每經編輯｜蒙錦濤    

史上最長618落幕，天貓交出了一份亮眼成績單。

近日，天貓總裁劉博公布，今年618全周期，天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，平臺購買用戶數實現雙位數增長。

事實上，很多人可能忽略了剔除退款后GMV增長10%，這一數據的特別意義。

在天貓披露本次618剔除退款后的GMV之前，電商行業過去普遍采用的都是下單GMV或支付GMV，沒有平臺主動披露過剔除退款后的GMV情況。

而剔除退款后的GMV數據，是品牌商家實際入賬的收入。在電商行業，此舉相當于亮出自身的底牌。

此次天貓主動披露“完全脫水”的GMV數據，不僅超過了社零（社會消費品零售總額）的5%以及網零（網絡零售額）8.5%的增速，更創下三年來最大增幅。

這份真實成績單的含金量還不止于此。

根據易觀發布的《2025年“618”大促全周期觀察》數據，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長9.4%，淘寶占綜合電商平臺62.4%的市場份額。這表明，淘寶天貓在份額領先的基礎上，增速也實現領跑。

據了解，過去天貓的第一指標是下單GMV，今年調整為剔除退款后商家真實成交。

“商家需要這個真實指標。”天貓總裁劉博強調。即便調整指標的挑戰很大，但公司需要改變慣性，改變業務部門各層級的工作考核、改變投資人的預期、說服商家接受新的規則。劉博表示，淘寶天貓不是一個僅僅以沖擊GMV為經營目標的平臺，最重要的還是消費者真實完成交易，讓商家獲得真實的訂單。?

當平臺將剔除退款后的GMV作為核心目標，品牌們怎么看？

服飾品牌茵蔓創始人方建華或許代表著品牌商家的一種普遍態度。618結束后，方建華在社交媒體發文稱：天貓將“剔除退款后的GMV”作為關鍵指標，體現了平臺追求真實交易價值的決心，可持續的增長自然會水到渠成。

當平臺與品牌目標一致，增長自然顯現。多家品牌分享了他們的實際體驗和增長數據，不僅印證了天貓618剔除退款后GMV實現10%高增長的含金量，更揭示了這一真實成績單背后，電商回歸商業本質的深層價值。

重視剔退款后的真實成交

與商家的核心訴求不謀而合

6月20日晚，618全周期正式結束。服飾品牌茵蔓創始人方建華在社交媒體發文《我的深夜感言：天貓已經變了》，表達了對平臺變革的強烈認同：“當平臺真正以消費者為中心，將服務品牌商作為核心使命時，可持續的增長自然會水到渠成。天貓將‘剔除退款后的GMV’作為關鍵指標，充分體現了平臺追求真實交易價值的決心。”

方建華看來，天貓今年有三大變革：摒棄唯GMV論，追求真實成交，向泡沫GMV宣戰；嚴打高頻退貨行為；重塑買新品的消費心智。這三大舉措展現了平臺的戰略決斷力，旗幟鮮明地支持正道創新，反對無效內卷，引導商家走向高質量增長。

“幾大電商平臺心里清楚，不整治無效內卷，品牌商的經營將難以為繼，最終傷及電商生態的命脈根基。”方建華直言不諱地表示。

去年，方建華曾發文《呼吁打擊強制運費險》，引發多家媒體報道，眾多品牌創始人和高管深有共鳴——過去深受強制運費險推高退貨率之苦。

今年618結束后，方建華的態度大為改觀：“回歸商業本質做難而正確的事，需要壯士斷腕的勇氣，這對決策者是重大考驗。如今，我再次看到了天貓當年的勇氣和決斷力。”

茵蔓品牌在今年天貓618的成績也印證了這一點：成交同比增長超50%，天貓服飾行業女裝類目成交排名39，上升了16名，確收高同比雙位數增長。

今年天貓618發生的變化，商家的感受是最直觀的。

在美國維生素礦物質品牌Doctor's Best總經理沈可看來，這屆618本質上是電商行業的一次“祛魅”——剝離流量迷思，回歸商業本質。

沈可也在社交媒體感慨，以“打破慣性”的姿態，電商行業從“內卷消耗”向“健康增長”探索發展。“不但實現了交易規模的增長，更驗證了一種可持續的增長哲學：最簡單的規則孕育最健康的繁榮。”沈可說。

知名護發品牌Gotukola在618第一階段結束后即定下成交增長翻倍的目標，其品牌負責人稱：“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，轉化促進明顯。”比利時魚油品牌WHC表示：“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”

日本品牌樂敦的相關負責人也表示，今年618，樂敦品牌店鋪成交同比增長91%。該負責人稱，天貓是激發品牌健康增長的引擎，平臺的前瞻洞察、創新的營銷領域、高效的跨境供應鏈，為品牌打開了全新的增長空間。“‘生態共贏’從來不是口號。”該負責人說，品牌在這屆天貓618再次見證了“打破慣性”的力量。

打破“慣性”

品牌獲得實實在在的生意增長

“簡單”是今年天貓618給外界的第一印象。與往年不同，今年天貓618首次采用“官方立減”促銷機制。這一變革打破了多年來電商大促“滿減”的慣性，消費者不再需要“算數學題”，商家也不必面對湊單導致的額外退貨率。

劉博表示，數據顯示發貨前退貨率明顯下降，88VIP群體退貨率大幅降低，這個數據和“立減”是正相關的。

簡化玩法帶來的高質量增長體現在品牌的具體表現中。今年618，在天貓首發的新品打爆數量井噴式增長，618期間破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達到行業整體客單價的1.93倍。

全球設計師集合品牌Fabrique在天貓服飾618搶先購中同比增長超40%，背后即是其“買下即留下”的高確認收貨率。通過詳情頁的精準表達和全面尺碼系統、身材匹配工具，Fabrique致力于降低主觀退貨率。品牌同時采用基于天貓數據洞察的快反模式，減輕了庫存壓力、提升現貨率，與天貓追求“剔除退款后GMV”的理念高度契合。

大碼內衣品牌菇娘家2023年入駐天貓后GMV突破1.7億元。今年618同比增長70%，“零染棉抗菌內褲”賣出近3萬件，成功開辟品牌“第二增長曲線”。創始人姜火輝表示，加碼天貓是“菇娘家”2025年的戰略重點。“天貓在不斷優化商家與用戶的交易環境，用戶的退貨率相對更低，運營政策上對新品牌也很友好，能夠順暢承接不同瀏覽和購買習慣的用戶。”

新銳頭皮護理品牌EHD在618期間新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%。EHD表示，天貓是品牌建設的核心陣地。“眾多知名國貨品牌的成長歷程也印證了這一點——它們往往發軔于淘寶天貓，最終成長為家喻戶曉的品牌。”

這種以會員為核心的增長模式，正是平臺與品牌目標一致的體現——不追求一時的GMV數字，而是注重真實用戶的長期價值。作為細分賽道中的新銳，EHD在近年保持強勢增長，2025年銷售額較2024增長超100%，印證了“高質量增長”的可持續性。

天貓率先跳出低價無效內卷

全力扶優，回歸商業本質

天貓618的成功并非偶然，而是年初啟動的“扶優”策略的延續和成果。

今年3月，天貓在一年一度的TopTalk策略會上公布：2025年將全力“扶優”，扶持優質原創品牌商家，做大品牌增長。

從天貓的具體表述和動作中可以發現，其定義的“優質品牌”不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性、有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生黏性用戶，可長期持續經營發展的品牌。

“扶優”舉措很快就取得了成效。淘寶天貓在服飾、美妝、運動戶外三大行業試點推出優質品牌限時返傭激勵，截至3月底，90%的品牌達成雙位數高增長目標。

今年618前夕，天貓繼續助力商家全域獲客。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，首次實現了小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通。受益于雙方的合作，品牌的出圈變得更容易。浴見品牌電商總監嚴慧反饋稱，整個大促期間“紅貓計劃”帶來的轉化ROI在4左右，明顯高于單渠道ROI。

無論是淘寶天貓開年以來的種種舉措，還是今年天貓618發生的顯著變革，都指明了淘寶天貓更明確的發展邏輯。

截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比增長24%。81個直播間成交破億，國補品類成交額同比增長116%。這些數據背后，正是天貓與品牌商家共同創造的高質量增長。

而天貓618的這份注重商家真實成交的成績單，標志著電商行業正在從內卷競爭走向高質量發展的新階段。

過去數年的經歷已經表明，內卷并不能給平臺帶來真正的增量，平臺與商家“合則兩利，斗則俱傷”。時至今日，隨著淘寶天貓轉向“向內求”，其當前的發展路線已經愈發清晰，618的勝利，則證明了思路轉變的正確性。長期來看，淘寶天貓的良性發展不但能引導商家增長重歸正軌，也能助推整個行業回歸生意本質。

編輯|蒙錦濤