每經記者｜范芊芊    每經編輯｜董興生    

8月6日，日妝巨頭資生堂集團披露2025年上半年業(yè)績。上半年，資生堂集團凈銷售額為4698.31億日元，同比下跌7.6%；核心營業(yè)利潤為233.72億日元，同比增長21.3%。

中國是資生堂的重要市場。上半年，資生堂中國業(yè)務被官宣與旅游零售業(yè)務合并，中國區(qū)首席執(zhí)行官也調任中國及旅游零售事業(yè)部首席執(zhí)行官。但從財報來看，上半年該板塊銷售額兩位數下滑，尤其是旅游零售業(yè)務仍面臨較大挑戰(zhàn)。

《每日經濟新聞》記者注意到，日前，已有歐萊雅、聯合利華、寶潔、拜爾斯道夫等國際美妝企業(yè)披露了2025年上半年業(yè)績。這些行業(yè)龍頭公司，今年上半年動作不斷，涉及業(yè)務調整、人事變動等，就連寶潔集團也在新一季財報發(fā)布前夕宣布，2026年1月1日將更新總裁兼首席執(zhí)行官。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對《每日經濟新聞》記者分析稱，無論是管理層變動，還是戰(zhàn)略和經營調整，國際美妝巨頭都是為了解決“問題”，這種“應對”更多地可以理解為“被動應對”。一方面，傳統(tǒng)和固有成功經驗，面臨著AI等數智化創(chuàng)新生產力的變革，逐漸失去效力；另一方面，國貨企業(yè)和品牌“崛起”，蠶食了國際美妝巨頭數十年的市場份額，使其漸漸失去競爭力。

圖片來源：每經記者 韓陽 攝

中國及旅游零售業(yè)務銷售額下滑12%

2025年上半年，資生堂發(fā)生了不小的變動。首先是合并了旅游零售業(yè)務和中國業(yè)務，其次是宣布梅津利信擔任中國及旅游零售事業(yè)部首席執(zhí)行官。

對于運營結構調整的原因，資生堂曾表示，在新的運營結構下，資生堂將進一步加強其品牌基礎，采取一致的方法來吸引中國消費者，同時加速業(yè)務增長和成本效率方面的協(xié)同效應。

中國是資生堂極為重要的一個大市場，在8月6日舉行的業(yè)績會上，資生堂高管更是直言：“公司長期依賴中國市場。”究竟有多依賴？財報顯示，今年上半年中國及旅游零售業(yè)務凈銷售額為1739.41億日元，占比接近40%，超過日本市場凈銷售額。在上述運營結構調整前，去年，中國市場銷售額占比也達到約25%，僅次于日本（28.6%）。

去年，資生堂在中國市場的銷售額止跌回升，增速為0.8%。而在今年上半年，合并后的中國及旅游零售業(yè)務銷售額同比下滑12.4%，下滑幅度較大。資生堂在財報中強調，在中國市場“618”電商大促中，得益于CPB和NARS品牌強勁表現實現增長，但線下零售渠道仍面臨挑戰(zhàn)。

資生堂高管在業(yè)績會上坦言：“中國市場品牌資產出現下滑，這已成為我們重點關注的風險點。董事會一直在探討應對策略，總結的經驗是：在環(huán)境變化的沖擊下，品牌資產持續(xù)貶值，消費者行為模式也在轉變，而針對這些問題采取的措施卻有所延遲??我們需要根據當前市場狀況和消費者需求，傾聽他們的聲音。”上述高管還表示，中國市場對公司來說仍然是一個非常重要的市場，公司高管和董事會都牢記這一點。

事實上，對資生堂而言，不僅是中國市場表現不理想，其他幾大市場也是如此，上半年銷售額均出現不同程度的下滑。不過，公司核心營業(yè)利潤同比有所增長，尤其是日本市場增長明顯。

國際美妝巨頭聚焦“核心業(yè)務”和“盈利能力”

在業(yè)績會上，資生堂高管提到，公司正在進行“2025—2026年行動計劃”，三大目標包括鞏固品牌基礎、重建盈利基礎和加強運營管理。這意味著，在中國及旅游零售業(yè)務合并后，資生堂還將在全球市場有一些新的動作。

一系列動作背后的核心是什么？資生堂高管在業(yè)績會上稱，提升盈利能力已成為資生堂的核心戰(zhàn)略。

事實上，在當前市場環(huán)境下，不僅是資生堂，其他國際美妝巨頭同樣正處于變革期，上半年的動作不斷。例如，聯合利華正在剝離旗下冰淇淋業(yè)務，預計在11月中旬完成，美容與健康及個人護理業(yè)務被提到更為重要的位置。

近日，寶潔集團發(fā)布的2025財年（2024年7月至2025年6月）業(yè)績報告顯示，期內實現營收842.84億美元（約合人民幣6048.71億元），同比增長0.29%，與上一財年幾乎持平。

就在財報發(fā)布的前一日，寶潔集團發(fā)布公告稱，現任首席運營官Shailesh Jejurikar將接替Jon R.Moelle（詹慕仁）擔任寶潔總裁兼首席執(zhí)行官，2026年1月1日起生效。結合不久前寶潔計劃2年內裁員7000人的消息，業(yè)內出現“因增長不力換帥”的猜測。

白云虎對記者分析稱，企業(yè)的變革，本質上是發(fā)展過程中的一種“調整”，更多地是“適應市場變化”的積極應對。無論是管理層組織變動，還是戰(zhàn)略和經營層面調整，都是為了解決“問題”的手段。

而在白云虎看來，國際美妝巨頭的這種“應對”更多地可以理解為“被動應對”。一方面，傳統(tǒng)和固有成功經驗，面臨著AI等數智化創(chuàng)新生產力的變革，逐漸失去效力；另一方面，國貨企業(yè)和品牌“崛起”，蠶食了國際美妝巨頭數十年的市場份額，使其漸漸失去競爭力。

仔細梳理來看，在變動之下，國際美妝巨頭不約而同地選擇了聚焦核心業(yè)務，保增長，更穩(wěn)健地發(fā)展。“在我看來，這些都是企業(yè)基于整體發(fā)展目標而做出的一些選擇，為了保持企業(yè)更好的競爭力而采取的措施。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴記者，這些企業(yè)都是歷史悠久的知名品牌企業(yè)，明顯有其“生長”和“收藏”的戰(zhàn)略決策，所謂“收藏”是指保持企業(yè)好的利潤表現而非追求增長或者規(guī)模，相當于保持企業(yè)的實力。

無論是在中國市場，還是在全球市場，這些國際美妝巨頭都在用自己的方式塑造新的競爭力，至于最終將如何影響競爭格局，需拭目以待。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1456589562