每經記者｜溫夢華    每經編輯｜董興生    

又到一年一度雙十一“狂歡”。

作為每年電商平臺的“兵家必爭之地”，雙十一是任何一個行業都不容錯過的節點，對于瞄準年輕人“錢包”的潮玩品牌亦是如此。

今年天貓雙11期間，泡泡瑪特知名IP Skullpanda溫度系列新品在天貓首發預售，截至目前，該系列“隨機1個”“整盒12個”均顯示缺貨。此外，泡泡瑪特搪膠毛絨公仔、戀與制作人怪獸派對系列毛絨娃娃、萬代模型福袋等多款產品也都售罄。

年輕人撐起的火爆“雙十一”助力下，潮流玩具行業再次掀起一波小高峰，在泡泡瑪特等頭部原創品牌之外，眾多游戲品牌、互聯網品牌也在潮玩領域躍躍欲試。

11月10日，每日經濟新聞在“雙11超級連線”直播間對話了泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎、艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅，共同分享了今年雙十一潮玩品牌“如何玩”以及潮玩行業的新變化、新趨勢。

不再單純追求增長 更關注品牌長線價值與收益平衡

每年的雙十一，品牌商家都期望借此沖一波業績，消費者們則不愿放棄一次“薅羊毛”的機會。

作為潮玩頭部品牌，今年是泡泡瑪特第五次參加這一購物“狂歡節”。每經記者注意到，今年雙十一，以泡泡瑪特為例，其推出了“尖貨抽簽”“在線拆福袋”“探索訂金”等多種玩法。

不過，相比往年，今年雙十一，平臺和品牌的打法正在悄然發生變化。“今年的雙十一，越來越感受到平臺間差異化的玩法，品牌也在不斷探索如何通過不同的營銷方式、產品以及服務組合，滿足多平臺消費者需求。同時，受消費大環境影響，消費者對品牌的期待也不一樣。”周樹穎深有體會。

面對這種變化，泡泡瑪特及時調整對策。他坦言，首先基于對潮玩用戶趨勢的研判，以及往年用戶的反饋，“我們將更多的產品做聚焦，推出了很多新品新玩法；其次，今年雙十一的主旋律不再單純地追求增長，會更關注增長背后品牌長線價值和利潤收益的平衡”。

每經記者注意到，今年雙十一期間，泡泡瑪特攜手中國航天ASES、護膚品牌雅漾等品牌推出了聯名產品。事實上，近兩年來，潮玩品牌不斷拓展邊界，憑借跨界聯名頻頻“破圈”，融入到年輕人生活消費的方方面面。

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝（資料圖）

周樹穎認為，成功IP的熱度運營與商業化維持也是重要板塊之一。通過兩個不同品牌之間的跨界，能夠實現兩個不同品牌粉絲之間的交流。“不管是今年還是去年，我們都和中國航天、可口可樂等品牌做一些大IP的跨界聯名，堅持用比較高品質的聯名持續破圈。”

“潮玩和其他品牌元素的跨界融合，很大程度上在于消費者對文化的理解，本質上也是社交圈層的融合。”張毅表示，近兩年，隨著跨界聯名的火爆，對品牌與消費者連接的效率也有明顯提升。不過，品牌在跨界時需要更多注意對文化融合的挖掘，“不能為了跨界而跨界”。

潮玩產業加速回調 未來是承載年輕人消費的成長性市場

今年，曾一路高歌猛進的潮玩市場似乎進入了一個新的發展階段。雙十一期間，在泡泡瑪特等頭部原創品牌之外，眾多游戲品牌、互聯網品牌也在潮玩領域躍躍欲試。

張毅觀察到，今年潮玩行業參與的平臺更多，競爭更加激烈，方式也更加多元化，也更注重銷售所帶來的利潤以及業績成長。

“無論是互聯網平臺還是游戲平臺，切入潮玩市場的訴求非常明顯，一是拓寬游戲業務以外周邊產品的營收機會；二是側面測試年輕消費群體的興趣反饋，因為潮玩用戶與游戲用戶的重合度還是比較高。”張毅說。

在他看來，這些企業更多會用參股或獨立參與的方式進入潮玩市場，這也是今年明顯的變化之一。今年下半年，動漫類的企業尤其受到資本的關注和青睞。“未來的消費趨勢，一定是虛擬經濟與實體經濟的高度融合，潮玩更多會承載著大家對虛擬經濟的情感訴求。”

事實上，今年以來，潮玩時不時面臨“退潮”的質疑聲。在不少人看來，作為“生活非必需品”的潮玩，不僅面臨日趨強烈的市場競爭，同時也面臨消費疲軟、消費者迭代的雙重壓力。

財報數據顯示，2022年上半年，泡泡瑪特營收23.59億元，同比增長33.1%。其中，頭部IP產品SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝（資料圖）

周樹穎認為，過去三年間，在整個潮玩破圈的過程中，中國消費人群也正在經歷經濟環境變化的周期。“在經過早期的一波熱潮之后，今年潮玩行業有一個非常快速的回調。用戶變得更加理性，一些泡沫、拔苗助長的現象會逐漸被出清。未來在2022年~2025年，潮玩行業會朝著更加健康、多元化、虛實結合發展，會有一個更高質量的成長過程。”

張毅強調，承載著年輕人巨大消費的潮玩市場仍是一個成長性市場，未來消費者對潮玩產品的迭代訴求和創新要求會愈來愈高。“面對數字化浪潮，潮玩產業必須積極擁抱數字經濟，數字經濟是幫助品牌對消費者感知的重要手段之一，一定不要忽略數字經濟帶來的巨大賦能。”