每經記者｜王紫薇    每經編輯｜魏官紅    

這個7月，茶顏悅色正式登陸北美市場。

值得一提的是，茶顏悅色的出海并不是落地線下門店，而是通過線上賣零食“曲線”出海。

在官方公眾號上，茶顏悅色表示，干脆面包丁、茉莉味薯條、二貨碧根果等40余款零食與文創產品將在Shopify獨立站店鋪，以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米的品牌自營店鋪陸續上線。

茶顏悅色宣布登陸北美市場后一周左右，《每日經濟新聞》記者發現，茶顏悅色在上述海外平臺上線的節奏有快有慢。

在面向華人的亞洲商品購物平臺，如weee、亞米等，茶顏悅色上線的SKU（存貨單位）更全，食品類產品，比如“小蓮罐”凍萃茶粉一周銷量超300件；但在綜合性平臺，如沃爾瑪等，茶顏悅色上架的產品大多為文創產品和與咖啡有關的商品，目前最貴的一個商品是鴛央咖啡手沖壺，售價72.9美元。這款手沖壺在茶顏悅色的國內小程序上售價72.9元，會員折扣后價格為66元。

圖片來源：亞米頁面截圖

茶顏悅色方面告訴《每日經濟新聞》記者，有一些產品還在海上漂著，后面在沃爾瑪平臺會陸續上新一些文創和零食產品。

圖片來源：沃爾瑪頁面截圖

海外平臺定價變高的原因之一在于海外銷售的物流、渠道等成本水漲船高。在新茶飲的出海浪潮中，茶顏悅色是第一家以零售產品出海的品牌。新零售行業專家林岳告訴《每日經濟新聞》記者，這樣的選擇與茶顏悅色本身的供應鏈和出海節奏有關。零售產品作為標準化產品，品控更加簡單、穩定，雖然零售產品沒有現制茶飲的利潤率高，但“出海總比不出海好，這是擴展市場的必然一步”。

如今，更多人關注的是，靠零售產品出海賺錢嗎？茶顏悅色的零食出海背后藏著怎樣的生意邏輯？

不開奶茶店，茶顏悅色用零食登陸北美市場

《每日經濟新聞》記者在美國華人電商平臺weee上看到，茶顏悅色在該平臺有56個SKU上線，上線一周左右，目前銷售最好的產品是茉氣脆脆條、玉米粒總動員、干脆面包丁、烤椰脆脆——與國內賣得好的單品幾乎一致，這四大單品每個銷售量都超過了50件。

不同的是定價：在國內一包售價2.5元的面包丁，在weee上的售價達13.41美元/6包，身價暴漲超5倍。在該平臺所有商品中，售價最高的是茶顏悅色方罐茶（兩罐），定價49.9美元（約合人民幣358元），而在國內，兩罐方罐茶售價是89元。

記者注意到，在茶顏悅色宣布出海的微信文章的評論區，有網友分享自己當留學生時吃哪些小零食能慰藉思鄉之情。行業人士告訴記者，茶顏悅色與消費者的情感鏈接建立得深厚，這是品牌的優勢所在；而茶顏悅色沒有跟著新茶飲咖啡品牌扎堆出海，“很明智”，原因之一是海外開店對供應鏈的要求很高。

這一點茶顏悅色在相關聲明中也沒有避諱：“做跨境我們真的沒啥經驗??海外市場需要我們更嚴謹地深入了解。把門店開到國外去，對我們的服務和產品標準化程度，更是一個現階段能力‘hold不住’（掌握不了）的難度。”

2024年，國內茶飲咖啡品牌發展得越發激進：霸王茶姬一年狂開2900多家門店、蜜雪冰城全球門店超4.6萬家。

市場數據顯示，截至去年年底，茶顏悅色全國門店為710家，且超五成盤踞在湖南大本營。作為目前為數不多堅持直營的奶茶品牌，線下開店的風險和難度對茶顏悅色來說是不得不考量的因素。這一年，茶顏悅色悄悄把零食業務從邊緣位置提到了舞臺中心。2024年8月，茶顏悅色宣布旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店在長沙開業。當時上新的茶顏家族系列零食已經有30多款，加上文具、水杯等產品，累計SKU超200個。在電商平臺，茶顏悅色2024年在國內電商銷售額突破1億元，同比激增12倍。《每日經濟新聞》記者在茶顏悅色天貓旗艦店搜索發現，僅面包丁一款產品，目前顯示的銷量已經超過90萬單。

圖片來源：天貓旗艦店截圖

新消費投資人黃海曾公開表示，茶顏悅色賣零食，首先可以彌補拓店的不足。茶顏悅色的奶茶店“走出長沙”的速度很慢，原葉輕乳茶賽道中，茶顏悅色在門店擴張速度、銷售額上已經被霸王茶姬甩在身后。賣零食則是“曲線救國”，換一種形式服務全國范圍內其他區域的消費者。

此次，茶顏悅色方面接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，目前在品牌整體營收上，零食與茶飲的營收占比為3∶7。零食端已經成為茶顏悅色營收不可忽視的新增長點。

奶茶品牌“不務正業”：零售為何成必選項？

林岳告訴記者，在供應鏈支撐不起品牌海外擴張的雄心時，通過零食出海，也是品牌占領消費者心智的一種方式。相比單杯奶茶的即時消費，零售產品能夠突破供應鏈、運營能力等多方限制，將品牌勢能延伸到海外市場。

據招商證券報告數據，2023年北美地區休閑食品市場收入達1334億美元，預計2023年至2028年的復合增長率為4.57%。但即使面對這樣肥碩的市場，茶顏悅色的出海仍面臨一些挑戰。首當其沖的是山寨危機。

在茶顏悅色官方宣布出海文章的評論區里，一位網友興奮地曬出照片：“我在泰國喝到過茶顏悅色！”茶顏悅色官方辟謠：“目前還沒有在海外開線下店。”還有一些海外消費者表示在迪拜、泰國等地出現了仿冒門店，行業人士認為，仿冒門店“分羹”的不僅是茶顏悅色的品牌紅利，還影響茶顏悅色在消費者心中的形象。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

除此之外，海外不乏在餅干、糖果等產品上實力雄厚的零食巨頭。“相比之下，茶顏悅色的產品力包括供應鏈可能都沒有對手這么強。但它其實可以在中國文化上做一些文章，從華人入手，不斷向周邊群體滲透，隨著國潮文化全球張力的不斷增強，這方面反而有機會出奇制勝。”林岳說。

此外，在行業人士眼里，開零食店相比奶茶店而言不算是一門好生意：后者利潤率更高，消費頻次也更高，線下零食店的利潤則并沒有“想象中的美好”。林岳對此表示，茶顏悅色想要靠零食店盈利可能不太容易，他認為，零食這個品類只會是茶飲品牌的加分項，但不太能夠成為品牌的護城河。

但涉足零售已經是不少國內茶飲品牌的共同選擇，零售產品已經悄悄成長為不少茶飲品牌不可忽視的重要營收來源，貢獻的營收金額也在不斷攀升。

以上市公司奈雪的茶（02150.HK）為例，財報顯示，2023年，奈雪的茶總營收51.64億元，其中瓶裝飲料業務營收2.67億元；2024年，奈雪的茶全年營收49.21億元，其中瓶裝飲料的收入達到2.93億元。

喜茶自2020年起也開始涉足零售賽道，在2023年年度報告中，喜茶專門提到了空茶瓶裝飲料，該款產品主打大麥飲、烏龍茶等純茶，曾登上天貓618和雙11純茶飲料品類第一。

林岳對線下茶飲+線上零售的模式比較樂觀。“茶飲和零食是一對相互成就、相互促進的CP（搭檔），從消費場景看，茶飲能帶動零食的銷售。茶顏悅色看重零食業務的發展，目的是為了在線下提升客單價，增加銷量，線上則通過打造爆款來擴大品牌的聲量及影響力。”林岳對此表示。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝