近日，B站有up主稱，“全國農家樂已經倒閉了近八萬家”，話題沖上熱搜。

作為農家樂發源地的成都，情況如何？天眼查上的數據顯示，截至4月26日，成都有11962家名字帶“農家樂”字樣的公司，其中有2135家顯示已注銷。傳統農家樂數量減少，似乎是不爭的事實。

但事實果真如此嗎？紅星新聞記者走訪調查發現，傳統農家樂“消失”的另一面，是傳統業態的迭代升級。精品民宿、家庭農場、鄉村露營、自然研學……這些嶄新的業態，帶來了更多元的消費和更大的鄉村旅游發展空間。

專家表示：“鄉村旅游業態需要更多的創新和細分產品，需要更高的服務質量和體驗。”

▲位于崇州的凡樸農場舉行田園音樂會

傳統農家樂正在“消失”

成都郫都區友愛鎮農科村，被稱為農家樂的發源地。1996年-2000年，農科村90%的農戶都在經營農家樂，“最鼎盛的時候村里有130多家農家樂。現在只剩16家還在營業。”中國第一家農家樂——徐家大院的創始人徐紀元告訴記者。

時間回到1985年，農科村已是遠近聞名的花草苗木基地，很多人慕名前往采購苗木。大批采購者涌入，吃和住就成了大問題。徐紀元在自家院子里做起鄉村旅游接待。此后，農家樂在成都郊野大地上遍地開花。“XX農莊”“XX鄉下飯莊”等各種農家樂“狂飆”崛起。熱情高漲的市民、游客不惜驅車幾十公里，涌入鄉村圖個親近自然的“樂”。

談及村里陸續“消失”的農家樂，徐紀元認為，市民的消費觀改變了，從最初的新鮮感到農家樂數量增多后，經營同質化嚴重、缺乏創意，“傳統農家樂一臺彩色電視機、一張床的住宿標準很難再吸引游客。”其次，市場飽和度越來越高，游客可選擇的范圍擴大。

這一說法，也得到了村里其他農家樂老板的贊同，“傳統農家樂經營提供的娛樂老套，已經滿足不了現在年輕人的消費喜好。所以村里很多開農家樂的，又做回老本行，種植花卉、木本植物，收入要穩得多。”

▲徐家大院

四川農業大學商旅學院黨委書記郭凌教授認為，農家樂是鄉村旅游的初級形態，“它的出現為大家提供了‘新’的鄉村旅游消費場景，也帶動了當地經濟發展。但隨著市場變化，人們的消費需求也發生了變化。初代農家樂存在同質化經營模式、設施設備陳舊、缺乏娛樂項目、供需變化等諸多問題。隨著市場消費升級、業態變化，‘消失’是必然的結果。”

▲徐家大院

從“1.0”到“3.0”，農家樂尋求新出路

傳統農家樂經營者，也在主動轉型升級。

“升級轉型過3次，從傳統農家樂模式，到現在以團建、宴席、會議為主的綜合型鄉村酒店。但新的旅游產品業態發展太快，我們要在現有的業態基礎上轉型也是個挑戰。”觀景沅鄉村酒店老板宗湘婷說，針對不同的受眾群體，需要不同的“劇本”（經營模式）。

▲觀景沅鄉村酒店

“曾經一道招牌菜，就能帶火一家店。”成華區駟馬橋一家傳統農家樂的李姓老板表示，自己的招牌藤椒雞是顧客到店出單率最高的菜，但“如今大家選擇變多了”。去年6月，李老板升級了店面，還在院子里規劃了圍爐煮茶的區域，就是為了努力適應人們新的消費習慣。

在快速升級裂變的消費市場環境下，有已經走出特色的3.0版本農家樂。“2020年之前，我們以傳統農家樂為主。董事長是原住居民，當年農家樂轉租給別人，但是由于市場因素虧損嚴重。”厚里別院總經理劉宇介紹，隨著三圣鄉的升級改造，“董事長決定回鄉二次創業，收購了周圍的9家店鋪（農家樂、菜市場、茶館等），合為現在這家走精致路線的私房菜館。”

“差異化經營模式是關鍵。別的店以團體客戶為主，但我們以接待散客為主，散客占比65%。”劉宇介紹，菜品從傳統農家菜變為主打私房菜，如貴妃荔枝龍蝦、魚子醬蔬菜卷等，“住宿改為民宿酒店，從入住率看，每周都滿房。”他認為，要順應市場消費變化規律，及時調整經營模式，“針對不同的用戶群體，要有不同的應對措施。”

▲厚里別院從傳統農家菜變為主打私房菜

不僅是成都，省內旅游發達市州的農家樂也在紛紛“變身”。雅安碧峰村副主任、雨城區民宿協會會長田濟介紹，2000年以前村里有30多家農家樂，但靠農家飯、打牌、釣魚等經營模式，想再吸引客流很難。于是村里有25家農家樂陸續轉型做了民宿。“‘農家樂’的概念不再契合現在的年輕人，他們喜歡多元文化結合野趣的休閑模式。所以我們將‘茶文化+文創+野趣’融合民宿，根據不同季節，帶客人上山挖竹筍、采茶，體驗野趣。”

▲雅安碧峰村的民宿采茶活動

更優質的新業態正在大量涌現

曾經，成都人到龍泉山上的農家樂，離不開看桃花、吃柴火雞、打麻將“老三樣”。如今，山頂露營觀星觀鳥、夜騎看日出、組團“打野”、云崖音樂派對……成為新的時尚。

人流的涌入推動當地不斷裂變出新的業態。精品民宿中增加了音樂劇、桌游、DIY燒烤、組團看日出、帳篷露營派對、猛禽觀測等玩法。食譜也增加了火鍋、西餐、東南亞菜、甜品、調酒等。有的點位甚至飼養了梅花鹿和馬，為游客提供婚紗拍攝服務。

沿著龍泉山桃花故里景區一路往山頂走，有一個自由地·山音初曉露營基地。這里沒有高樓，取而代之的是露營帳篷、野餐桌和日落燈等。“帳篷是房間，客廳就是大自然。由樹搭建起的舞臺平日里可以用來吃飯、開音樂派對，那邊靠近山崖的位置還能體驗滑翔。”營地創始人鄒靜認為，龍泉山的精品民宿很多，“但看日出日落、夜景星空、遠眺雪山的最佳點位還是在山頂，露營地有天然的優勢。”據統計，該營地預訂量每周超85%。

▲龍泉山的露營基地

當鄉村有了更多可能性，鄉村旅游也變幻出多種形態。

“2014年我們開始做農場，那時候是CSA模式（社區支持農業），是一種新型農業經營模式。”凡樸農場是崇州一家綜合型的鄉村農旅綜合體，其聯合創始人劉燕介紹，2015年轉型做研學活動，如今有了自己的研學課程體系，且把業務形態延伸至“銀發經濟”。

“可以理解為農家樂3.0版本。”劉燕解釋，1.0版本農家樂屬于初級，2.0版本融入了一些網紅元素，而今的3.0版本除了提供娛樂場景外，還能夠提供更多情緒價值。比如針對55歲以上人群有田園攝影項目，消費者能換裝體驗不同農場主的生活，讓喜歡拍照的人群告別甩紗巾、翹指、叉腰的拍照姿勢，“20多個攝影場景，涵蓋不同國家、年代、民族。周一至周五還有他們的專屬時間檔，這種模式既滿足社交屬性，又能帶來情緒價值。”

旅游產品迭代更新按下“加速鍵”

在成都錦城學院文旅管理系副教授鄧靜看來，農家樂的“消失”并非壞事，“從經濟業態的角度來看，這是消費市場端的升級引發需求變化，導致農家樂內部發生了一種迭代需求轉變。從市場的角度看，農家樂數量的減少是對市場需求的捕捉和反映。”這意味著，找到適合當下的鄉村旅游業態才是關鍵。

面對市場需求的變化，農家樂該如何“樂”？鄧靜表示，學界曾有人提出，農家樂的概念應該變為“藝”家樂，即在原有形態的基礎上朝著藝術、創意等方向轉變。聚焦到兩個趨勢，其一，在原有農家樂的基礎上全面迭代升級，朝著小型田園綜合體發展，內容和品質升級，包括軟裝、硬裝、環境、菜品、娛樂設施等。另一種趨勢是朝著特色化或更細分的領域發展。例如三圣鄉有一家傳統農家樂，從專做農家菜轉變為新派融合川菜。“挖掘自身的特色，專做細分領域也是一種破局”。

▲凡樸農場田園攝影項目

對于農家樂該如何“破局”，長期研究農旅融合四川農業大學商旅學院黨委書記郭凌教授認為，農家樂逐漸受到鄉村旅游新業態沖擊。尤其在民宿、研學和其他鄉村旅游行業標準引導下，農家樂有了細分化、精細化的發展趨勢。她認為布局更多元的業態綜合體是發展的需求，“對不同的人群提供不同的服務項目。比如年輕群體可提供集咖啡+露營、新式茶館、烘焙體驗、‘低空經濟’等功能于一體的綜合產品。”

此外，隨著旅游市場競爭激烈，以及人民對美好生活需求的提升，鄉村旅游業態創新、產品細分、服務質量提升一直“在路上”。郭凌認為：“以幸福生活為前提，為滿足人們的精神需求，旅游市場會不斷迭代出新的業態和產品，‘替代’農家樂這一初級形態。”她解釋，農家樂作為一個旅游產品，需要根據市場導向和政策導向進行調整，“這并不代表農家樂本身會被替代，它依然有自己的消費群體存在。只是它會隨著消費市場升級迭代，裂變出更細分的領域和業態。”

來源：紅星新聞

記者：趙雨欣 

部分圖據受訪者