古鎮內過度商業化、同質化的批評從未間斷。

古鎮的慣性：同質化怪圈如何打破？

據林林觀察，實際上，近年來周莊旅游相關部門一直在積極推進改革，引導景區業態多樣化，但效果和進度受到客觀因素制約。

林林向《每日經濟新聞》記者分析道：“古鎮實際經營過程中，想控制業態首先要有資源。周莊好多房屋產權是在老百姓手上的，老百姓想租給誰、租出去做什么，相關部門也管不了。周莊旅游開發幾十年了，大家都知道門面賺錢，本身房租起點已經很高了，所以相關部門再想統一租賃做調控的話，成本就很高。”

問題解決起來沒那么容易，一切還需要時間。

為了豐富業態，近幾年，周莊旅游公司在景區內部開設了不少更偏文化屬性的門店。“哪怕可能不賺錢，也要貼了錢去做，完全放任市場的話，只可能是哪個最賺錢就搞哪個。”林林補充稱。

周莊古鎮內，當下就有一個鮮活的例子可以側面佐證林林的擔憂。除了客流下滑外，秦漢認為，導致營收減少的另一個因素就是同行間的無序競爭。

多位漢服店主回憶，2023年之前，周莊古鎮內漢服攝影體驗店的數量并不多，約5到6家。但到了2024年，這一數目直接躍升到50多家。

玩家數目倍增，隨之而來的就是價格戰。“最良性的競爭是大家都在卷‘怎么把照片拍好’‘怎么把服務做好’。但現在景區里面很多人，覺得我們這個行業比較掙錢、來錢比較快，找一個兼職的化妝師和專門跑單的攝影師就可以把錢掙到。”提起眼下周莊古鎮內的漢服生意，秦漢“吐槽”道。

周莊古鎮內，一套漢服加上25張到30張照片的套餐價格，從2023年的398元降到2024年的298元，再到如今的198元。游客稀少的時候，為了平衡房租、人力等成本，同樣的套餐哪怕游客只愿意出100元左右的價格，有些商家也會接單。

王磊有些無奈，“現在已經給錢就做，因為沒有游客，店鋪今天還沒開張”。

秦漢覺得解決這個問題的關鍵在于統一標準。“既然不能決定別人開不開店，那么我們就應該有一個標準化的東西。你的菜可以做得不好吃，但比如像西紅柿炒雞蛋，必須保證一份里面要有4個雞蛋1個西紅柿，這是服務的底線。”

可從客觀角度來看，周莊與烏鎮的經營模式截然不同，調控之手的力度也不能相提并論。

“周莊是政府主導市場化運作，整個古鎮的旅游其實是讓居民們獲益，本質上是個城鎮。烏鎮則是一種封閉模式，是統一經營、統一管理的景區，就跟一個星級酒店一樣。對于周莊的商家，政府沒有必要去管得那么細。”林林分析道，“漢服的事情其實是發展中的一個問題，商家需要政府的介入來幫助他們，這樣的訴求是正常的，也需要多方一起來努力。”

免票之爭：門票是影響周莊的核心因素嗎？

除了統一的標準，在記者走訪的過程中，超9成的商家都提到了同一個問題——目前周莊100元/張的門票價格太高，這也是互聯網平臺上周莊古鎮相關評論的高頻詞。

經歷了國際婦女節三天對女性免票帶來的高客流后，小鎮內商家對周莊門票的意見變得更大。

“現在制約古鎮發展或者江南水鄉發展，我覺得最大的點就是門票。從消費角度來說肯定是同比都在下降，但是如果沒有人。你再好的東西和再好的產品，都是銷售不出去的。如果說差異化的表現，拿南潯跟周莊可做對比，這是很現實的一個例子。”王磊說。

數據顯示，2024年南潯古鎮累計接待游客數再創新高，已突破2000萬人次，較2023年同比增長65.89%；2025年春節期間，累計接待游客164.8萬人次，同比增長28.6%，實現旅游總收入23.07億元，同比增長147%。

湖州人大官方微信公眾號的一則推文特別提到，復盤南潯古鎮“破繭成蝶”的時間線時，“免門票決定是第一步，也是關鍵性的一步”。

據目前可考證的權威信源，有關周莊旅游的最新數據僅能追溯至2019年。這一年，周莊景區年接待游客超過550萬人次；周莊旅游公司實現營業收入3.5億元，利潤總額1138.99萬元。但此后，周莊旅游公司就不再對外披露具體經營數據。

談及近幾年的經營情況，一位政府部門相關人士向記者坦言，“最近幾年受到（新冠）疫情影響，營收也確實不好”。

與大部分景區類似，周莊旅游公司的營收主要由三部分構成：景區門票、景區內付費項目（比如船票及部分內部收費景點）以及自營門店。在相當長的一部分時間里，門票都是周莊旅游公司的營收支柱。

在林林看來，周莊門票是個老話題，收門票也并不是影響客流的本質原因。

“周莊收門票已經收了幾十年了，利還是要大于弊的。幾十年來，旅游公司收了門票后，積極改善古鎮的基礎設施、人居環境、旅游配套等等，大家看得到。周莊是一個有人住的古鎮，與烏鎮、南潯不一樣，環境等方面的提升只能慢慢來，（這）要比一個封閉景區難很多。”

周莊的未來：“夢中水鄉”如何煥發新生？

王磊理解周莊旅游公司需要門票收入保證基礎的運營：“他們也是有運營成本的，這么多工人工資要發，景區這些古建筑要維修，這可能也是門票開銷的一部分。”

但商家們也是實打實地希望門票價格可以有所松動，今年婦女節周莊古鎮首次推出了女性免票政策，對淡季客流的拉動效果有目共睹。

在部分商家看來，當下周莊針對老人的免票政策雖然保證了一定的游客數量，但是消費轉化的效果卻并不如預期。據張雨觀察，一般的周末，周莊游客中年輕人占比約在30%到40%；如果是周中，超過90%的游客都是中老年人。與樂于為體驗買單的年輕人相比，中老年人的消費意愿沒有那么高。這也導致景區的真實客群與消費主力群體之間出現錯配。

也有商家持有不同觀點，郭濤覺得，門票并不是影響周莊的核心因素。“周莊旁邊都是景點，其他景區如何并不關鍵，關鍵在于周莊的亮點在哪里？我們會為了一部電影去買票，會為了去迪士尼買門票??現在我們的旅游需要考慮到年輕人和中年人的一些需求。”

在郭濤看來，客群年齡之所以呈現出如此結構，與不同年代游客的文化認同有關。“您（記者）進來也看到周莊以老年團為多，是一種懷舊的心理，年輕人沒有經歷過那個時代。現在都是快文化，年輕人很少有通讀過沈從文、魯迅的江南水鄉，沒有那種去尋找‘夢中水鄉’的感覺，現在年輕人想的都是哪個地方更出片??”

與不斷走紅網絡的新景點相比，周莊似乎還沒完全摸清楚年輕人的想法。

林林對此的看法并不消極，在他看來，當下年輕人的興趣也只代表了當下，周莊依舊有著外界無法比擬的優勢。“年輕人也好，年紀大的也好，最終大家還是喜歡看到一些真的東西?？傮w來說，現在的周莊古鎮足以代表江南水鄉的頂級品質。”

不過，周莊也有亟待解決的問題，比如市政基礎設施的進一步提質擴容，比如當地居民人居環境的有機更新，比如演藝活動、夜游景區等特色旅游產品的持續更新。“這些問題一直存在，也是激勵周莊不斷改善的主要方向，方方面面的事情都要同時來推進。”林林說。

（文中圖片均為每經記者黃海拍攝）