每經(jīng)記者｜吳澤鵬    每經(jīng)編輯｜張海妮    

廣東東莞，一座平均年齡只有34歲的城市，年輕、活力，“潮”文化精彩紛呈，潮玩產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，從北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，到風(fēng)靡全球的泡泡瑪特旗下潮玩產(chǎn)品，中國85%的潮玩產(chǎn)品、全球四分之一的動(dòng)漫衍生品均產(chǎn)自這里。2023年，東莞獲得了“中國潮玩之都”的稱號(hào)。

東莞30多個(gè)鎮(zhèn)街中，石排的潮玩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就占了30%，且其擁有最多潮玩企業(yè)及自主品牌，產(chǎn)業(yè)鏈條完善。8月8日，石排迎來一場(chǎng)潮玩人的歡聚，第十五屆中國國際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)（以下簡稱漫博會(huì)）在這里的“中國潮玩之都·漫博中心”開幕，潮玩是其中的重頭戲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)漫博會(huì)，探尋這座“潮玩之都”是如何孵化出一個(gè)個(gè)潮玩“生命體”。記者發(fā)現(xiàn)，人們討論的是地標(biāo)“勞拉”換上了新裝、“哪吒”和Labubu的爆火對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的提振等。同時(shí)，展會(huì)上來了跳起民族舞的泰國人，中國傳統(tǒng)動(dòng)畫形象“美猴王”也走進(jìn)了美國校園??

這一切背后正是東莞憑什么成為“中國潮玩之都”的答案。正如那句網(wǎng)絡(luò)熱梗：“一代人有一代人的茅臺(tái)，只是這一代人的‘茅臺(tái)’是潮玩。”而東莞正成為釀造這一代人“茅臺(tái)”的核心車間——從傳播別人的文化、制造別人的產(chǎn)品，邁向傳播自己的文化、成為別人的產(chǎn)品。

都在談Labubu和哪吒

“今年上半年就兩件事??”若有人在漫博會(huì)上以此句式開頭，那么這人可能是要談“春節(jié)檔”《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）和泡泡瑪特的Labubu。這兩個(gè)熱度正在減弱的話題，在漫博會(huì)上依然頻頻被潮玩從業(yè)者提及，它們的爆火給從業(yè)者帶來不少觸動(dòng)，例如對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的信心、堅(jiān)定原創(chuàng)IP（具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意資產(chǎn)）的決心等。

今年“開年第一爆”的《哪吒2》電影，帶火了“谷子”經(jīng)濟(jì)，包括海報(bào)、徽章（吧唧）、卡片、娃娃等，這些與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品有不少產(chǎn)自東莞。其中，當(dāng)?shù)赜衅髽I(yè)訂單從30萬套暴增至300萬套，超產(chǎn)能狀態(tài)下加班加點(diǎn)交付訂單；也有企業(yè)一舉拿下上億元訂單，選擇以向上下游企業(yè)“借人”的方式完成訂單。

當(dāng)搪膠毛絨款Labubu成為新的“社交貨幣”，搪膠毛絨工藝也成為當(dāng)下其他潮玩IP的主流款式，“統(tǒng)治”潮玩店的貨架。從業(yè)者提到，Labubu帶火了搪膠毛絨這個(gè)品類的銷售。

東莞市富之馀工藝品有限公司（以下簡稱富之馀）的搪膠毛絨潮玩，這陣子迎來熱賣。該企業(yè)營銷總監(jiān)陳顯介紹，其所在企業(yè)布局搪膠毛絨品類已有3年左右，但銷售方面一直不溫不火，“Labubu一出來，熱度上來了，我們上半年這個(gè)品類的銷量可能超過前3年（的）總和”。說到這，陳顯仍有藏不住的興奮。

這背后是前期產(chǎn)品開發(fā)的沉淀。陳顯介紹，前3年里，有一半的時(shí)間公司在做產(chǎn)品開發(fā)，后一半時(shí)間則是市場(chǎng)銷售爬升的過程。他說：“相當(dāng)于遇到了風(fēng)口的時(shí)候，市場(chǎng)有需求，我們有IP，有產(chǎn)品，銷量一下子就上來了。”

“搪膠毛絨品類不是Labubu的獨(dú)家原創(chuàng)，但它確實(shí)起了個(gè)很好的領(lǐng)頭作用，行業(yè)里眾多友商，一起把這個(gè)品類推向新高度。”城仕（東莞）文化科技有限公司（以下簡稱城仕文化）相關(guān)人士表示。他還表示，上半年公司搪膠毛絨品類確實(shí)取得了較好的銷量，而在此之前，公司在這一品類上已有了原創(chuàng)IP及產(chǎn)品積累。

從純代工到成熟的IP孵化體系

以哪吒、Labubu為代表的IP，正是潮玩的核心內(nèi)容。與傳統(tǒng)代工思維不同，加大自有IP培育力度，被東莞新生的潮玩品牌視作“生命線”。富之馀、城仕文化等企業(yè)，正是東莞潮玩從“產(chǎn)品代工”向“IP原創(chuàng)”躍遷的縮影。

“勞拉又換裝了！”東莞南城海德廣場(chǎng)的12米高巨型潮玩雕塑Laura（勞拉）換上新裝，吸引不少市民駐足觀賞。8月8日下午，記者在海德廣場(chǎng)看到，手抱籃球的“勞拉”雕像，高高站在商圈中心眺望遠(yuǎn)方，不僅活力滿滿，還與不遠(yuǎn)處的籃球場(chǎng)、東莞“全國籃球之城”稱號(hào)等相互呼應(yīng)，成為東莞的新地標(biāo)之一。

同一時(shí)刻，二十余公里開外，同款潮玩手辦在漫博會(huì)上正式發(fā)售，吸引了不少愛好者前來詢問、購買。據(jù)了解，從素雅白、活力藍(lán)到多巴胺亮色，每年漫博會(huì)前后，“圍觀勞拉換裝”已成為一個(gè)固定節(jié)目。

“勞拉”正是由城仕文化旗下品牌ToyCity推出的原創(chuàng)IP，對(duì)于采用籃球元素的設(shè)計(jì)，該公司人士說：“當(dāng)時(shí)要提煉城市文化，東莞是一個(gè)不斷發(fā)展的新興城市，比起傳統(tǒng)的思路，我們更想結(jié)合流行、時(shí)尚元素，提煉出更容易和大眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，東莞籃球擁有十一冠（指CBA冠軍），很有代表性。”

實(shí)際上，城仕文化在東莞扎根多年，從起初單純?yōu)閲HIP做代工，到設(shè)立自有品牌，再到如今依托成熟的IP孵化體系，該企業(yè)已孵化出超過20個(gè)原創(chuàng)IP矩陣。除了“勞拉”外，ToyCity近年來還開發(fā)出Angelboy（天使男孩）、Cassy（錦鯉貓）、MIA（米婭）、Mr.PA（耙老師）等自主IP，并在全國多地設(shè)有潮玩城市地標(biāo)。

富之馀也是從代工起步，為夢(mèng)之城阿貍、52TOYS、若態(tài)等國內(nèi)知名潮玩手辦品牌代工生產(chǎn)。如今，該企業(yè)國內(nèi)與海外市場(chǎng)銷售占比接近4∶6。陳顯介紹，公司海外市場(chǎng)已從泰國、印尼、越南等，拓展至歐美和俄羅斯。今年上半年，公司產(chǎn)品已鋪進(jìn)美國某連鎖書店。

漫博會(huì)各大展廳更多的展位展出的是企業(yè)的原創(chuàng)IP，這也更容易引發(fā)關(guān)注。除前述城仕文化、富之馀外，東莞摩動(dòng)核動(dòng)漫模型玩具有限公司、大漂亮（東莞市）玩具有限公司等潮玩企業(yè)都曾憑借爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外不同程度的市場(chǎng)火爆。

這也是當(dāng)?shù)赝苿?dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向——踏入漫博會(huì)A展館，“潮玩產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為主導(dǎo)，以文化為內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)”幾個(gè)紅色大字通過投屏打在墻上，格外醒目。

泰國企業(yè)稱追求工藝質(zhì)量的話選東莞

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在逛展過程中意外發(fā)現(xiàn)，3名翩翩起舞的泰國人引來圍觀，原來是泰國館的開館儀式正在進(jìn)行。

據(jù)了解，本屆漫博會(huì)設(shè)立了主賓國展示區(qū)，有泰國企業(yè)參展。同時(shí)，展會(huì)期間還將舉行中泰資源速配會(huì)。有泰國企業(yè)代表告訴記者，盡管他們遠(yuǎn)在泰國，但當(dāng)對(duì)產(chǎn)品工藝、材料等有較高要求時(shí)，仍會(huì)選擇來東莞尋找供應(yīng)商。

“東南亞也有很多生產(chǎn)企業(yè)，但我們從一開始就選擇中國（企業(yè)）。這邊的質(zhì)量、價(jià)格還是比較有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如果你追求價(jià)格，那可以選江浙一帶（的企業(yè)）；如果追求工藝質(zhì)量，那就選廣東（企業(yè)），（以）東莞（企業(yè)）為主。”上述泰國企業(yè)代表如是說。

以東莞石排為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪中多次聽到當(dāng)?shù)厝私榻B潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)其中一種說法的印象尤為深刻：“以潮玩中心為起點(diǎn)，方圓5公里、15分鐘車程內(nèi)，便可滿足‘設(shè)計(jì)—打樣—生產(chǎn)—銷售’全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，形成‘15分鐘產(chǎn)業(yè)閉環(huán)’，并實(shí)現(xiàn)10天至20天快速交付。”

記者從當(dāng)?shù)匦麄鞑块T獲得的材料顯示，截至2024年末，東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上限上企業(yè)共計(jì)112家，擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，近1500家上下游配套企業(yè)，總產(chǎn)值超238億元，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，產(chǎn)品品質(zhì)得到世界認(rèn)可。

上述材料還介紹，東莞潮玩制造工藝水平領(lǐng)先全國，從潮玩設(shè)計(jì)到量產(chǎn)前打樣、3D建模、材質(zhì)、上色、涂裝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相關(guān)模具配件等關(guān)鍵材料均可在東莞生產(chǎn)完成，“因此，東莞潮玩制造領(lǐng)域具有顯著效率、質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)”。

公開報(bào)道顯示，東莞素有“全國最大的玩具出口基地”的稱號(hào)，市場(chǎng)還流傳著“世界玩具看中國，中國玩具看東莞”等說法。

記者注意到，當(dāng)?shù)卣苍诩哟罅Χ燃郛a(chǎn)業(yè)資源，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈交流對(duì)接，展會(huì)期間將開展包括“動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)”等10余場(chǎng)商貿(mào)對(duì)接活動(dòng)。同時(shí)，當(dāng)?shù)匾矊⒔M織內(nèi)容展商實(shí)地考察周邊區(qū)域的潮玩企業(yè)工廠。

此外，動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)還提到，根據(jù)《東莞市加快潮玩和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施》，東莞計(jì)劃拿出1.2億元產(chǎn)業(yè)扶持資金，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、開拓市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、要素保障五大方向支持潮玩和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

傳播自己的文化、成為別人的產(chǎn)品

國外企業(yè)到中國尋找供應(yīng)鏈，國內(nèi)企業(yè)則開啟了借傳統(tǒng)文化的內(nèi)生動(dòng)力走向海外的探索之路。

《西游記》與孫悟空當(dāng)屬最能代表中國文化的IP之一，如動(dòng)畫電影《大圣歸來》、游戲《黑神話：悟空》等。記者在漫博會(huì)上遇到了朝華出版社的“美猴王”，這也是國人最熟悉的動(dòng)畫形象。

中國外文局（中國國際出版集團(tuán)）朝華出版社融創(chuàng)中心主任蔡超介紹，朝華出版社“美猴王”IP來自中國外文局朝華出版社《美猴王系列叢書》，該系列叢書發(fā)端于二十世紀(jì)八十年代，由中國外文局集合了當(dāng)時(shí)中國動(dòng)畫界和美術(shù)界的34位名家，其中包括《大鬧天宮》的美術(shù)設(shè)計(jì)嚴(yán)定憲等，歷時(shí)3年完成。

蔡超介紹，對(duì)于該IP的運(yùn)營，目前除了常規(guī)的授權(quán)服務(wù)外，還推出了美猴王文旅項(xiàng)目（黔靈山美猴王樂園、“悟空來了”XR全球巡展）、美猴王文體業(yè)務(wù)（美猴王親子跑、激戰(zhàn)花果山）以及公共服務(wù)業(yè)務(wù)（教育和研學(xué)產(chǎn)品、美猴王輕黏土課程）等。“我們有些產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)在美國的6所小學(xué)落地，主要是在手工課堂上教學(xué)生捏美猴王的角色形象等。”蔡超說。

陳顯提及，富之馀專注于打造好玩的潮玩，在產(chǎn)品開發(fā)上更加注重融入中國傳統(tǒng)文化元素和歷史文化特色，深入挖掘其歷史故事或文化內(nèi)涵，并與現(xiàn)代潮流時(shí)尚相結(jié)合，進(jìn)行全方位呈現(xiàn)。

今年6月，記者曾對(duì)話陳顯。當(dāng)時(shí)他介紹，部分產(chǎn)品已上船發(fā)往美國，途中遭遇美國提高關(guān)稅稅率，最終相關(guān)成本由美國的連鎖書店承擔(dān)。8月8日，他告訴記者，相關(guān)產(chǎn)品在海外持續(xù)熱銷。

石排鎮(zhèn)黨委委員鄧旭倫將東莞潮玩發(fā)展概括為三個(gè)階段：傳播別人的文化、制造別人的產(chǎn)品；借用別人的文化、制造自己的產(chǎn)品；融合自己的文化、打造自己的產(chǎn)品。

“第三個(gè)是現(xiàn)階段正在做的轉(zhuǎn)型，用自己的文化打造自己的IP，涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀企業(yè)。我們現(xiàn)在致力于用我們的文化，去做別人的產(chǎn)品，這就涉及文化出海的問題，我們把IP做強(qiáng)了，國際上的企業(yè)也會(huì)拿我們的IP做它們的產(chǎn)品，這是我們的目標(biāo)。”鄧旭倫介紹，這便是潮玩產(chǎn)業(yè)的第四階段，即傳播自己的文化、成為別人的產(chǎn)品。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝