每經編輯｜段煉    

近日，新東方在線公布2022財年業績，截至5月31日，實現總營收8.99億元人民幣，同比減少約36.7%。經調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。相比新東方在線的其他業績，市場更為關注的是公司直播電商業務。財報顯示，截至5月31日，公司直播電商營收為2460萬元，毛利率為37.8%。

值得注意的是，6月9日，董宇輝“一夜爆紅”，東方甄選“原地起飛”。不過由于2022財年截止到5月31日，6月屬于是2023財年，因此業績并未計入本報告期。

董宇輝在直播 圖片來源：直播截圖（紅星新聞）

三個月帶貨20億元 利潤率“吊打”MCN

據中國經濟周刊，近日，新東方在線執行董事兼CFO尹強在2022財年業績電話會上稱，東方甄選近三個月GMV應該在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

據證券時報報道，尹強還透露：“雖然俞老師（指新東方創始人俞敏洪）說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了?！?/span>

尹強稱，東方甄選的商業模式在市場上沒有可類比的模式，不是一個純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司?！暗谝?，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/span>

8月30日，新東方在線（01797.HK）早盤一路上漲，截至港股8月30日收盤，漲26.26%，報28.85港元，總市值289.16億港元。

值得注意的是，發布財報至今，新東方在線的股價在3日內已經上漲了36.89%。數家機構發布研報稱看好新東方在線的直播電商業務。

據紅星新聞，東吳證券稱，公司直播電商正處于快速發展階段，當前粉絲數近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業領先；東方甄選APP上線亦有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購物目的性強的用戶需求。浙商證券認為，東方甄選在自有品牌產品打造上持續發力，有望從渠道商蛻變為品牌商，應當從品牌角度重估價值。

公開資料顯示，“東方甄選”關聯公司東方優選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人為孫東旭，經營范圍含食品互聯網銷售；網絡文化經營；演出經紀等，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股。

目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。此外，新東方還與北京仰德電子商務合伙企業（有限合伙）投資成立東方甄選（北京）科技有限公司。

知識產權信息顯示，東方優選公司已申請多個“東方甄選”直播間主播名字商標，包括“東方小孫”“董宇輝”“方臉哥”“王濤頓頓”等，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、啤酒飲料等，當前商標進度多為等待實質審查。

獨立APP上線 下載量已接近20萬

據每經網，近日，有網友發現，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP。據APP大數據服務平臺蟬大師提供的數據顯示， 目前東方甄選APP的累計總下載量已接近20萬 。

《每日經濟新聞》記者進入該APP發現，頁面底部設有“甄選”“分類”“購物車”和“我的訂單”這四大入口。在“分類”中，除了東方甄選的自營商品以外，共有11個類目的近千款商品，大多有關零食、生鮮、農副產品和圖書，具體商品和抖音商城中的基本一致。

在商品的價格方面，東方甄選APP內的自營產品價格保持不變，非自營產品在價格上也無明顯變化，僅部分產品參與“限時折扣”，例如東方甄選限量版棉T恤從89元降至60元，中寧紅枸杞優惠至39元，而該產品在其抖音貨架上標價69元。

目前看來，東方甄選APP的功能還僅限購物，并未開通直播等功能。

俞敏洪，視頻截圖

獨立APP的此番上線，不禁讓人遙想到俞敏洪在6月底直播時的一番話，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選?！?/span>

對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示， 東方甄選此舉可能是想做出一個大規模電商平臺，“獨立APP也有利于獨立融資做大平臺” 。

莊帥認為，從業務層面來說，上線獨立APP可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經營上不會受制于抖音電商平臺的規則，更加自主。

推出了APP之后，對于東方甄選而言，這塊私域陣地的拓荒和開墾好做嗎？

莊帥向記者分析，從中國乃至全球的獨立電商平臺發展歷程來看，APP存活率極低， “如果（東方甄選）真的在戰略上部署這個APP，除非準備了好幾百億和幾千個實力強勁的技術人員，這才能和天貓、拼多多、抖音、微信小程序電商等平臺掰掰手腕?！?/span>

他預計，東方甄選不會在該APP上投入過多，主戰場還是在抖音，“獨立APP大概率就是做了放著，時不時制造一下話題”。

編輯|段煉 杜恒峰

校對|程鵬

每日經濟新聞綜合自中國經濟周刊、證券時報、紅星新聞、每經網、上市公司財報、公開資料等