每經記者｜劉嘉魁    每經編輯｜張益銘    

近期，浙江溫州某農商行因向非營銷部門下達存款考核指標等案由，被監管部門罰款265萬元，引發業內對于銀行“全員營銷”現象的關注。

《每日經濟新聞》記者注意到，監管部門針對向非營銷崗位下達存款指標等存款業務違規行為的整肅力度持續升級，去年8月至12月期間，僅浙江地區就有三家銀行機構因類似問題受罰。盡管《中國銀行業存款業務自律公約》明令禁止對非營銷部門下達存款考核指標，但“上有政策、下有對策”的現象在銀行業內屢見不鮮。

“為了全員營銷，我們行給柜員改名為客服經理了。但我們入行以來就被灌輸全員營銷理念，沒有意識到這方面還有相關規定保護。”有大行一線人士直言。記者調查發現，部分銀行通過崗位名稱包裝、考核體系重構等手段變相規避監管，甚至給中后臺、安保人員都攤派了存款任務。

面對監管禁令與市場現實的沖突，銀行業陷入兩難抉擇，“存款立行”的傳統思維驅動著銀行爭奪低成本負債。業內人士表示，考核機制慣性、數字化替代焦慮等因素使得全員營銷屢禁不止，破局的根本在于改變粗放發展模式。

崗位更名暗藏玄機：文字游戲規避監管禁令

7月9日，國家金融監督管理總局溫州監管分局披露一則行政處罰信息，浙江溫州龍灣農商行因對關聯方存款業務管理不到位、向非營銷部門下達存款考核指標以及貸款“三查”不到位等多項案由，被罰款265萬元，同時該行相關負責人林濤、王劍、王長青被警告。

盡管相關規定明令禁止非營銷崗承擔存款指標，但通過崗位名稱變更、考核體系重構等規避手段，全員營銷仍是行業公開的秘密。

“為了全員營銷，我們行一線工作人員改了名字，柜員改名為客服經理。”有大行一線人士對記者透露，其所在的銀行以更改一線非營銷崗位名稱的方式，將前臺柜員納入了全員營銷范圍。

這種身份重構并非個案。在社交平臺上，不少銀行人表示，傳統柜面人員統一包裝為“某某經理”等名號，使其在名義上具備營銷職能。這樣的操作方式，在業內并不少見，甚至有銀行人表示“我們以前有個系統就叫全員營銷系統”。

“怪不得我們的柜員叫：廳堂經理（柜員方向）。”“什么營銷，那叫全員全產品計價，什么柜員，那叫客服經理。”在社交平臺上，有銀行人直言。

也有不少銀行員工表示，全員營銷已成為行業慣例，背著營銷任務的前臺柜員不在少數。“快來我們行看看，哪個柜員不是背了300萬元存款，50萬元貸款，20萬元保險任務。”“我們柜員啥都得營銷，電子銀行、存款、貸款、對公戶開戶、信用卡、信用卡分期、靈活就業人員社保營銷。”

除了一線非營銷崗位，不少銀行的中后臺非營銷崗位，甚至安保人員，也免不了參與全員營銷。

“我們會給中后臺定營銷編制，雖然按管理（崗位）考核，但是可以隨時下營銷任務，改按營銷（崗位）考核。”“我們銀行安保部賊搞笑，下了個文鼓勵安保人員營銷。”有銀行人透露。

此外，部分銀行雖然沒有在崗位名稱上做文章，但另辟蹊徑，給營銷活動改了名。

有銀行人表示，他們經歷了“榮耀之戰”“我為分行做貢獻”“百日備糧”“全員奪金”，就是不提營銷。

“全員營銷”違規：監管整肅力度持續升級

全員營銷、全年營銷、全面營銷，成為不少銀行人的日常寫照。然而，很多人卻沒有意識到全員營銷是違規的。

《中國銀行業存款業務自律公約》第十四條明確規定，不設立存款單項考核和獎勵辦法，不對非營銷部門下達存款考核指標，不單獨把存款考核指標分解下達到個人，不單獨將存款考核指標與員工個人薪酬及行政職務安排等掛鉤。

2024年1月發布的《商業銀行負債質量管理辦法》亦明確提出：“商業銀行應建立科學的分級分類考核體系，嚴禁將存款業務指標與員工個人福利簡單掛鉤。”

“我真不知道柜員不讓分配任務有相關規定保護，因為我們從入行就被灌輸全員營銷理念。”前述大行一線人士對記者表示，“所以當領導說為了全員營銷，適應這種形勢，咱們柜員的名字變了，大家都是經理，我也沒意識到是為了規避相關規定。”

“天啊，喊全員營銷的口號沒有二十年也有十幾年了吧，竟然是違規的。”有銀行人錯愕道。

也有銀行人認為，柜員的操作規范、速度要求等跟營銷很矛盾，作為操作性崗位，應該專注于業務。

《每日經濟新聞》記者梳理近年來的監管罰單可見，銀行業因“向非營銷部門下達存款考核指標”被監管部門處罰的案例不在少數。

2024年12月，浙江嘉善聯合村鎮銀行被罰140萬元，時任該行行長鐘永明也因“對非營銷部門下達存款考核指標，將存款考核指標下達至個人，以贈送實物方式吸收存款”被予以警告。

2024年9月，浙江常山農商行也因違規設立時點性存款考核指標，向非營銷部門及員工下達存款考核指標等，被處以290萬元罰款，時任該行副行長的占春國也因此受到警告。

2024年8月，郵儲銀行溫州市分行因向非營銷部門下發存款考核任務，被罰35萬元，時任個人金融部總經理李雪蓮被警告。

由此可見，監管部門針對向非營銷崗位下達存款指標等存款業務違規行為的整肅力度持續升級。

值得關注的是，部分銀行通過績效考核體系的隱性調整強化指標傳導。例如，將存款新增規模按系數折算計入運營條線KPI（關鍵績效指標），導致柜員績效獎金與攬儲業績直接掛鉤。盡管監管部門多次強調“不得將存款考核與薪酬晉升硬性關聯”，但在實際操作中，“彈性薪酬池”“階段性獎勵包”等變通手段仍存在。

打開破局之路：需考核重構與模式升級

面對監管禁令與市場現實的沖突，銀行業陷入兩難抉擇，“存款立行”的傳統思維驅動著銀行爭奪低成本負債。

某資深銀行業研究人士表示：“銀行負債端壓力持續加大，今年一季度，我國商業銀行凈息差進一步收窄至1.43%，較去年四季度末下降了9個基點，同時不良貸款率上升了0.01個百分點，至1.51%。在‘存款立行’的傳統思維和利率市場化改革雙重因素作用下，部分銀行進一步通過全員營銷降低存款成本。”

“考核機制慣性也是銀行業全員營銷屢禁不止的重要原因。”他認為，銀行內部績效考核體系過度側重短期業績指標，如存款規模、理財產品銷量等，將非營銷崗位（如柜員、風控、后勤）納入營銷考核，且與薪酬、晉升直接掛鉤，是違規行為的根本誘因。

“此外，不少銀行存在數字化替代焦慮情緒，電子渠道分流致使網點轉型壓力加劇，部分銀行試圖通過人海戰術維系存款規模。”該人士表示。

“數字化轉型導致物理網點客流量銳減，原有‘坐商’模式難以維系。將營銷壓力傳導至中后臺雖屬權宜之計，卻埋下合規隱患。”他坦言，更深層次的矛盾在于考核機制設計缺陷——現行KPI體系過度強調短期規模擴張，缺乏對服務質量、風險防控等長期指標的有效衡量。

他進一步表示，特別是中小銀行因負債成本高、客戶基礎相對薄弱，在市場競爭中處于劣勢，為快速擴大規模、應對考核，不得不采取全員營銷的“人海戰術”。

監管禁令的核心在于風險防控。“非營銷崗缺乏專業訓練，易衍生違規攬儲。”該人士認為。

銀行全員營銷的“行業慣例”，如何破局？

該人士建議，銀行可考慮優化績效考核體系，重塑考核導向，建立“業績+合規+服務”的多元考核體系，降低短期規模指標權重，增加資產質量、客戶滿意度等長期指標。

“從崗位設置角度來看，可嘗試進一步將崗位進行專業化分離，而非改名這種文字游戲。”他表示，例如試點“運營-營銷雙序列”職級體系，非營銷崗位取消營銷指標。

在保障員工權益方面，可進一步明確非營銷崗位的核心職責，禁止強制攤派營銷任務；建立員工申訴渠道，防止因拒絕違規任務而遭受不公待遇。

“根本在于改變粗放發展模式。”他認為，銀行應該逐步降低存款規模指標權重，轉而考核客戶綜合貢獻值，走精細化發展之路。

記者注意到，在2026年將要施行的《金融機構產品適當性管理辦法》中明確要求，金融機構應當構建科學合理的銷售人員激勵約束機制，考核標準應當包括但不限于銷售行為和程序的合規性、客戶投訴情況等，不得以銷售業績作為唯一考核指標。