每經(jīng)記者｜蔡鼎  劉明濤    每經(jīng)編輯｜程鵬 趙云    

在很多人的記憶里，“打散酒”的場(chǎng)景似乎還停留在喧囂雜亂的菜市場(chǎng)：一排排大酒缸，酒液品質(zhì)全靠老板的“良心”，衛(wèi)生狀況也讓人心里打鼓。然而，如今在成都宏濟(jì)新路的街頭，一家名為“唐三兩打酒鋪”的店鋪，卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。

傍晚時(shí)分，在昏黃溫暖的燈光下，空氣里彌漫著淡淡的酒香混著隔壁鹵肉店的肉香，交織出一種奇妙的市井煙火味。店里是锃亮的不銹鋼酒頭和干凈的木質(zhì)吧臺(tái)，所有酒都能免費(fèi)品嘗，一兩起賣，顧客們說，來這里不看包裝，只看“好不好喝”，簡(jiǎn)單直接。

這并非個(gè)例。近年來，類似的“打酒鋪”在國(guó)內(nèi)多地悄然興起。它們的出現(xiàn)，恰逢白酒行業(yè)的“凜冬”時(shí)刻。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，疊加相關(guān)政策的持續(xù)影響，以高端商務(wù)宴請(qǐng)和禮品消費(fèi)為主要驅(qū)動(dòng)的“黃金時(shí)代”已然落幕，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問題不斷加劇線下渠道的壓力。

然而，危與機(jī)總是相生相伴。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者卻發(fā)現(xiàn)，就在酒類零售行業(yè)感到陣陣寒意之時(shí)，卻也有人“義無反顧”地扎了進(jìn)來。他們用這種連鎖“打酒鋪”的方式，拋棄華麗的包裝與高昂的品牌溢價(jià)，以一種更純粹的方式，重新連接酒與消費(fèi)者。 這種類似散酒“拼多多”的微創(chuàng)新模式，更像是一次消費(fèi)理念的價(jià)值回歸，那就是對(duì)“喝酒”這件事本真樂趣的探尋。

打破過去的刻板印象 賣散酒也能“有格調(diào)”

唐三兩打酒鋪創(chuàng)始人李孟龍，自稱是一個(gè)“成分復(fù)雜”的新成都人。這位東北漢子2007年來到成都讀大學(xué)，后來到深圳工作還落了戶口，最后卻還是回到了這座浸潤(rùn)著酒香的城市扎根創(chuàng)業(yè)。

他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是2013年在成都騾馬市開的一家葡萄酒酒莊?？赏蝗缙鋪淼恼哂绊?，讓這次創(chuàng)業(yè)戛然而止。

他說，自己算是國(guó)內(nèi)較早一批從事連鎖零售的人，曾在康佳負(fù)責(zé)對(duì)接蘇寧、國(guó)美等大渠道。后又加盟知名酒水連鎖品牌“1919”，并參與了后者幾次重大戰(zhàn)略擴(kuò)張事件。2020年，他選擇重新投身創(chuàng)業(yè)。

市場(chǎng)的寒冬讓許多從業(yè)者感到迷茫，但也為一些有想法的人打開了一扇窗。

唐三兩位于成都宏濟(jì)新路的門店 （每經(jīng)記者 蔡鼎  攝）

位于成都宏濟(jì)新路的這家店，正是李孟龍開的第一家“唐三兩打酒鋪”。門臉上擺放著三個(gè)大陶壇，柜臺(tái)上掛著幾十個(gè)小木牌，上面是各種香型的白酒，甚至還有啤酒、黃酒、洋酒。

唐三兩宏濟(jì)新路店內(nèi)陳設(shè)（每經(jīng)記者 蔡鼎  攝）

店內(nèi)有點(diǎn)中西合璧的味道。泛著光澤的木質(zhì)吧臺(tái)和一排排锃亮的不銹鋼酒頭，背后的墻上，陳列著各種樣式的陶壇，頂上“天地糧心”四個(gè)書法大字，感覺頗有格調(diào)。

“過去一提散酒，大家就想到菜市場(chǎng)一排一排的大缸，價(jià)格雖然低，但消費(fèi)環(huán)境喧囂雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量保障全靠老板個(gè)人的信譽(yù)，總覺得不放心。”李孟龍說，他就是要打破消費(fèi)者對(duì)散酒的刻板印象，做全品類品牌化的散酒零售商。散酒鋪內(nèi)，全密封的售賣方式、吧臺(tái)式的體驗(yàn)場(chǎng)景、多元化的產(chǎn)品供給，將散酒重新包裝成“高性價(jià)比、高品質(zhì)、安全”的消費(fèi)品。

無獨(dú)有偶，成都的另外一家名為“關(guān)爺打酒”的打酒鋪也完全摒棄了過往老舊打散酒門店的裝修風(fēng)格。其店內(nèi)裝修更像是奶茶店，顧客進(jìn)店買酒就和買奶茶咖啡一樣，甚至支持“快送快喝”。

成都關(guān)爺打酒門店外景  （每經(jīng)記者 劉明濤  攝）

谷小酒董事長(zhǎng)兼CEO劉飛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)也指出，像唐三兩這樣的新興打酒鋪業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，本身就打破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)散酒鋪?zhàn)拥投死淆g化的認(rèn)知。“特別是這種場(chǎng)景化的售賣方式，不僅讓傳統(tǒng)散酒客群增添了體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更能切中一些年輕人的情緒消費(fèi)需求，讓散酒從邊緣走向主流。”

40歲以下顧客占比超六成

在同一座城市，黃朝勇創(chuàng)立了前述另一個(gè)散酒連鎖品牌：關(guān)爺打酒鋪。

“消費(fèi)者，永遠(yuǎn)追求用最低成本喝到一杯好酒；合作伙伴，則希望用最低成本開最能賺錢的店。”有著20多年品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)的黃朝勇，將打酒鋪的價(jià)值主張歸納為四個(gè)字：“好、省、多、快”。

“好”，是純糧釀造、原果發(fā)酵的品質(zhì)承諾 ；

“省”，是剝離一切不必要的中間成本，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比 ；

“多”，是用豐富的品類選擇滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求 ；

“快”，則是嫁接成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，滿足即時(shí)飲用需求。

目前，來關(guān)爺打酒鋪的顧客，既有二十多歲的小年輕，也有六七十歲的老大爺，甚至有不少是女性。

以唐三兩的客群為例，30歲以下占比最高，達(dá)到36%；其次是30-40歲占比27%。更令人意外的是，性別比例居然基本持平——男性占51%，女性占49%。這表明，這種新模式對(duì)年輕人的吸引力遠(yuǎn)超預(yù)期，并且成功破除了酒飲消費(fèi)的性別壁壘。

場(chǎng)景的構(gòu)建，更需要的是針對(duì)目標(biāo)群體的一套“組合拳”。

“全場(chǎng)免費(fèi)品鑒”，是黃朝勇津津樂道的“引流神器”。他生動(dòng)地描述了顧客的轉(zhuǎn)化路徑：進(jìn)店后超過95%的顧客會(huì)品嘗 ；品嘗后，加上產(chǎn)品價(jià)格親民，很多人出于“來都來了，嘗了不買不好意思、況且價(jià)格也不貴”的心理，很容易完成首次購(gòu)買。

成都關(guān)爺打酒門店外景  （每經(jīng)記者 劉明濤  攝）

而提高復(fù)購(gòu)率，則需要在散酒質(zhì)量上下功夫。“打酒鋪”為顧客提供全密封、標(biāo)準(zhǔn)化的打酒包裝，既方便攜帶，又能避免泄露。同時(shí)，每一款產(chǎn)品都配備完整的生產(chǎn)信息、第三方檢測(cè)報(bào)告與合規(guī)資質(zhì)，讓顧客安心和放心。

黃朝勇透露，不僅是品嘗轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%以上，顧客的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了驚人的60%。“這充分證明，只要產(chǎn)品足夠好，模式足夠透明，消費(fèi)者愿意為高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)‘口糧酒’買單。”

如果說精準(zhǔn)的用戶洞察是“打酒鋪”的起點(diǎn)，那么對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的深度重構(gòu)，才是其走向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些新品牌從誕生之初，就試圖擺脫對(duì)上游酒廠的依附，將價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

供應(yīng)鏈的掌控力是第一道護(hù)城河。“我們的模式是，綜合考慮生產(chǎn)、儲(chǔ)存、人工等多個(gè)因素，反向推算出成本價(jià)，然后加上20%~30%的毛利來確定進(jìn)貨價(jià)。”李孟龍透露。

這讓“打酒鋪”變成了一個(gè)“選品平臺(tái)”，其邏輯是基于消費(fèi)者喜好的最優(yōu)選擇，而不與任何一家酒廠深度綁定。

類似酒類“拼多多”  不怕模仿卻怕有人破壞規(guī)則

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政策影響，白酒消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性遷移正在加速，商務(wù)宴請(qǐng)及送禮需求加速下滑。

李孟龍和黃朝勇們卻堅(jiān)信一個(gè)常識(shí)：“經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，人們對(duì)酒的需求非但不會(huì)下降，甚至可能更旺盛，因?yàn)榫剖钦{(diào)節(jié)情緒最廉價(jià)的工具之一。”變的是人們的選擇，大家轉(zhuǎn)向了更理性的“價(jià)值消費(fèi)”。

成都市酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王墻對(duì)此也表示認(rèn)同，他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者指出，這種全新的消費(fèi)模式對(duì)酒業(yè)的意義重大，因?yàn)樗鹾袭?dāng)下的環(huán)境。

在王墻看來，打酒鋪的模式首先是直接解決了用戶對(duì)酒的需求，省去了傳統(tǒng)白酒品牌中間包括包裝在內(nèi)的很多成本。其次，打酒鋪的裝修不像傳統(tǒng)的煙酒專賣店，它解決了用戶與酒品之間的互動(dòng)問題。第三，打酒鋪的商業(yè)模式因?yàn)槠奉慅R全，既能解決年輕消費(fèi)者對(duì)微醺的需求，又能滿足老年顧客對(duì)小酌的需求，能夠覆蓋的年齡結(jié)構(gòu)很廣。最后，對(duì)于酒廠來說，打酒鋪的模式也是消化庫(kù)存一個(gè)非常理想的出路。

“現(xiàn)在這個(gè)打酒鋪的商業(yè)模式都還在早期孵化階段。但是我們的判斷這是個(gè)大賽道，這種模式反而還能夠就像原來奈雪的茶、喜茶等品牌對(duì)茶飲行業(yè)的重構(gòu)一樣。我們認(rèn)為打酒鋪們有可能會(huì)像當(dāng)年的喜茶、奈雪的茶一樣，去重購(gòu)酒飲行業(yè)市場(chǎng)。”王墻對(duì)記者補(bǔ)充道。

而劉飛直接將打酒鋪這種商業(yè)模式比喻成酒類的“拼多多”，他認(rèn)為，打酒鋪們建立的是“M2C”的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”

在掌握供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)之后，運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新成為打酒鋪的第二道護(hù)城河。

為了適應(yīng)不同場(chǎng)景，李孟龍?jiān)O(shè)計(jì)了“日、月、星、辰”四種店型：分別是追求大流量的商圈“日”店、作為核心模型的社區(qū)“月”店、開在大型超市里的“星”店，以及靈活的流動(dòng)打酒車“辰”店 。其中，社區(qū)店的復(fù)購(gòu)和粘性遠(yuǎn)高于商圈店，證明了散酒做的就是人情味的高復(fù)購(gòu)生意 。

而黃朝勇則在降低合作伙伴門檻上做了極致創(chuàng)新。他創(chuàng)造性地引入了“數(shù)字化裝配式門店”，采用模塊化預(yù)制，將開店時(shí)間縮短至3-7天，成本比傳統(tǒng)裝修便宜20%，且環(huán)?？蛇w移，極大地降低了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

劉飛還談到了另一個(gè)層面：這種連鎖散酒模式，以社區(qū)為中心，除了堂食之外，還能輻射周邊區(qū)域，進(jìn)一步打通即時(shí)零售的配送渠道，拓展更多場(chǎng)景用戶。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者還注意到，其實(shí)不僅唐三兩和關(guān)爺，近年來全國(guó)各地類似的打酒鋪都在蓬勃興起。

7月2日18時(shí)，唐三兩位于成都宏濟(jì)新路的門店門口已經(jīng)有不少顧客（每經(jīng)記者 蔡鼎  攝）

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，李孟龍和黃朝勇默契地表示，怕的不是模仿。“偉大的公司，往往都誕生于經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)代 。”這個(gè)賽道足夠?qū)拸V，未來足以支撐不止一個(gè)、甚至更多“萬店連鎖”品牌。

但他們都擔(dān)心有人把這個(gè)模式做成“割韭菜”的快招項(xiàng)目。李孟龍說，自己在去年一整年只開了21家“唐三兩”門店。大量時(shí)間都花在內(nèi)部測(cè)試上，去驗(yàn)證不同城市、南北市場(chǎng)的模型差異。直到今年3月各項(xiàng)測(cè)試跑通后，才正式啟動(dòng)招商。

“打酒鋪”的興起，從回歸消費(fèi)者對(duì)酒本身的定義出發(fā)，創(chuàng)造的是一種全新的酒類銷售方式。未來，它能否持續(xù)走下去，并最終在白酒萬億市場(chǎng)中占有一席之地？拭目以待。

記者|蔡鼎  劉明濤  

編輯|程鵬 趙云 杜波

校對(duì)|趙慶

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 蔡鼎 攝