每經記者｜吳澤鵬    每經編輯｜陳俊杰    

LABUBU拍出108萬元天價，潮玩、IP（具有商業價值的創意內容或品牌）玩具的價值再引矚目。近日，泡泡瑪特（HK09992）、柏星龍（BJ833075）、實豐文化（SZ002862）等概念股相繼上漲。

有意思的是，《每日經濟新聞》記者關注到，在廣東，兩大玩具產業重要基地——東莞石排與汕頭澄海，正積極“憋大招”布局未來，折射出中國玩具產業的蓬勃活力。

“潮玩之都”東莞石排于6月10日舉辦“潮玩產業生態合作伙伴大會”，當地政府喊出“做潮玩生意，來東莞石排”，企業著力推動潮玩品牌出海，拓展全球市場。“玩具之都”汕頭澄海則于6月12日召開“AI玩具產業創新和發展會議”，以“集群聚勢·AI破界”為主題，探索人工智能賦能傳統玩具產業轉型升級的新路徑。

當地政府深度參與，彰顯推動產業變革決心。企業層面也是動作頻頻，澄海玩具代表企業實豐文化方面介紹，今年3月已與百度智能云達成戰略合作，共同發布首批AI（人工智能）玩具生產計劃。目前雙方正探索推動澄海玩具向智能化、個性化、教育增值方向跨越式升級。東莞多家潮玩企業則向記者表示，潮玩的核心在于文化附加值，正積極尋求更深層次的文化認同，為產品注入文化內核，加速“中國潮玩”走向世界。

LABUBU效應：汕頭和東莞在“鉚勁”

LABUBU爆火，當消費者問“去哪里能買到LABUBU”時，玩具圈內的人則在思考：“誰會是下一個LABUBU”以及“如何能成為LABUBU”。

汕頭澄海是老牌的“玩具之都”，這里有著國內配套最完善、規模最大的玩具生產和貿易基地，產出全國近50%的塑料玩具產品，涵蓋幼教、嬰童用品、積木、電玩、遙控等塑料玩具全品類。

曾經以“世界工廠”聞名的東莞，也悄然打造出了自己的潮玩宇宙：除泡泡瑪特外，日本萬代、迪士尼等選擇在此落地生產線，全國85%的潮玩產品從這里誕生。其中石排鎮是東莞市潮玩產業產值最大、潮玩企業及自主品牌最多的鎮街，產值占東莞約30%。以石排鎮潮玩中心為起點，方圓5公里、15分鐘車程范圍內，涵蓋了“設計—打樣—生產—物流—銷售”一整套完整的產業鏈。

記者注意到，對于如何助力當地重要產業的提升，汕頭和東莞兩地政府均深度參與其中。

6月12日，由百度智能云、汕頭市澄海區人民政府主辦的“2025 AI玩具產業創新和發展會議”開幕，匯聚AI技術廠商、知名IP方及產業鏈上下游伙伴，共探AI玩具的生態構建與創新發展路徑，加速傳統玩具制造向高端智造轉型升級。

此外，記者了解到，今年以來，澄海區緊抓人工智能與國潮IP的雙重風口，通過“AI+國潮”雙核驅動戰略重構傳統玩具產業版圖，正加速推動當地的玩具制造從“世界工廠”向“全球智造標桿”轉型。

東莞石排則于6月10日在當地的中國潮玩之都·潮玩中心（總部）舉辦了“2025潮玩產業生態合作伙伴大會”，“做潮玩生意，來潮玩中心！”石排鎮黨委書記詹志斌在致辭中表示，潮玩產業高質量發展需以集群化為支撐。當前，東莞市鎮兩級政府持續加大政策扶持力度，全力推動潮玩產業提質升級。

“不管是設計研發、生產制造，或者是渠道服務、金融服務，我們致力于打造最完備的潮玩生態，讓企業朋友能在這里一站式采購，也想讓大家知道，做潮玩，來東莞石排。”石排鎮經濟發展局（潮玩）負責人在接受媒體采訪時如是說道。

“為情緒買單”造就千億元市場規模

傳統玩具企業的一個解題思路，是智能化轉型。

實豐文化是澄海當地的頭部玩具制造企業。據該公司人士介紹，此前公司已搶灘布局AI玩具賽道，基于AIGC（人工智能生成內容）技術推出新一代AI玩具——AI魔法星，推動產業從單一娛樂向教育輔助、情感陪伴等多元化場景延伸。

記者注意到，實際上，日前在汕頭澄海舉辦的“2025AI玩具產業創新和發展會議”，實豐文化正是協辦方之一。

據了解，在“孤獨經濟”與“AI技術革命”的雙重浪潮下，AI玩具從細分賽道迅速躍升為主流消費新寵之一，成為覆蓋兒童教育、老人關懷和單身青年情感陪伴的“沉浸式解決方案”。

根據Contrive Datum Insights數據，隨著物聯網、AI技術的快速發展，AI玩具市場以強勁態勢加速擴張，預計到2030年全球AI玩具市場規模將達到363.77億美元。

新消費領域，在更加精準滿足細分人群的情緒價值方面，潮玩企業也有自己的思考。

“前幾年，‘買流量’特別火，淘系廠商去開‘直通車’，小紅書、抖音廠商去開推廣，你砸錢越多，品牌露出就越多，他們就認為這就是做品牌。但實際上，很多案例砸錢下去后都沒有反響，最終沒有撐下來，就是因為沒有內容，我只看到了你的傳播率，但黏不住我，沒有內容來吸引我。”東莞潮玩中心總部內，一位企業代表如此表示。

該人士提到，潮玩背后是一種文化認同感，“不管是什么產品形式，潮玩都要以內容為基礎。內容優秀，再有好的載體，加上品牌運營，才有機會成功”。

老派代表和新生力量積極布局的背后，個性化時代下的悅己型消費者更愿意為情緒價值買單。太平洋證券分析，中國消費市場正經歷從“生存型”向“悅己型”的深刻轉型，消費者從滿足基礎需求轉向追求情感價值與自我表達。

具體到玩具產業，國信證券研報援引中國玩具和嬰童用品協會、灼識咨詢數據，2024年中國IP玩具行業市場規模為756億元，同比增長29.23%，2020年至2024年復合增速為11.7%。對標全球市場來看，2024年全球IP玩具市場規模達到7717億元，2022年至2024年復合增速為9%。

國信證券研報還分析，2024年中國IP玩具人均支出為53.6元，而同期美國、日本的人均支出分別達到387元 、244.7元。可見，中國IP玩具行業仍有較大發展空間，行業規模在2029年有望達到1675億元，2024年至2029年復合增速達到17.2%。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖