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“來個彩誕”，李誕入淘。

12月10日晚間，簽約交個朋友后，帶著彩色假發的李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。

圖片來源：受訪方供圖

在線下交個朋友直播間內，工作人員正緊張地忙碌著各自工作。幕前“熱火朝天”，幕后“有條不紊”，李誕淘寶直播間，是交個朋友在入淘近一個月中打造的第二個淘寶直播間，第一個則是小有名氣的“羅永浩”直播間。

這場6個小時的直播，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。

《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面獲悉，交個朋友此前快速組建了100多人的團隊負責淘寶直播業務，此次李誕直播也是該團隊負責。據交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業部總經理崔東升介紹，“盡管開始就定了一個有挑戰性的目標，但目前李誕的招商情況已經超過預期的50%，還有很多商家聯系，但是我們坑位有限。”

這是一場多方撮合達成的合作，而背后的合作方也各有考量。李誕之外，鳥鳥、徐志勝、何廣智、楊笠等，似乎所有成名的脫口秀演員都在走向直播間。對于他們來說，直播賣貨是一個好的內容轉變路徑嗎？交個朋友后續會持續做脫口秀演員直播商業化嗎？淘寶直播2022年在內容生態的打造上，又是怎樣的戰略導向？

邊吐槽邊帶貨，脫口秀演員走進直播間

“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多。”10月底，李誕做客羅永浩直播間時調侃道，并戲稱希望跟羅永浩換工作。

一個月后，這個“夢想”就變成了現實，李誕的“來個彩誕”成為交個朋友繼羅永浩之后第二個淘寶直播間。

早在2020年，李誕便在抖音自己賬號開過直播，第一次直播累計觀看人數近千萬。彼時，李誕接連爆梗、抖包袱的脫口秀式帶貨讓直播間可看性大大增強，彈幕時常飛出“誕總，把眼睛睜開”等調侃。但李誕在抖音的直播帶貨并未持續，如今在平臺已經看不到相關直播信息。

和明星帶貨一樣，脫口秀大會熱播后，脫口秀演員也成為了自帶流量的明星，擁有“嘴上功夫”的他們與直播間的適配度似乎比明星更高。互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者分析稱，脫口秀帶貨本質上都是泛娛樂生態流量進行帶貨，只是脫口秀尋求更多即興和針砭，容易代入一種匕首投槍式的人設，對其所帶貨的產品能夠形成更強烈的口碑刺激。

此次李誕淘寶直播，交個朋友打出了“爆笑開賣”、“李誕在玩一種很新的爆梗”等宣傳詞條。

“直播帶貨不就是5個小時的廣告嗎”，“直播帶貨簡直是經濟學奇跡”……盡管脫口秀演員對直播帶貨的吐槽段子層出不窮，但這并不影響他們走進直播間帶貨。

僅從今年雙十一來看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走進羅永浩的直播間，House走進某護膚品牌的直播間，呼蘭走進三星手機直播間……

來源：交個朋友微博截圖

除此之外，由于脫口秀的出圈屬性，很多企業也開始定制屬于自己的脫口秀專場節目，脫口秀演員圍繞品牌去創作內容，從而達到曝光效果。

對于李誕淘寶直播，崔東升表示，希望在淘寶有長遠的計劃，讓包括李誕等主播全年實現高頻次直播的狀態。但同時不會限制李誕只在某一個平臺播，“我們期待在全平臺穩定發展，之后也會邀請和我們粉絲畫像相匹配的其他藝人進來，不斷擴充影響，豐富內容。”

對于剛進淘寶直播1個月的交個朋友來說，李誕直播間是交個朋友入淘后打造的第二個直播間，從抖音轉戰淘寶，崔東升也感受到了兩大平臺直播間的差異，也提到交個朋友入淘面臨的新挑戰。

“淘寶作為中國相對來講最早的電商平臺，在商家數量、消費者數量、品類種類、平臺機制玩法等方面，相對于其他電商平臺來說更豐富，更廣泛。所以在這個過程中，交個朋友在一個剛入局的狀態，能否迅速熟悉適應，能不能有非常好的學習力，是最大的挑戰。”

其次，淘寶直播的私域沉淀是比較重要的。對于淘寶生態來講，私域的建設就決定了日播穩定性和大促期間的爆發力。而私域的沉淀是一個非常緩慢的過程，需要長效經營，這也是交個朋友比較看重的一個部分。這個階段不可能被跨越，只可能被縮短，“我們一定要經歷過私域積累的過程，但我們沒有辦法一下跨越這個過程，這也是我們要面臨的挑戰。”崔東升表示，“我們現在首要的任務是把兩個主賬號迅速做到穩定且健康，之后有一定的爆發力。”

李誕直播間 圖片來源：受訪方供圖

據崔東升透露，交個朋友和笑果的合作關系一直很緊密，不排除后面有更多的人進來。對于脫口秀演員直播帶貨的模式，崔東升表示，直播賣貨主要模式依托的就是語言輸出，它是個核心要素。語言工作者們的機會非常大，相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來，是具有想象空間的事，也是大家極其期待的事情。

引領反向帶貨熱潮? 熱鬧之后，帶貨能力幾何？

在今年的《脫口秀大會5》上，邱瑞吐槽了3.9元的防滑拖鞋、減脂面包之后，線上購物平臺立刻在相關貨品標題里增加了邱瑞同款、脫口秀大會同款等字樣，豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲，也有人嘗試同款，第三方分享平臺上有不少用戶分享自己購買后的體驗，House分享炒股虧本的投資經驗，直接讓該股票開盤漲停……

李誕直播時也延續著“玩梗”的習慣，賣眼罩的時候“眼罩熱敷30分鐘至少有一個功效，少玩30分鐘手機。”賣床墊的時候稱床墊不能太硬也不能太軟，“我的好朋友王建國腰間盤就很突出，就是睡軟床睡的。”“越陷越深，這床墊怎么跟愛情似的，無法自拔了。”賣秋褲的時候笑道，“有腿毛的人不能穿秋褲，如果父母小時候讓你穿秋褲，那‘報復’的時候就來了。”

對此，張書樂分析，脫口秀吐槽產品，本質上是刷存在感，如果其槽點并非是產品品質，而是某些功能或使用場景不夠完美，反而帶來一種缺憾美，讓用戶覺得產品其他方面特別是主功能上都無問題，即可達成反向帶貨。

但分寸感是很難把握的事情，一旦離開相對包容的脫口秀舞臺，人們對“玩笑”的包容度也會降低。李誕曾在代言Ubra時發表了相關玩梗言論，就引起廣泛爭議。

張書樂表示，反向帶貨只是偶然現象。一旦脫口秀演員直接帶貨商品，其很難放開手腳去進行吐槽或抖包袱，未必能達成前述“無心插柳”的效果。

流量不代表GMV，熱鬧之后，脫口秀演員帶貨能力如何？

有一個可以參考的例子，2020年，憑脫口秀再次走紅的李雪琴，因直播間帶貨數據“注水”被中消協點名。對此，李雪琴工作室回應稱，李雪琴在這次直播中沒有參與任何直播運營，對于直播數據統計過程也不知情。

張書樂分析稱，無論何種名人明星，在帶貨上依然是在用自身的口碑背書，尤其是脫口秀演員，針砭的產品是否是為友商做針對性營銷，力捧的產品是否因為夸張的脫口秀（內容）而帶有過度廣告的問題，都將是脫口秀演員在帶貨中很容易被誤會、誤解和出現翻車的地方。

目前來看，脫口秀演員在直播帶貨領域已經走了2年，至今仍未走出一個頭部的明星主播。對比明星帶貨高峰時，出現了一批像林依輪、戚薇等霸占帶貨榜首的主播，由協助帶貨到開啟創建屬于自己的直播間，成功在直播間走出自己的第二條路。

李誕入淘，其能否成為脫口秀演員直播帶貨的領頭羊仍未可知。

圖片來源：受訪方供圖

MCN不止于賣貨? 淘寶直播更看重“出圈”

外界關注的另一個重點是，脫口秀演員“入圈”直播電商，能否走出另一個版本的“東方甄選”？

交個朋友未來5年的發展，背后還站著一家港股上市公司——世紀睿科（HK01450，股價2.10港元，市值27.54億港元）。今年8月底，雙方簽訂了為期5年的《獨家營運合作協議》。在此期間，世紀睿科旗下公司杭州世紀睿科將獨家及陸續經營交個朋友的所有抖音賬號。交個朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀睿科達成全面及正式合作。

根據獨家合作協議，杭州世紀睿科將獲得運營過程中所產生的全部新媒體服務收入，并根據獨家合作協議約定的具體情形，合理地向交個朋友支付一定比例的收益分成。

交個朋友目前也不僅僅停留在直播賣貨的商業思路上。

崔東升表示，除了和更多的大品牌合作外，交個朋友也非常關注新銳品牌。

他認為，新銳品牌中，不少品牌在產品、策略打法和未來市場潛力等方面的成長性都非常好。但在資源拼搶比較厲害的時候，一些小品牌即便有好的潛力，在前期非常容易敗倒。交個朋友希望和這些新銳品牌建立長期合作關系，在前期做資源天使投資人角色，扶持幫助其成長，在未來成長到一定程度時，也能進行長期捆綁，給到更多價值回報，這樣才能建立更好更長遠的運營生態，才能真正達到深耕淘寶的策略。

《每日經濟新聞》記者注意到，薇婭丈夫董海鋒參與投資1.5億元的小家電品牌德爾瑪正在IPO，招股書顯示，早在2020年11月，董海峰就向德爾瑪增資1.5億元，拿下德爾瑪2.84%的股份。德爾瑪之外，微婭夫婦在Pre-IPO階段投資入股巨子生物（HK02367，股價31.50港元，市值313.43億港元），后者如今已成功登陸港股市場。而據媒體此前報道，這兩家公司的產品，薇婭都為他們做過直播帶貨。

而從李誕入淘首秀，外界也看到了知名度高的藝人IP、頭部MCN機構，以及正在布局內容生態的平臺機構，三者正各取所需。

據星圖數據，2022年1月-9月，抖音、快手、淘寶直播電商市場占比分別為40.50%、32.00%、27.50%。而淘寶直播在發力內容化方向，今年雙11，淘寶直播先后吸引了東方甄選、遙望科技、交個朋友、無憂網絡等站外頭部機構。自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續推出新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播還宣布將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元；培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。

12月10日，淘寶直播方面相關人士表示，對大咖入駐的邀請，更加關注這類主播影響力是否足夠出圈，而不是僅僅局限在某一個平臺或者領域內。大咖引入的項目，更多看重的還是給平臺帶來的聲量，豐富整個直播內容生態。

記者|葉曉丹????實習記者|宋美璐?

編輯|魏官紅 孫志成?易啟江 杜波

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